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事件一：神州专车or Uber

热度：★★★★★

回顾：6月25日，神州专车发布了一组海报，宣传“神州专车，安全第一”，并呼吁抵制“黑专车”。包括“怕家人受伤害，怕隐私被买卖”，“私车理赔难，别自找麻烦”等安全提示。而代言人海清、吴秀波等人高举“Beat U！”的牌子，官微中“乌伯，请停下你的黑专车！”等信息，其中的“U”和“乌伯”被猜测直指竞争对手Uber，立即引起了热议。

面对多数批评其恶意抹黑竞争对手的舆论，神州专车撤下了这组争议性极大的海报，改换成没有“Beat U！”的普通海报。但在官微中仍说“不相信U天生具有舆论豁免权！现在信了。”并坚称“我们的价值观很正，永远永远抵制黑专车”。随后又发布了道歉信，分别向不知情的代言人，搜狗输入法，以及支持他们的朋友进行道歉。与此同时，送出价值一亿的安全专车券，连同也获得了几百万的APP下载量。

回看整个事件，有评论说这是神州的一次成功营销，也有批评说神州此举伤了品牌的良好形象。更有专业人士分析，神州专车是柳传志创办的联想旗下的控股公司，而Uber中国区战略负责人则是柳传志的侄女柳甄，这可能不是约架，而是一场顺势营销。

公关人有话说

北京众易互通文化有限公司首席数据分析顾问 宋观：在用户低忠诚度的时代，对行业中略处下风的神州租车而言，采取“约架营销”未尝不是一种务实策略。首先通过“露骨”的广告，极大地聚焦了行业和社会的关注；进而在争议漩涡中，通过亿元派劵，拉拢了趋利用户，带动了上百万APP的下载量。然而，这仍属“战术”范畴，神州并未在品牌性格方面加强塑造，反而执念于为“安全”代言，并未卡位用户的最大痛点。

小编画外音：如此大动作的宣传，确实是赢得了关注量和下载量，但是却忽略了品牌的长远发展。

事件二：“人贩子一律死刑”的争论

热度：★★★★☆

回顾：6月17日，一个倡议在网络上迅速蔓延，内容为“建议国家改变贩卖儿童的法律条款。拐卖儿童判死刑！买孩子的判无期！”并配了一张小男孩儿流泪的照片。微信朋友圈中，以“来自XX（城市）的XX（人名）做出了承诺”为链接，进行了一场声势浩大的接力活动。微博上更有王宝强、娄艺潇等艺人，以及众多大V的争相转发，并呼吁：不求点赞，只求扩散。一时间，这一话题引起了社会各界的广泛关注和热议。

有调查显示，超八成的网友赞成此项提议，“人贩子一律死刑”似乎是众望所归。而另一方面，一些法律界的专业人士提出了反对意见，表示“法律应站在理性的基础上”，“一律死刑会让被拐儿童的解救工作难度增加”等等。众多网友对此表示不满，“你有替失去孩子的母亲考虑过吗”、“哗众取宠”、“站着说话不腰疼”等言论迅速占据评论高地，甚至出现类似“希望你的孩子也被偷”的偏激言论。

在这场关于法律和情感的论战中，有网友注意到了倡议发起人，是名为“新风向公益宣传”的个人微信公众号，它的注册时间是6月17号下午，而网上却查不到有关“新风向公益”的基本信息。同时，疯转的图片下方有“感谢珍爱网友情支持”的字样，点击链接就会进入珍爱网的注册页面。有网友表示：“你在朋友圈接力坚持贩卖儿童判死刑，那是在帮别人赚钱。”

尽管珍爱网于18日下午发表声明，称此事是“个别员工未经批准擅自启动的营销行为”，并对该事件所造成的困扰，致以真诚的歉意。但并没有澄清自己仅是借势营销，还是该事件的策划者。无论如何，这种利用公众情感进行商业宣传的做法，都受到了网友的强烈谴责。

公关人有话说

宣禧伟博策划副总监 张洁：借势营销是当今公关营销的黄金法则，如“冰桶挑战”以亲身体会他人之痛一样，传扬企业文化与品牌精神，应以人为本。反观某婚恋网站以炒作“贩卖儿童判死刑”的片面言行立场，有可能激化未知风险，这种借势不可为。借势的最终目的是提升品牌形象，促成销售结果，而若直接跳转成牟利手段，利用消费者的同情心，势必会被大众所摒弃。

小编画外音：品牌在营销过程中，切忌触碰公众的道德底线，不然再巧妙的方式方法，也容易因为伤了品牌形象而得不偿失。

事件三：电影未上，影评先行

热度：★★★★

回顾：六月初，梁朝伟的一篇文章刷爆了微博和朋友圈。这个题为“听见流星的声音”的文章，原来是他给好友尔冬升新电影《我是路人甲》写的影评，文中讲述了梁朝伟从路人甲时期到如今的心路历程，因此与其说影评，不如说是电影的观后感。文章结尾“这一次，希望有更多的人听见流星的声音，哪怕只有一秒。”表达了他对勇敢追求梦想的路人甲们的支持和祝福。优美的语言配以打动人心的故事，令网友纷纷感慨并争相转载。

在梁朝伟影评的热潮过后，舒淇和林青霞也陆续为《我是路人甲》写了影评。与梁朝伟的文艺范儿相比，舒淇的文章更为朴实，讲述了自己在懵懂无知年纪“港漂”的真实经历。林青霞则是在金庸创办的《明报月刊》发表的随笔，追忆了自己初入行时的青涩，并感慨于群众演员们对电影的坚持和付出。她在文中说：“电影是个梦工厂，尔冬升不但在歌颂青春的梦想，也为造梦者制造成功的机会。”

三大明星的影评让《我是路人甲》未播先火，网友从中了解到了电影的主要情节，并知道尔冬升大胆运用真正的路人甲做主演，明星和大牌导演做配角，讲述了怀揣梦想的“横漂”们的故事，既有燃烧的梦想，更有冷静的现实。

虽然韩寒的电影《后会无期》的宣传也曾采用这种影评的方法，但那是在电影上映期间。而这次是电影还未上线，影评先行，在网友们纷纷感慨和转载影评的同时，也是对电影的一次正面宣传。

公关人有话说

上海领策文化传播有限公司策略总监 陈晓冬：如果说美国当代营销大师阿尔·里斯妇女是“公关第一，广告第二”说法的提出者，那此次路人甲的营销则是此教条最忠实的执行者。我们总希望自己的品牌可以利用口碑，做到“自来水”式的营销效果，却又往往陷于投入与产出事倍功半的无力感。口碑营销能做吗？到底怎么做效果更好？此次路人甲电影的确给我们上了一堂生动的实践课。

小编画外音：相比那些影片上映之前，靠明星绯闻炒作赚取观众眼球的方法，这种文艺的影片宣传方式，真可谓是一抹绿色的清风。

事件四： “我们”的借势营销

热度：★★★☆

回顾：5月29日，李晨在微博上发布了一张他和范冰冰的合影，并配上文字“我们”，大方承认恋情。随后范冰冰转发此微博，同时加上“我们”。这是范冰冰出道18年以来，首次向大众公布恋情，所以获得了网友们热烈的祝福。

而“我们”则被网友相继模仿，连续刷屏一整天。平安北京和朝阳群众的卡通形象，被网友们戏称是真爱；习大大和彭妈妈的“我们”，被评完胜各类“秀恩爱”；而联合国秘书长潘基文和他妻子的“我们”，则被网友大呼惊动了“联合国”。

娱乐圈中，既有吴亦凡、马天宇等艺人的简单参与互动，更有任泉的借势营销，他在微博上发布自己和李冰冰的照片，并配以文字“我们，投资了一部电影，叫《张震讲故事》”。和明星们一样，众多品牌也是紧锣密鼓地展开了宣传，小米的官微发布了一张手机的图片，配文称“我们，有李有范”；高丝洁则发布自家产品的图片，配文“冰临晨下，我是不是要撤兵了”，机智的文案获网友大赞。

在公布恋情之后，范冰冰和李晨携手参加“爱里的心”的公益活动，有效转移了部分不看好两人恋情的非善意评论，被赞公布时机恰到好处。而点开范冰冰的微博，则发现继“我们”之后，范冰冰又转发了联想集团董事长兼CEO杨元庆的一条微博，内容为：“@范冰冰 今天成为联想产品的代言人。有人叫她范爷，有人叫她女神，大家觉得我该叫她什么好呢？”网友纷纷表示叫“李太太，李夫人”，这条微博很快获得了4万多的评论，28万多的点赞。可见联想这次的产品推广，在时间“选择”和效果上都是成功的。当然，也有人猜测联想这是一次有“预谋”的宣传。

公关人有话说

北京优势普元营销传播机构总经理 邱子真：“娱乐营销”是值得绝大多数品牌未来经常运用的传播手法。只要你植入得既在情理之中，又恰到好处，就可以寓“宣传”于乐，让大家在轻松愉悦的氛围中，感知品牌的“品位”和“调性”，以及文化内涵和功能利益等等。正如“我们”的借势营销，联想董事长杨元庆的调侃式微博，是不是让大家觉得：原来杨总不仅是一个商界权威，还是一个有生活情趣的人呢？无形之中对联想品牌增添了几分好感。

小编画外音：借助热点进行营销，也要注重稳、准、狠，抓取热点事件与品牌特色的相关之处，最大化地进行产品宣传。