“公共关系新思考”莫干山峰会嘉宾精彩观点（摘编）

编者按：由中国国际公共关系协会（CIPRA）主办的“公共关系新思考”莫干山峰会，于7月17日至7月19日在浙江德清莫干山成功举办。来自中国公共关系领域的著名专家学者、业界领袖、资深媒体人和新媒体新锐代表汇聚一堂，交换看法，探讨新形势下公共关系行业的未来。本期专题摘编与会嘉宾的精彩发言，以飨读者。

主题会议（一）

主持：郭惠民

致辞：赵大力

主题演讲：陈朝华、李鑫、孟雷、魏武挥、徐达内、张玮

点评：胡百精

郭惠民（CIPRA学术委员会主任委员，国际关系学院副校长、教授）：这次协会公司委员会、企业委员会、学术委员会商议开这么一个小规模的思想交流峰会，上海哲基、王虎主任委员前期做了大量准备工作，挺不容易，尤其是今天邀请到一批新锐媒体的代表参与共同研讨，非常有意义。

鉴于中国公关行业当今所面临的严峻挑战，以及社会变革期传播的价值和影响力，本次莫干山峰会主题是探讨中国公关业的未来。主题确定之后，百精的学生和我的学生先期做了一些调研工作，选择了一些对未来公关趋势的思考题分发给了大家，作为参考。回到主题上，每当我们谈到比较严肃的话题时，就会用莎士比亚的经典名言To be or not to be。为此我为这个会议选择了To be or not to be和To be this or to be that作为英文题目。以求我们大家今天在新的历史节点上对公关的思考能上升到这个层面、这个高度。到底公关今后还有没有？如果有，今后的公关是什么样的？是这样的，还是那样的？这也许就构成了我们的公共关系哲学或对公共关系的世界观。下面首先请协会常务副会长兼秘书长赵大力致辞。

赵大力（CIPRA常务副会长兼秘书长）：我想提三个希望。一是希望我们公关领域内的精英们能提出新问题，引发新思考，找出新答案，对未来中国公关业发展发表真知灼见；二是希望今天邀请的媒体新锐们能从你们的角度，以更宽的视野、更丰富的想象力，对公关行业创新发展提出新建议，公关在生存还是死亡这个问题上，可能是个谜，我虽然乐观地觉得它会生存下去，但我觉得生存的方式可能跟以前不一样了；三是希望与会者对CIPRA未来在行业中应发挥的作用提出新想法。

陈朝华（搜狐公司内容副总裁）：我是一个闯入者，对公共关系领域不算特别熟悉，更多是来了解一下，以个人跟公关有关系的一点具体体验或者接触说一下。

最近有两个特别有意思的电影营销的例子，一是王小帅拍的《闯入者》，片子本身不错，但好口碑只局限于圈子中，而且在推广方面出现了问题，特别是针对排片少，对影院经理的指责引发不少争议，最终不仅票房比他预想的差很多，还闹了很多不愉快。

另一个口碑不错的电影《大圣归来》刚开始排片也很一般，但他们很有耐心，之前用众筹的方式拿了700万元的宣传费，让40多个孩子变成这部片子的出品人之一，跟目标受众巧妙地建立了一种关系。短短几天时间，网络上出现了一个新名词叫“自来水”，所有看过这个片子的观众自发地通过自己的社交媒体为这部片子推广，院线经理也不断增加排片，票房一下子就变成这个暑期档最大的黑马，创了国产动漫电影的新高。

我举这两个例子是想说我们做公关更需要把握度，要了解大多数人的利益和关切、诉求。虽然《闯入者》的艺术角度不错，但更广泛的、接地气的、有市场基础的那个人群没有达到。《大圣归来》就非常好，它用一些新的整合手法来做一系列推广。这两部片子让我认识到公关的着眼点，当然圈子化是一块儿，但更接地气的，是它能够把握受众的诉求。

我过去从媒体的角度，觉得所有的公关都是基于一种有利益诉求的推广，而新闻可能更多的是客观、准确、公正、及时。过去我在做内容这一块，对公共关系的认知和理解可能是片面的、不对的，但这就是中国公关公司给大众留下的普遍印象。公共关系是否需要重新定义，我个人觉得不是定义的问题，而是正本清源的问题，我觉得大家有责任让更多受众来认识真正的公共关系，需要我们专业人士更主动地在这个行业里做一些正本清源的工作，这是我的第二点想法。

第三，我觉得现在是一个连接的时代，过去大家比较简单，大众媒体的传播是很重要的环节。现在是多元的时代，渠道非常多，如何建立新的连接，在沟通说服，让公众认知，到最后能够认同的过程中，我们对新媒体如何整合和使用，需要行业内的专家制定一些新的机制和策略。我觉得公关人应该是一个公共知识分子，应该是有情怀、有底线的，他在物质和服务甲方的利益基础上要跟整个公众利益做一个平衡。

另外，我觉得现在真正的公关人应该是移动互联时代的一个产品经理，需要拿出更有利于传播，更加完整，符合传播规律，又考虑到公共利益和公众诉求的解决方案或传播产品出来。

李鑫（澎湃新闻总编辑）：如果需要对公共关系进行再定义的话，有一种媒介形态更需要定义，那就是转型媒体。我觉得在中国目前这个媒体大都市中，如果只是简单地区分新媒体、旧媒体，已经无法正确描述现在的传媒格局，也无法准确描述公共关系。按照我的理解，转型媒体是一种过渡形态，但会长期存在，它在中国甚至会物化为一种特定的媒体形态，对这一战略的忽略或者轻视，会使整个传播格局和公关格局无法适应新的变化。我认为，转型媒体应定义为从传统媒体形态改造为新媒体形态，或者是新旧混合媒体，其生产流程、产品形态、组织结构都发生了改变，但产品的组织基因不会发生根本变化。

转型的优势有三点，第一是立体丰富的职业形态，它除了这种新媒体，可能还有传统媒体、音频媒体、报纸和杂志。第二就是专业的生产团队，有公信力的原创性能。第三就是使用的跨体制的语言，这种语言能够增加对不同人群的覆盖。体制内的人看，体制外的人也看。

当然它的劣势也很明显，一是传统媒体现在急剧衰落。二是我们现在还很弱小。我觉得在公共关系的处理中，不能简单地用对待传统媒体，或者用对待新媒体的方式来面对转型媒体。我发现很多机构还是以对待传统媒体的路径来面对转型媒体，比如在危机事件中的反应，还是以对待传统媒体的节奏来进行，他们认为能够采集新闻的还是传统媒体的人，要第二天才见报，可以等一等，这种情况非常多。

在未来的两三年内，我觉得会有大量类似的媒体出现，它会影响着中国的传播格局，包括现有的100万媒体人，可能以后相当数量都会为这种转型媒体服务。这类媒体因为它的资金大部分都是国资的，所以它的诉求是迅速产生影响力，这是所有国资的诉求，从一开始就占领高地，澎湃也是这种要求。而且它的趋利性会减弱，减弱以后，它的组织机制的效率和持久性也会面临考验。转型媒体现在局面比较混乱，有大量的伪转型媒体，它不仅基因没有变，它连产品形态、组织形态都没有变。我觉得公共关系行业以后和媒体合作时要注意区分。

孟雷（《经济观察报》副总编）：我想简单讲一讲作为一个市场化媒体，这两年商业模式的变化。我体会的变化就是，媒体已经从原来的新闻生产全面向传播服务机构转型。实际上我们的转变是落后于世界媒体环境的。比如，经济学人集团现在出版的杂志，大家都知道它是一个非常专业、非常受欢迎的杂志，但作为一个媒体商业机构来说，它所能提供给这个传媒公司的收入不到10%，更多的收入来源于它的传播服务，包括会展、咨询，其中很大一块是公共关系。

这两年不只是我们，整个财经类媒体的收入模式都受到了严重的影响，我们必须向传播与公共管理服务这个方向去转。比如，各种论坛、会议、培训等等，这是我们非常大的一块收入来源。我们之前建立起来的品牌、公信力，对企业来说还是有吸引力的，我们去年的定制性商业活动收入有2000多万。

我认为，传统媒体转向全面的传播与公共管理服务，会对传统的公共关系行业产生一定的冲击。媒体作为第三方出现，我相信会对原有行业的业态带来巨大的影响。比如我们跟企业的合作，就已经进入了传统的公共关系行业。

公关行业原来真正的优势是在专业方面，它通过对行业制定标准达到一种专业化，有一套标准流程。但企业要求很简单，第一是最大化传播，第二是塑造品牌，就这两个需求，你的标准在我的优势冲击下是会有所变化的。

公关行业的优势是专业性，我可能会对专业性要求降低，但可以满足企业的一些具体诉求。从我们正统财经媒体来说，在不做假新闻，不敲诈勒索，不做有偿新闻，就是纯粹商业运作这方面，我刚才说的公共关系收入，目前大约已经占到总收入的50%，一些收入规模比我们小的财经类媒体，可能已经占到了60%、70%。我们对自己有所要求，要把新闻产品和公共关系产品分开，但我相信以后会逐渐突破这个趋势，变成混业、混合，乃至融合。

魏武挥（上海交大媒体与设计学院）：我感觉公关行业现在危机非常大。当初，我们作为一个公司，要做一些营销的案子，前后和通用、欧莱雅等合作。后来，他们看中的一点就是口碑营销，说通俗一点，就是有很多软文能帮他们宣传品牌。我们跟通用合作的时候，通用按照它们的规矩一定会有agency，因为这个牵涉到供应商的问题，但事实上这个agency当时在整个案子当中没有什么作用。所以，在2005、2006年的时候，我感觉作为一个平台方可以和甲方直接沟通。

今天我看到很多互联网公司的公关部门，他们的做法，就是和自媒体人建立联系，希望发一个邮件，我收到了他们的一堆资料，这个资料全部是公关部做的。我把这个叫伪公关，它跟很多企业的公关宣传没什么两样，他们做出来的信息必须是企业很伟大，看不到一点点瑕疵和问题。

我自己不喜欢跟公关部门打交道，因为他们说出来的话，有一半是假的，但我不知道哪一半是假的。我觉得甲方的公关部门其实就是应急的。今天在座的有很多媒体人，原来媒体很大的收入来自于企业的广告、公关，但现在有一些企业觉得这个开支没必要，这里面最极端的例子就是小米。去年《人民日报》拿到了小米的财务报表，说它2013年的营销费用只占整个公司流水的3.7%，这个数字让很多做电商和做大众消费品、数码设备的人大吃一惊，因为这个数字低到没法想象，几乎等于没花钱。

今天还有很多企业，其实没有意识到应该怎么做自媒体。我跟圈子内的一个叫青龙老贼的朋友沟通，他认为企业如果做媒体的话，必须抛弃原来那种效果评估制，原来我们做营销的时候，都会说你花了多少钱，能够有多少销量、多少客户。但是，企业媒体要的则是用户、粉丝，在这上面砸500万、1000万做一个公众号或者APP，可能比花500万、1000万做一个营销策划活动还有效。

我觉得将来企业会越来越重视自媒体，他们会让自媒体的人深入到企业内部，让整个企业的透明度提高。如果是这样一种态势的话，agency过去的这种玩法，真的会碰到很大的问题。

徐达内（新媒体排行榜创始人、看榜科技CEO）：我觉得公关公司有其价值，去中介化并不是说公关公司的价值就没有了。现在这个阶段，企业开始做新媒体，那agency到底做什么？作为甲方可能会有这样的困惑。

我们一直讲自媒体是内容即广告，广告即内容，原生广告，过去我们把内容和广告分开，主要是做防火墙。现在，如果是自媒体就是一个人了，左手是内容，右手是广告，挺流行的一件事，假定说我们还讲伦理和防火墙的话，几乎没有什么意义。如果真的要有底线的话，这个底线也会一步步突破。我讲一个例子，去年21世纪的事情出来以后，财经公关受到比较大的影响。你会发现，21世纪被关掉了，一些自媒体替代从事了更多相关工作，好几个汽车行业的人跟我说，道理是一样的，就是敲诈，自媒体来敲诈，一回事。汽车行业有一个现象，就是只让这些老板看到公众号就可以了，有没有面向真正的客户无所谓，像这样的现象，我相信其他行业也有。而且，由于汽车自媒体的伦理控制差，所以，沉沦的速度会更快。我们可能比较老态，还想讲一点节操之类的，恐怕这个真是一个劣币驱逐良币的过程。所以，这个过程中，咱们这个协会至少在现阶段还有可能去遏制这些事情。

张玮（《解放日报》数字媒体中心主任）：今天我想向各位老师求教公关和媒体边界越来越模糊的问题。我讲一下我做新媒体时的一个具体案子。2013年有一家上海的医药公司找到我们，想做一个活动，提高一种治肾病的药的知名度。首先发起网上投票，就是让全国各地的肾病患者把他们的心愿放在网上，让大家来投票，选三个票数最高的，我们帮他们实现愿望。第一个愿望不难，二十几个上海的肾病患者希望能去环球金融中心，想在最高的地方看一下上海。我们给环球金融中心打了电话，做一个公益活动，二十几个人很开心。第二个是一个50多岁的女士，从小是一个诗歌朗诵爱好者，爱好配音，她的愿望是想参观上海电影译制厂。我们就把她带到上海电影博物馆四楼，那里有一个专门配音的房间。当天我们请来了童自荣（佐罗的配音演员）、曹蕾两位老师，她当时就哭了，因为这两个老师是她的偶像。

第三个是一个25岁的外籍小姑娘，她最大的愿望是见刘翔。为此我专门找刘翔谈，刘翔听说有赞助商，而且还是一个医药企业，就说不能参加。后来我找到金晶，就是2008年北京奥运会火炬传递者之一，一名残疾人。我们安排了一个新闻发布会，让这个姑娘上台讲自己的经历，中间我们就把金晶请出来，那个小姑娘之前也说金晶是她前进的动力。活动办完以后，甲方很满意。大概两个星期以后，一家上海非常有名的4A公司突然找到我，希望我去他们那里讲讲新媒体现在的发展情况。我去了才知道，原来找我们做这单业务的公司最早是找这家4A公司做。这是我进新媒体做的第一个案例，我们出的价钱是这家公司开给这个甲方的1/4。媒体本来是联系甲方和公关公司的一个纽带，但这两年传统的媒体已经被逼到悬崖边了，也做这些工作了，就绕开了公关公司。

这两天，我感觉到一个很小的细节，比如说进房间以后，主办方准备了牌子、衬衫、印章，包括今天中午准备的两个生日蛋糕，这些可能在王虎看来是小事一桩，但我们根本想不到。我觉得专业的人还是做专业的事比较好。

胡百精（中国人民大学新闻学院副院长）：刚才几位的发言特别有启发性，因为媒体行业的机遇和挑战基本上都会传导到公关行业，各位刚才提到的焦虑、不确定性，恐怕也都是公关业的焦虑和不确定性。我举个小例子，我五一期间去八达岭长城底下的森林公园，那里的树都贴了二维码，这次我忍不住冲动扫了一下。扫了之后我才发现它不只是介绍这棵植物，连哪个皇帝，哪个达官贵人来过，哪个知识分子文人在底下题了一首诗，它都有。晚上回来，他们向我推荐了一个APP，说你再看一下动物园，北京市动物园的大象、狮子和老虎们24小时都在这个APP现场录像。我女儿睡觉前想看一下老虎，从那个APP里就能看到这个动物此刻在做什么。我想跟各位说，产品即服务，产品即营销，产品即公关，产品即场景的时代到来了。

我可能比较悲观，我愿意称之为“沉船上的盛宴”。就是船还在沉呢，但大家再HIGH一把。所以，我的第一个感慨，就是我们公关业和媒体业的确面临一些危机，从刚才几位的发言中得到的启发。

第二个就是我们看到澎湃，还有武挥、达内他们现在做的一些事给我们最直接的体会，就是在今天没有用户的沟通是无价值的。我们以前的传播都不知道传播给谁，尽管我们可能也通过传统市场调研公司知道我们的目标对象是35岁到45岁的中产阶级，但是他们出现了，我们却不知道他们分散在世界哪个角落。联想就是有产品没用户，或者说有产品没粉丝的一个企业。我觉得这样的企业，随时都可能面临着倾覆的灾难，我也曾跟他们的决策层讲过，这不是危言耸听。

现在央企也反应过来了，中石化开始承认自己是一家面向中产阶级的企业，自己的核心利益相关者是各个城市加油的这些中产阶级。这时候它的广告、公关、一切品牌行动都应该符合中产阶级的审美、德行、生活方式和生活状态。

第三，我想从几位的发言当中延伸一下，就是没有对话的沟通是没有价值的。我们以前很多的信息是内宣式的，把内宣的信息拿出去做外宣毫无价值。就拿我们现在的课堂来说吧，现在我们得多努力才能让学生一直抬头。我发现，要想让学生成为我的倾听者，就必须让他成为表达者，我们之间维系一种对话关系的时候，他才会把精力放在我身上。各位甲方也是，中国的政府也是，如果要让民众成为自己的倾听者，必须要让民众表达。

我再多说一点，没有生态的运营也是没有价值的。微博和微信非常重要的区别就是，微信是一种生态，它能支付、能娱乐、能阅读、能社交。前几天我听一个演讲对我启发挺大，全世界的药店现在都开始进商场了，因为每一家药店都不足以单独撑起客流量，它必须把自己嵌入到一个生态当中去，才有可能被接纳，被关注。

主题会议（二）

主持：郭惠民

主题演讲：余明阳、李国威、卢荣、商容、徐俊

点评：胡百精

余明阳（上海交大安泰管理学院教授）：这次会议对我来说是具有纪念意义的，因为我从1985年开始进入公共关系领域，到今年刚好30周年。这几年参加的活动比较少，很重要的原因就是很少有机会听到今天这样的高论。

我主要讲三个主题。第一个主题是“颠覆”，现在是一个全面颠覆的时代。有人将人类社会进行了这样一种划分，第一阶段，火和工具的发明，代表了农耕时代的开始；第二阶段，蒸汽机的发明，代表了工业革命的开始；第三阶段，互联网的发明，代表了信息革命的开始。另一种说法是，世界上有三种资源，分别是物质、能源和信息。在这样的全新背景下，很多我们习以为常的东西都会被颠覆。我很喜欢一位哈佛商学院教授的观点，他说现在的竞争不一定是对手直接把你打败，而是不知不觉间发现自己已经被边缘化，这个过程很残酷。

第二个主题是“多元”，刚才讲到很多媒体人和公关从业人员的困惑，实际上所有人都面临着困惑，因为现在社会是一个混搭、跨越、多元的时代，所有行业相互交错，这是一个很正常的现象。以商学院为例，很多著名的企业都在建企业大学，比如马云建立的湖畔大学。很多人评论说，这些企业大学的建立，实际上是对中国商学院的一种颠覆，认为商学院将没有价值。我觉得你做你的，我做我的，多元是很正常的，跨越和混搭是一个必然趋势。去年上海开办了一家餐饮企业，叫鱼非鱼的品牌，实际上是做烤鱼的。这个品牌的投资回报时间只用了6个月，而且在不到两年的时间里，受到了消费者的热爱，排队等位的平均时间甚至要超过1个小时。它取得成功的很大的原因就是混搭。我们把这个烤鱼店装修成酒吧的风格，消费者跑进去会误认为这是一个酒吧，而实际却是一家烤鱼店。

当今社会可能是一种无厘头的状态，很多东西可能只有大数据才能证明它的价值，比如在电影院里开眼镜店，传统营销学理论根本没法解释，眼镜店跟电影院没有多大关系，但大数据就能证明，在电影院里开眼镜店生意特别好。所以当这个生态系统慢慢沉淀下来以后，每个人会找到自己的位置，可见这种多元混搭是一个好事。

我始终认同一句话：分化意味着深化。因为各种业态包括公关公司的分化，导致了业态的成熟。如果所有公关公司都是一个模样，做一样的业务，有一样的流程和服务体系，这才是中国公关公司发展水平低下的表征。真正成熟的生态，应该是多元并存的，由于生存的压力，导致每个人会找到属于自己最核心、最好的位置。

中国国际公共关系协会举办此次活动非常有价值，讨论本身比结论更重要，大家能够提出一些问题，知道别人在思考什么。而且前面几位讲得都非常好，给我很多启示。所以从协会来讲，在新的游戏规则制定和行业引导方面，可能需要有更大的力度。但是对所有公关同仁来说，在这样分化的过程中找到自己的位置，是一个必然且有利的选择。

第三个主题“归真”。在颠覆状态下的多元，有可能引导每个人和每家公司，寻找到一个属于自己的合适发展的方式。我和惠民在30年前讨论公共关系，直到后来也没有结论，而且圈内人都知道，我是形象派的代表，在兰州会议上我受到了较大的争议，据说最大的成果就是把形象派给否定了。我很欣赏哲学界的一句名言：我可以不赞同你的观点，但是我誓死捍卫你持不同观点的权利。我认为每个人都按照自己的理解去做，就是对这个行业的推动。所以我依然认为，公关是一个形象管理的体系，会牵涉到传播和关系生态的管理等等，这种观点是正常的。

近几年，我一直把公关和很多学科做嫁接，比如跟广告、传播，包括大家都很熟悉的品牌。互联网时代是一个懒人经济时代，企业都为下家做好服务，把下家或甲方作为懒人。有个车队的队长跟我讲过他的车队不会走散的管理诀窍。他说，不会管理车队的人员，会告诉驾驶员，在30辆车队中，要盯着前一辆。而好的车队管理者会告诉驾驶员，要盯着后面的车，当你发现后面的车没有跟上的时候，要等一等，这样车队就不会走散。所以不管把公关定义为什么，公关一定是为某一利益主体服务，因为利益主体是买单的。服务方式肯定会有一些变化，而公关公司在变化上可能会有两极化的发展趋势。一极是变成一个综合平台运营商，另一极则成为一个专业服务提供商。今后的公关公司可能会把战略、广告、调研、品牌等，全部设计整合在一起。那么这类公关公司做资源整合，或是一个总包商，可能会在某个设计方面，请一个特别专业的公司，就只做某个小环节。所以今后有些公关公司是做平台，有些是做垂直，都会根据自身特点来选择属于自己的站位。

最后公关公司能生存下来的基础，就是客户的满意度，要进行归真，它的特点就是为客户创造价值，服务于客户的需求就是归真。

李国威（通用电气公关传播总监）：刚刚我们非常尊敬的一些媒体老总，把整个媒体的发展，描绘成了一幅非常悲观的画面。我接下来要讲企业也有悲观的情况，希望能给媒体打气，并将乐观的情况留给学术界分析。

企业经营自媒体有很多困惑。第一，就是很多企业把自己当成党报，这是非常危险的。即使像我这样在媒体浸润过多年，很懂媒体规律的，也没有办法摆脱这种制度怪圈。企业办媒体，多是宣传一种正面的信息，大家不太喜欢，而老板喜欢。这是很大的一个问题。

第二，就是企业存在管理上的缺陷。企业没有运作媒体的能力，有实力的企业可以花大量的金钱，雇资深的编辑来做企业微信号，但不能实现最初想做成优秀自媒体的想法。自媒体的运营对整个行业运行的规律和人才的素质、采集信息的方式等方面要求很高，企业跟媒体还是有很大的区别。

第三，就是企业微信的评估体系很难界定。一个企业花七八十万薪资雇一个微信总监，每天大概两三千的阅读量，怎么去评估？目前徐达内的评估可能对企业有所帮助。在这种情况下，媒体其实完全没有必要悲观，媒体将来的价值，应该是在不同的领域，以不同的方式发挥出来。

前两天一个很有名的剧作家联系我，他正在写有关爱情的电视剧，其中两个主人公是做公关行业的，他问我，公关行业最大的驱动力是什么？原因是他在写两个主人公爱情和职业发展的时候，不能回避这个问题。我跟他说公关的最大动力，就是用传播改变人们的观点。随着行业的发展，行业本身的乱象不断出现，我们有必要重新界定行业的领域，以及公关行业如何鼓励一代又一代人义无返顾地人去从事这个激励人心的行业，然后推动社会进步。

卢荣（霍尼韦尔集团副总裁）：刚才听了新闻界和公关公司同仁们的观点，感觉我们甲方给大家造成了很大的麻烦。但如果没有甲方，业态就少了关键的一环。

我认为公共关系永远不会退场，至少甲方内部的公关从业人员，不可能把所有公共关系的需求委托给一家乙方公司来做。将来公关谁上场，我也不知道，但肯定不是现在所讲的传统媒体，可能是新兴媒体，或者转型的公关公司，或者有黑马出现，这个很难预测。

虽然有时企业和媒体的关系不太友好，但整体来说二者是朋友。公关公司是我们团队的一员，虽然不是在职的员工，但是企业和公关公司必须向一个方向努力。

在自媒体的环境下有如此多的受众，绝对不可以忽略员工的力量。首先，我们在中国的员工80后、90后约占55%，将来会越来越多。年轻人很难接受传统的做法，他们甚至拿我们非常敬重的领导人开玩笑，所以领导人也需要有自黑的娱乐精神，这就是一个转型。第二，在向年轻人传播信息的过程中，也要从他们的角度考虑，要传达能够激发他们兴趣的信息。不要总觉得年轻人太自我，没有远大的理想。传播一定是要以受众为中心，选择他们喜好的方式，努力做到共赢，最好的效果是企业的话语能够令员工愉快接受的同时，还能被激发动力。

对于老牌的B2B公司，过去注重的是股东、国企大企业用户、政府、NGO以及正统媒体，对自媒体的关注和定位比较纠结，现在我们也在转型，这是一个涉及到整个组织的思想和行为的转变。

企业深知媒体的重要性，今天与媒体合作的时候，会有困惑。我们聘请一些媒体撰稿人，并且已经把他们当成了团队的一员，做专题组稿的时候，会带着一起约谈研发人员、产品经理以及业务负责人，但总有处于半地下的感觉。目前我们没法直接将钱付给他们，需要通过第三方公司，还要加收10%。期待专业的记者能够以公开的形式给我们提供服务，这种生态在中国早日合法化。

现在企业都在做内容平台，主要是网站、微博加微信。网站大多是企业自己发的稿和媒体对企业的报道，如何将有利观点进行整合，语言风格既专业权威，又适合百姓的阅读习惯，这对我们来说是极大的挑战。同时企业的自有平台，尤其微信公众号，内容的生产和管理，如何体现企业的形象、性格，也是一大难题，这些困惑也希望得到各位专家和同仁的妙计。

商容（微软亚太研发集团传播运营及公共事务总监）：我的工作经历有些特殊，曾经做过非主流媒体的记者，也在公关公司工作过，更长的时间是在企业。所以说这个时代是跨界混搭的，我的经验就是最好的例证。

理论上讲，我对公共关系行业未来还是持乐观态度，但是作为从业者却感到了危机。我在公关行业工作了20年，很少接受媒体访问，有一次《国际公关》杂志在我离开思科到微软的时候，对我做了一个小小的访谈。我当时说过公关如水。水和空气一样永远被需要，公共关系润物无声，在公众和社会之间，无处不在。另一方面，公关又需要非常聚焦和坚持，可以说是滴水穿石。

关于如何定义公共关系，我听到一个说法，说PR就是practice right。对企业来说，首先要运营在正确的路上，然后把运营的战略传播出去。像我现在工作的微软就碰到了特别大的挑战，一月份我们发布了全息的眼镜，有一个远在美国的很活跃的自媒体工作人员，在微信上联系我，说鉴于微软最近变得很酷，他想和我聊一聊。

在公共关系中，甲方擅长思考为企业打造量身订作的内容，这就要理解公司的策略，就要和公司高层有很好的交流，也要有独到的渠道运营方式，或者精于运营自媒体。但是如此重的危机感，最主要的原因是对甲方的要求太高了，所以很多情况下，我们要放下身段去学习。

就像杜孟老师（宏盟集团副主席、亚太区主席）把20年前的公关行业自律协议，呈现给协会做保留一样，其实这个社会也是需要引导的，传播的工作不是一味地迎合社会的需求和热点。我真的很不希望年轻人面对优衣库之类的公众事件时，会觉得它吸引眼球，因为它已经失去底线。其实公共关系需要站到前台，给出一些新的行业自律、定义和标准。

企业在看待公共关系的时候，并不是从单一的角度去考虑的，而会考虑到国家、城市、个人。公共关系真正的意义，就是把大家聚到一个平台上，倾听彼此不同维度的想法。公共关系的核心还是一些大的创意、思考和选择。决定什么样的人聚在一起，在何种契机下发生什么样的对话，这个设计和思考都将产生价值和意义。在这个意义上我们永远有很多东西可以学，可以做，所以我对公共关系的前景感到十分乐观。

徐俊（杜邦企业传播事务部北亚及澳新地区总监）：公共关系这个职业它不可能消失。任何一个时代都需要对话，公关本身要达到的目的，是要协调社会的利益，促进和谐和均衡，这种诉求在任何时代都不会消失。但我们这一代公关人是否能够符合时代对公关的需要，那是一个值得思考的问题，比如说，当下的传播就要求从业人员要掌握，至少懂得一些与传播相关的新技术。

对协会，我有两点期望，一是在一些重大的跟舆论传播相关的事件里面能够代表行业发声，比如优衣库事件，公共关系行业是如何看待这个问题的。二是对还在学习公关或者刚刚踏入公关行业的年轻从业者，为他们的职业发展提供关心和指点，未来的公关路该怎么走、职业发展方向在哪里。

在企业端，传播在整合。杜邦端企业传播部门把公共关系、公共事务、品牌建设、产业定位聚合在一起。传统概念下的公关作为一种职能要保持下去，在当前的转型期要做很多努力：

第一、在不同圈子里面的受众有不同的诉求、不同的情感出发点，以及不同的媒介习惯。公共关系要重新认识并了解这些受众。我们是做B2B的，曾经的传播对象只需要上到供应商，下到客户。而现在，传播对象的边界不同了，B2B的传播领域更宽泛，是在整个价值链上进行定位和传播。

第二、公共关系的职能是要给企业的发展带来价值。我们考虑有三个C：传播的内容content，要让公众喜欢，并主动接受，体现与受众共有的价值观。第二个是传播communication，如何把内容传递出去、选择怎样的渠道、效果如何。第三个是多拥有的关系资源contacts，不管是学界还是自媒体，或者行业协会的资源，他们能如何协助业务的发展或效率的提高。

第三、在传播工作的细分层面，在当下变革的时代，我们看到“内部沟通”和“CEO总裁形象建设”，对于推动变革、促进利益相关方对企业的认知，发挥着日益重要的作用。

最后，我要说的是，甲乙双方面对新的传播环境和传播对象的变化，都有些迷茫。企业方不再只是需要操作层面的帮助，更需要新的想法、建议和洞察。同时，甲方需要放弃求全求稳的心态，勇于冒一些风险，新形势下的传播过程是与受众共同完成的，以往的传播或多或少是求稳、求控制，而现在必须真正做到双向、不断修正地进行沟通。在这一点上，值得甲乙双方共同探讨以求共同进步。

胡百精（点评）：我主要讲几点，第一就是平台运营，将来的公关公司毫无疑问应该是平台运营商。如果公关公司变成了平台运营商，那么还是不是公关公司？这值得追问。

我的学生去蓝标实习，他不说自己在蓝标公关，而强调是在蓝标数字传播机构，并说它不是一家公关公司。近几年，若干所重点大学也把公关专业改成公共传播专业，这对公共关系行业来说究竟意味着什么？

第二就是专业服务的落实。在场的各位有一个基本共识，就是在这个时代，专业的服务十分重要，这也是公关业一直在努力解决的问题。公关公司从老总到研发部门、媒体部门和执行部门那么忙，好几个月都不能读一本非机场读物级别的著作，究竟能不能在战略层面给对方出主意，这是一个很严肃的问题。目前的需求已经产生，但是公关公司有没有战略咨询能力，却是一个问题。

第三，今天都在谈话语体系的问题。近几年，社会最基本的一个问题，就是精英文化向生活化、多元化、碎片化、大众化的转换，这是一种不可逆的大势。现在社会已经完成工业化，宏观层面的解放完成了，但微观层面的生活解放还没有完成。现在人到底什么样子，过着怎么样的生活，比如刚才讲到的现在一些没底线的现象，说一句特别经典的话：底线不是一次搞垮的。我们都知道退回到旧道德是不可能的，那就只能创造一个新道德。

第四，是大家都提到的创意问题。现在公关也越来越强调创意机制，但是好的创意一定会枯竭。所以我觉得公关可能还得回到它本来的样子。过去十几年里，我们把公关理解为创造奇观、奇迹、奇谈，走上了极端，甚至出现了过度创意。任何一个行业在创造利益的同时，肯定会给其他人带来伤害，就像北京治理大气肯定会对河北带来伤害，这个到底如何评价？这么评估的话，你就会发现我们应该回到本来的样子。

主题会议（三）

主持：徐润东

主题演讲：陈俐、陈阳、甘霖、孙雷、施文涛、王虎、于林义

点评：孟建

徐润东（中国国际公共关系协会副秘书长）：今天晚上有请七位公关公司的老总，我们希望听到他们对公关转型的看法，发言之后，请孟建老师做一个点评。

陈俐（新势整合传播机构副总裁）：我曾经参加过协会组织的公司委员会的会议，当时很多人都对公共关系行业的现状持悲观想法。说实在话，从业这么多年，我对此也有一些同感。现在公共关系行业生态环境正在发生剧烈变化，传统公共关系正在遭遇很大的压力，这种变革让我们必须要做出改变、有所创新。我认为主要有三个方面：

第一，我们本来就是在给客户做传播服务，在这种环境的变革中，我们是最敏锐的洞察者，我们要保持专业上持续的学习、交流、创新，形成新的立身之本。

第二，现在的时代是一个整合的时代、创新的时代，企业的战略、品牌、公关、营销、甚至利益相关者，往往是有机地组成在一起。所以做公共关系要有更大的视野，要能够渗透到企业更多的维度，这样才能提升公关价值的存在感。

第三，今天的会有来自媒体、学界、甲方、乙方的朋友，我想表达一点就是，如何提升公共关系行业的专业感、社会评价。公共关系是一个“智”业，是“少数聪明人的事业”。在台湾、在美国，很多学者都会从事到公共关系实践中，希望有更多学术界有智慧专长的人深入到公关行业实践中，提升整合行业的专业性。

陈阳（蓝色光标副总裁）：公关最核心的问题就是要找准定位。之前公关的咨询服务走的是高大上的路线，近几年变得接地气，比如和营销相结合，部分公关公司甚至更名为营销机构。实际上，公关应该是一个整体，因为不只企业，媒体也涉及公关，只是角度和层面有所不同。最早的公关概念是传播，正如胡老师讲现在的公关即对话，但不论如何，都应该站在战略高度，对公关进行思考和定位。

近10年中，公关行业中发展较快的两个行业分别是汽车和消费品。而实际上，汽车的积压量从去年开始就日趋明显，豪华车的销售量更是明显下滑。面对这种情况，部分外企在公关事务上，经常转变主意，找不准定位，找不到核心价值。而部分公关公司也随着客户的决策而不断转变，最终导致相关投资投入泡汤。

公关要重新定位，关键在于回归本源，考虑战略位置和诚信。部分公关不讲策略和技巧的过度传播，这种传统的价值观不可取。

公关公司的未来客户有两个方向，一是“互联网+”，二是落实在产品和使用上。二者虽然角度不同，但都是借助网络或信息的力量，而公关公司要找准自己的定位，不应偏重于哪一方，才能更好地服务客户。

结合目前的经济形势，我们要把公关放到更高的平台去思考问题，同时还要接地气，高低之间要留有转换的余地。公关未来发展的关键还在于价值，没有实际价值不是被市场淘汰，就是被自己淘汰。

甘霖（温迪数字传播首席顾问）：要讨论公共关系，首先要回到关系的层面。目前很多公关公司都在关注B2B和B2C，但处于变革时期的公关公司要分清层次，比如国际、国内、社会、经济、行业和企业等多重关系都在变化，公关公司应从专业的角度，理清这些关系，把握并适应其中的变化。

目前多数公关公司的商业模式，都是赚取差价，但由于甲乙双方的工作人员不断流动，信息越加透明，差价的利润也在逐渐减少。所以企业要将公关上升到战略高度。

公关公司的服务也发生了相应的变化，这种变化需要信息化的支持。对此，温迪也在尝试自己的在线营销服务平台，但这并不是去公关化，而是作为一种服务，因为产品即服务。

现在，多数公关公司更关心实体或产业市场，对资本市场的理解不够深入。金融业是中国新的服务业，如果公关公司没有这方面的尝试和理解，单纯投入资金，进行滚动式开发，很难取得好的效果。部分企业开始用资本来拓展公关行业，比如温迪就在做产业并购基金，或一些项目、股权基金的尝试。

在互联网的热潮中，公关已经社会化，所以要用传播的方式进行思考，扩大内容的范围。未来的公关会进入实体产业业态，随着整个架构成本的不断增加，我们也在做思维上的转型，但应该注意的是，资本市场可以关注轻资产公司的价值，却不应执着于实体的利润。

孙雷（睿符传播机构总裁）：对公关未来的思考，可以有公司、协会、媒体、客户等多种角度，且看法不尽相同，但都要面临着不可控的变化问题，我们能做的是从正面积极的角度，看待这些并创造未来。

首先要看清变化的内容，以及在变化中没有变的部分。公关公司一直是为客户服务的盈利性商业机构，只有调整节奏，保留原本优秀的内容，才能不断适应环境的变化。而甲方在向公关公司提出合作的时候，也较少把他们作为广告投放的渠道。企业在与媒体进行沟通的时候，无论规模大小，都需要公关公司的服务，这主要是由于社会化媒体的出现，客户会询问微博、微信账号的排名和粉丝数量，那么对公关公司的价值进行评估就是一个难题，如果有较权威的榜单，就会方便客户选择，并进行内容的产生和推广。

公关公司服务的收费方式，或者说是盈利模式有所变化，并出现了两种倾向，一种是local agency从事的赚取差价模式；另一种是一些跨国公关公司收取的work hour模式。现在看来，第一个模式越来越难，这自然会影响公关公司的经营利润。

环境如此复杂多变，很多原有的技能不再有效，比如擅长写新闻稿的工作人员不再具有优势，公关公司亦如此，原有的专业能力在新时代将不再适用。变化促进公关公司进行调整，如果具备网络或新媒体营销的能力，就可以继续服务现有客户。公关公司的核心价值就是为客户服务，最擅长就是和企业沟通，而媒体很难操作具体的活动策划。公关公司可以帮助企业整理核心信息，制定相应的方案和策略，这种专业服务的价值，应该就是公关公司在不断变化的浪潮中，始终屹立不倒的原因。

施文涛（哲基数字科技总裁）：今年2月份，我参加一个会议的时候，明显感受到了传统制造业和互联网公司与公关公司思维方式的不同。从前我们服务于汽车公司，要有稿件和PPT的规划，而经过重重审核，内容可能与初衷相背离。我经过和阿里巴巴的公关总监沟通，了解到他们做活动方案不需要大量的幕后工作，而是直接跟领导汇报，所以相关工作推进得非常快。公关公司对待媒体多是恭敬的态度，但他们与媒体的关系倾向于平等，而且对媒体负面报道的忍受力十分强。可见，在这一方面，看似富有朝气的公关公司已经稍显落后。

由于传播环境的巨大变化，互联网公司有众多繁忙的工作，很难给幕后工作留过多的余地。而公关公司要想继续为客户提供服务，就要有自己的应对机制和能力。整个传播环境从原来的精英转向“屌丝”，从单向传播转向双向传播，这些对公关公司的思维方式、应对速度、文案和设计的处理能力等方面，都提出了非常大的挑战。公关公司在传播过程中，要锁定目标受众，目前85后和90后已经是消费的主流人群，要结合他们所能接受或者喜爱的语言和标题，在传播环境的变化中转变思维方式，找准定位。

公关公司面临的商业模式发生了巨大的变化，众多新玩家加入到公关行业中，包括收费在内的多种模式也会有所变化，而一些既有平台又有数据分析能力的公司，还能从事电影购票、餐饮、外卖、快递，最终点对点的服务，这些都可能对公关行业形成挑战。

王虎（哲基公关创始人、执行董事）：我一直说我是政治学意义上的“保守主义者”，也就是说，我一直相信人类社会几千年来形成的一些具有价值的传统，应该被承袭下去。在技术上面，我们可以不断演进、迭代，甚至说从“前喻”进入了“并喻”和“后喻”时代，但是价值观应该传承，这是我相信的一点。

任何一个行业的产生，都有光明的源头，也有黑暗的源头。公共关系行业之父，我们一直讲是艾维·李，但是实际上公共关系还有一段黑暗史，也就是巴纳姆所代表的“黑暗时代”，即“公众被愚弄的时代”。昨天，杜孟先生把我们行业在1995年签署的一份自律公约，作为礼物，交给赵会长，我们都很感动；事实上，公共关系行业正是因为讲求伦理，才脱离了巴纳姆的时代。

我们今天看很多的“创新”，所谓的内容即营销，内容即传播，模糊了内容和传播的界限，但是我想说，在100年前，创立公共关系行业的先驱就否定了这件事情。他们决定用“说真话”、“公众应该被告知”、“沟通是双向的”这样一些原则，来进行传播，爱德华·伯尼斯（Edward L.Bernays）提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则。这些当然束缚住我们的手脚，可能传播效果会打折扣，故事没有那么动听，但是这是正道。如果说我们以互联网的颠覆为借口，以市值和估值为终极目的，用错误的价值观去教育我们的后代，那我们终将是羞愧的。

同时，我也相信另外一点，叫做“边缘创新”，我觉得真正的颠覆式的创新，一定不会发生在这个行业现在的中心，一定是发生在行业的边缘，或者是这个行业和其他行业的交界处。我们今天在这边开会的所有人，当下都处在这个行业的中心，包括我也是一样。所以，“我们”其实最恐惧的一点是这个行业的推动和发展，是不是还像前30年那样来自于“我们”，还是在这个过程中，不知不觉地被边缘化了。所以，这就是我们开这个会想讨论的一些事情。

在这个由“移动互联网”所引发的动荡和变化中，我们是否还适应？

先举个其他行业的例子，今年年初我们给上汽集团做了一个方案，叫做“重新定义汽车产业”，划分为三个层次。第一个叫“重新定义汽车产品”，这也是最容易理解的，汽车从一个信息孤岛变成是一个互联网的终端，或者是一个超级的信息载体，这个很容易理解。第二个叫做“重新定义汽车品牌”，也就是说原来所谓的“品牌资产”，其实很大程度上是花很多的钱，单向灌输给消费者；而现在，进入了叫做“网络民主时代”，“品牌”成为“企业主和消费者共同打造的”。你是不是让渡一部分权利给客户，给你的用户。第三个叫做“重新定义商业模式”，商业模式是什么意思？如果说Uber真的搞成了“共享经济”，那么可能就消灭私家车了，不仅仅是消灭出租车。就是说，“共享经济”时代可以共享一部车，是否有还必要拥有一部私家车，那这样就对汽车产业传统的商业模式都发生了挑战。

那对我们这个公关行业来说，是不是也可以从产品、品牌和商业模式这三个层次去思考呢？

回过头来，我还想说我们面临什么样的挑战。

第一个挑战是来自移动端，就是所谓的从大屏到小屏的挑战，在这么小的一个手机屏上，是容纳不下太多东西的，所以像原来门户网站的做法，像博客这样的产品，就被淘汰。在纽约的地铁里，上个世纪的乘客和现在相比，最大的区别是：从前这些在车厢里手持报纸的乘客，都只是信息的接受者，在传播链条上来说，处于末端；而现在低头刷手机的乘客，他们还是内容的创造者和分享者。喻国明老师最近有一个观点，我是反复引用的，他讲以前我们做传播的时候，两个维度，内容和形式，现在变成四个维度：内容、形式、关系、场景，正是关系和场景的加入，令我们发生了变化。在同样一个场景地铁里面，现在的乘客是在创造和分享内容：在上班路上，看到了什么，发生了什么，地铁里面有色狼，等等。他们不断创造这些信息，而且把它分享出去。这就是我们面临的来自移动端的挑战，所以这个时候如果我们不跟着变，那我们就错了。

第二个就是叫做“去中介化”，这是互联网的本质，是最擅长干的事情。今天“去中介化”的时候，不仅去的是我们agency，也去的是媒介。媒介就是media，media就是中介，媒介也是我们传统作业方式所高度依赖的伙伴。公关和媒体行业都要面临并适应这种挑战。

于林义（森博公关集团总裁）：我希望所从事的公关行业，能为企业的决策提供智力服务，而不是公关活动的落地、执行、发稿件等工作。我第一次参加中国国际公共关系协会的活动，就发表了两个看法，第一，如何评价公关行业所做工作的有效性。第二，公关行业人才的培养问题。围绕这两件事，森博选择的是拉动企业的销售，更准确的定位就是一家以公关为主要方式的营销公司。

在这个过程中，要想真正拉动销售，就要改变盈利模式。5年的经验告诉我们，公关是可以解决营销问题的。公关的很多信息是通过内容承载的，好的内容可以影响目标群体的心智，让他们自主接受并认可品牌的形象和价值。如今随着智能手机和移动互联网技术的发展，内容可以直接转化成销售，而且公关公司可以按照效果作为盈利模式来收费。以前按照发稿率、转发率、回复率等维度的盈利模式，并没有达到最核心的效果。森博提出了原点式公关的概念，公关公司所服务的企业是盈利性组织，核心需求就是盈利，那么关注销售和议价能力的提升，以盈利作为考核的核心目标，就显得十分清晰。建立一套将智力服务、资源服务和落地服务作为投入，通过股权分享企业价值提升，并从销售成果分享收益的投行模式。

孟建（复旦大学新闻学院原副院长）：公关在面临行业危机的时候，也有着多重机遇。几位公关公司老总们的发言各有特色，陈俐陈总的价值说，陈阳陈总强调的不丢弃自我，甘总讲的公关思维，孙总是讲应变理论，施总着重讲环境作用，王总讲边缘创新，于总就活动推演发表了想法。

面对公关行业的思考，莫干山会议并不是想得出某种相应固定的结论，而是想让思想冲破牢笼，进行一个开放性的探讨。我比较关注，如何让公关成为我国新一轮改革的重要战略资源，并实现其有效性。那么就必须要思考，“你是谁，从哪里来，到哪里去”这样的哲学话题。

在变革的时代进行革新，是要面临多重困难的，而要让公共关系成为新一轮改革重要的战略资源，各公关公司都要进行思考，并且要有自己独特的探索和作为。我经常引用马克思的一句话：“何必要让紫罗兰和玫瑰花发出同样的芳香呢？”

主题会议（四）

主持：章兰

主题演讲：叶茂康、孟建、胡百精

点评：王虎

总结：郭惠民

章兰（中国国际公共关系协会副秘书长）：这次会议请到了几位学术界的老师，下面先请他们发表精彩观点，然后由王虎做点评。

叶茂康（上海师范大学公共关系学系原系主任）：协会举办这一峰会，对公共关系的未来进行新思考，很有必要，也很及时。我是1993年因为主编《上海公关》杂志而进入公共关系领域的，22年来，见证了整个行业的发展，也经常对公关有一些思考。

昨天大家都谈到公关行业面临的危机，这其中当然有时代、环境等因素，但我觉得，相当大一部分原因是行业自己造成的。昨天陈朝华陈总提出正本清源，于林义于总也追问公关究竟是什么。其实，虽然公关的定义有很多，但大家比较认可的也就几种。比如，卡特利普等人所著的《有效公共关系》就强调：公关是组织的一种管理职能，它建立和维护组织与公众之间互利互惠的关系。问题是，建立和维护这种关系究竟靠什么？有人说主要靠传播。传播固然重要，但是组织的好坏恐怕不仅是靠“怎么说”来建立和界定的。也有人说靠各种关系资源的建立。但是一个连自身都没做好的人，想和人家建立良好关系，人家乐意吗？所以我主张公关是要介入组织的行为，而不仅仅是传播或其他。

今年3月的一次聚会上，某公关公司老总问我，现在公关公司在运作上分几个层面？我说大致分三个层面：第一个层面，就是组织的战略和策略层面。可惜现在能做这一层面业务的公关人员很少。一些公关公司的老总曾和我谈起，说客户不要他们做战略和策略层面的业务。但问题是，真要做，是否有能力能做好？现在很多公关公司的员工，大部分都是二十几岁的年轻人，很多人是几个月不看一本非机场读物类的书，又怎么去向客户提供管理咨询，怎么去做战略和策略层面的工作？甲方同样存在这一问题。

第二个层面，主要是企业的信息传播。现在大多数公关公司是在做这一层面的业务。传播当然非常重要，真想做好也并不容易，特别是在眼下这个新媒体时代。但在传播层面，部分公关公司也存在不少问题。第一个问题，是对新传播方法的应用比较欠缺。很多公司现在做数字传播，但实际不太理想，因为这些公司没有自己的技术团队，技术主要是外包，结果就是内容团队想出了很好的内容和创意，而技术公司没法执行。反过来，内容团队也不清楚技术公司有什么能应用的新技术。这样的数字传播如何能做好？第二个问题，一些公关公司在做传播，越做面越窄，偏向了营销传播，甚至改名叫营销机构。其实部分公司还做不到真正的营销，因为营销需要从产品开发就介入，所以实际做的还是营销传播服务，而很少做组织形象层面的传播。现在很多公关公司对接的是企业的营销部或市场部，而不是公关部。我一直认为，公关可以为营销服务并提供支持，但公关并不仅仅只是为营销服务。传播层面只做营销传播是有很大偏差的。现在一些公关公司一会儿改名叫传播公司，一会儿又改名叫营销公司，再这样下去，中国国际公共关系协会也许会很尴尬，因为下面的会员单位都快没有公关公司了。

第三个层面，主要就是做活动。现在还有一些公关公司偏重于帮客户做各种活动。其实活动要真正做好也不容易，也遇到了新的挑战，尤其是在新媒体的应用方面。3月份我应邀到杭州参加一个会展行业会议，整个会议应用新媒体进行管理，我觉得比现在某些公关公司还强一点。所以这一层面也不是没有问题。

由于公关工作总是进不了战略和策略层面，总是在做执行，久而久之，许多企业高层就认为公关就是做执行、传播和搞活动的。我有一个学生，在某外资银行中国公司公关部门做企业社会责任事务经理。去年她告诉我说，他们企业社会责任事务这一块不归公关部门了，因为老总认为公关部门主要在做传播，而企业社会责任事务不需要张扬，一般不需要传播。这就很有意思，企业社会责任事务本应是公共关系的重要部分，现在却被剥离了。这说明现在许多企业高层对公共关系确实存在很大的误解，而这种误解很大一部分，是我们自己把公关事务局限在了传播和活动范围里造成的。

昨天大家提到，现在一些媒体也在帮企业做传播活动。其实公关是一项很专业的工作，但如果专业化程度不够，就很容易被替代。现在一些偏重做传播做活动的公关公司，做得不专业，还把门槛定得很低，这就很容易被替代。

至于公关行业未来的发展走向，我同意多元化的观点。比如刚才讲的三个层面，公关公司都可以做。有的偏重活动，有的偏重传播，但关键是要培养更多的既懂传播内容又懂传播技术的专业人员，问题是第三个层面，战略和策略层面，也希望能有更多的公司去做。

协会也应该做好引导工作。协会当然要一碗水端平，但倡导什么、支持什么、鼓励什么，还是应该有一个基本的导向，必要时可以大力扶持。中国公关业在未来短短几年内也许不会有太大的突破和改观，但为了整个公关行业的未来，大家还应一起努力。

胡百精：我想简单说三个方面的内容。第一个方面，这是一个展望未来的会议，我们无法预测，但是可以谈谈未来若干年公关应该会做些什么。我之前在评点中曾谈到未来三大趋势，分别是平台运营、专业服务和创意驱动。在此再次强调创意驱动，如今渠道和信息增多，甲方都不甘于平淡地传递信息，以至于弄出了优衣库这个级别的动静。这种情况下，大家对怪主意、巧主意、大主意的需求会越来越强烈，这是不正常的。

第二个方面，是比较悲观的预测，“公关”名称会消失。多则五年，少则两三年，国内顶尖的公关公司会在名称当中正式去掉“公关”字样。甲方就叫传播部或者其他部门，甚至“传播”的字眼都不会有。当然，我们可以把它重新定义为公关，就像昨天说的大广告、大营销、大市场一样，叫它大公关。公关因为太重要，可能就会消失。公关的思维、工具、职能、方法，只有嵌到一个企业的运营生态当中才有价值。

我还有一个更为悲观的判断，就是一旦“公关”的名字消失，队伍的心智和能力，在新融入的平台中是否是中流砥柱。对此我持保守的态度。广告公司的创意能力非常突出，并且拥有一批专业人才。营销顾问公司也拥有一批真正意义上的数据处理、调查和组织管理人才，甚至是高级顾问人才。公关公司在和甲方的投标或评估中，虽然也讲引用数据，从学术角度来讲，这些根本不能成为决策咨询的基础。所以我对于公关进一步的发展，融入到新生态之后的人才储备比较担心。

第三个方面，就是我写的那部公关史。这部公关史，除了访谈，非常重要的是，我把它还原到社会史和观念史的层面上去做研究，把公关回溯到30多年，乃至西方100年的路径当中去看中国的问题。八十年代中国公关业是学界占绝对主导地位，那时有的老师的一场公关演讲能去一两千人，需要警察维持秩序，门票比港台歌星演唱会门票还贵。那时的人基本不知道什么是公关，“公共关系”这个词都挺迷人，学界则扮演着启蒙者的角色。后来，协会和一些大学的学者们在整个公关行业中扮演着定义者、方法提供者和诠释者的角色。到了九十年代，学界的地位开始下降，已经不能给业界提供解决方案了。虽然直到现在，几乎每个月公关学术圈都有自己的活动、沙龙和聚会。但是谁是一线主角，学界还是不是扛旗的就不好说了。

再看新世纪开元后的15年，甲方作用越来越明显。乙方和媒体都是Agency，在Agency地位相对下降的时候，媒体对于公关业的影响也相对下降。一些企业为了向前发展，把公关、广告、企业社会责任、政府关系，甚至投资者的关系，都放到了一个庞大的企业传播部门。甲方是以利润或者政策为导向的，一旦甲方把职能进行综合，地位也就上升了，大家对公关公司的期待也会越来越高。

甲方一旦占据主导地位，就会采取一切有利于发展的方法，而不见得是单一利用公关公司。这个世界的确越来越多元化了，甲方可以向公关公司或智库订购业务，也可能向不同的公关公司寻求支持。有一个观点就是，别太执着于什么是公关，什么不是公关。如果还执着于传统的公关定义，就可能会遇到一些解不开的心结。如果放下执着，也许反倒会实现创新。

孟建：这次我们基本是在企业的层面上展开的，政府、社会等很多方面都没涉及到，所以我想谈这几方面。

第一，公关发展的背景空间有多大？从本届政府的表现，我们能看到国家权力正在向社会回归。国家权力向社会回归，实际上是一个还政于民的过程，政府单独的方式肯定不行，必须要靠社会来驱动。

第二，社会事务的共性特点前所未有地显现出来。公众参与的社会活动，包括平等协商、公民选择、集体决策等。而公共关系的共性以及发展空间正在逐渐显示并有所扩大，今后我国肯定是国家治理加社会自治。

第三，人类交往的革命。做新闻传播的工作人员，在一些有麦克风和摄像头，人人都是记者的场合，是不会轻易发表言论的，因为这是三个舆论场。当老百姓开口说话时，权力就正在转移，但更多是分权。

梳理此次会议，发现有几个“说”。第一个是“颠覆说”。公关要被彻底颠覆，要凤凰涅槃。第二个是“转型说”。需要考虑往哪转型，如何转型。第三个是“跨界说”。第四个是“归真说”。而我比较推崇“重构说”。公共关系行业完全有可能进行重构。利益攸关方包括主体、客体和社会，而目标就是实现主体利益、客体利益和社会利益的最大化。

公关行业今后的发展方向，要看到两方面的问题。一方面，是公关行业门槛太低，任何人都可以跨进来参与，而后又扬长而去。另一方面，公关行业是一个整体的构成体系，比如刚才讲的未来可能会细分成公关传播业、公关数码业、公关智业等等。公关人也需要考虑，作为一种职业的公关到底能给这个社会带来什么，或者具体给某个企业带来什么？

所以，我还是那句话，此次莫干山会议，是一种思想涌动的讨论，让思想冲破牢笼。

王虎（点评）：此次莫干山会议，是中国国际公共关系协会和公关行业一次共同的公共关系行为，将大家聚集在一起，听每个人的独特思考，但却不需要把它统一。我赞同叶老师说这个会议早就该开的说法，也同意叶老师强调的回归初心，正本清源。叶老师也提出了一个解决方案，即面对分化要专业化，其实也就是要“差异化”。

现在新媒体的渠道的改变，以及大数据的出现，这些都是对现代化的追求。但是有时我们会忘记意义，忘记做这件事的初衷，强调工具理性，而忽略了价值理性。而科技可以造就一个“强大”的公司，却不能造就一个“伟大”的公司。举例说明，我认为乔布斯和库克是两种企业家。乔布斯有时独裁专断，他的很多想法来自灵感，而不是大数据。而库克则是一个很忠实的执行者，他缜密、周全、理性。是他们共同造就了如今的苹果，但是乔布斯是灵魂。

我完全赞同孟老师的观点，其实公关还大有可为。我和很多同年代的70后朋友，一致认为政治传播是公共关系的一部分，未来将大有所为。比如，美国大选是世界上最大的公共关系传播运动，两党对议题、议程进行设置，以求主导话题。我们这些四五十岁的公关人，我们的价值应该向高端迁移，我们有这个资源，也有这个能力。

郭惠民（峰会总结发言）：我们的会议叫“公共关系新思考”，这是一个思想的峰会，“思”既可以说是思想，也可以说是思考，既是名词，又是动词。这两天大家的思考是基于这样一个前提或背景，即传统公关手段失效，跟不上新的发展，或传统公关的发展有相当的局限，这更像是一种检讨和批判，若我们的思考多停留在叙事的层面上，而不能像做事一样引导着人们去思想，就容易产生一些不负责任的话语。所以我们需要重思公关，检讨的对象是过去，重思的对象则是未来，对未来的思考最终应该会走向重构。

两天的研讨，甲方、乙方，媒体和学术界，大家的观点不尽相同，有些甚至还看似矛盾，这都很正常。它们呈现了有关各方的多元声音，更体现了相互间对话的意义，导引着行业走向创新跨越。这让我想到了三个英文词的前缀，即multi、inter、trans。多元、多样性是客观的存在，但“多”是由“一”而生，为“一”所容纳，这就有一个如何以己化他、化他为己的问题，有容乃大，才有创新，才有发展。不能简单地认为多样性就是众声喧哗，失控的多元只能造成混乱，多元之间需要互动、交流、对话，这才能有跨越、穿越，才有进步。不能自说自话，更不能前无古人、后无来者、自我陶醉、惟我独尊。

公关界一直有一种想法或幻觉，认为公关是全能的，这显然是不可能的，这些年公关业的泡沫和虚胖应该说与此有关。当年我和廖为建老师都一直强调，公关解决不了所有问题，公关只能解决它能且应该解决的问题。未来的公共关系也将进入新常态，这大概就是归真吧。

处在历史节点的变革时代，现在有些鱼龙混杂的东西，确实对整个行业产生了很多不良影响。所以，这几天大家也希望协会能够在一些关键时刻发声，公关不能过度传播，也不能过度公关，这会造成无序，甚至走向反面，现在要讲规则和秩序，尤其要加强职业伦理、职业道德的建设，业界、学界都一样。这次会议上，学术委员会、公司委员会、企业委员会以及媒体都参与进来了，这是一个共同体概念，今后可能还会有更多方面的参与，但是一定要在一个有效的讨论范围内。我们探讨的问题要有前瞻性、有战略性，有递进、有扩展，不能总是老调重谈，更不能搞历史虚无主义，一切从头起。协会会为此继续努力。

未来公关形式甚至内容都有可能变化，但其本质、基点没有变，它作为组织管理DNA的“标配”没有变，只是它将表现为这种“一”框架下的“多”，在这一点上我们要有定力、有自信，有历史感、有责任感，有传承、有担当。未来公共关系，有名无实，或有实无名，我们这一代公关人都脱不了干系。在座各位，你们都是历史的见证者，行业的未来发展期待中国公关转型升级、华丽转身。我希望今后我们公关人转身的背影也能体现出这个职业、行业的体面、尊严、光辉和荣耀。且行且珍惜吧。