社交媒体的精准化信息传播

胡泳 张耀升

在社交媒体不断精致化的同时，大数据的应用及标签功能使得信息碎片可以更精准地串连起来，让过去的信息噪音得到过滤。但社交媒体公司越来越依赖精准投放所带来的商业利益，以及社会议题被精准串连后所带来的对立，令我们需要思考这些精准的新工具是否也会带来成本，甚至慢慢剥夺受众选择的权利。为了对这样的弊端进行修正，社交媒体公司与用户最终需要做出适当的调适。

一、社交媒體的信息碎片

互联网正在进入社交媒体不断精致化的时期，如果社交媒体是一张能写下许多信息的白纸，那么这张白纸已经不断被裁切成为更小的碎片。从最早埃文·威廉姆斯（Evan Williams）所创立的博客发布服务Blogger开始①，社交媒体的内容形式就在持续压缩中。博客是早期的社交媒体之一，它可以供使用者输入大篇幅的文字与插入各式各样的多媒体，让受众可以单次得到较多的信息量，并且能在下方的留言区块与博主进行回馈互动。现在看来，博客是个显得十分笨重的社交媒体，因为它的信息量较大，发布的周期也较长，门槛较高，但是触及的受众却可能十分广泛。微博的出现则让博客以及其他更早的社交媒体如BBS陷入了发展的窘境，因为门槛较低而又传播便捷，造成信息碎片化的开端。微博的信息量通常不多，固定在140个字以内；虽然有长微博的发明，以及可以通过链接指向更长的文字，但总体来讲因为无需撰写太多内容，而令微博相较博客的发布频率大为提升。跟博客不同的是，微博的受众面也有所缩减，大多数接收到信息的受众都是用户所加入的好友。随着移动互联网的到来，微信的出现又再次让社交媒体缩小化，微信传播的信息量虽说相对微博不遑多让，但受众圈进一步缩小，由陌生人社群转为熟人社群。总体而言，我们从社交媒体上所得到的信息已经变得越来越碎片化，于是乎，如何让这些信息碎片对公司产生价值，或是对受众产生价值，便成了社交媒体公司所需要思考的问题。

二、使用精准投放进行广告经营

社交媒体公司的本质是商业取向，透过私募或是股票上市来进行融资，以使公司的营运得以持续。但当股份遭到其他股东的稀释时，也就代表公司对于这些股东必须负起责任，为他们手上的股份带来更多商业价值，而无法再像草创初期，可以为了理想而置利润于不顾。此外，在社交媒体不断精致化的大趋势下，公司也必须想办法为信息碎片带来价值。大数据的出现让商业价值与信息碎片出现了结合的可能，那就是对用户的海量数据进行深入分析，找出用户表面的或是潜在的人口统计变项（demographics），再利用信息碎片对于不同变项的受众去进行传递，使得有价值的信息能够准确地传递到目标受众当中。广告的植入更让信息碎片的商业价值大幅提升，同样碎片化的广告可以精准地抓到受众的胃口，而不再像过去以旧式大众传播的方式进行营销。大数据的精准分析让广告正确而且迅速地找到所需要的受众，受众也不再需要忍受恼人的广告轰炸，或者说信息噪音，出现在受众面前的可能都是他们需要的广告信息。海量数据为社交媒体公司带来商业上的价值，也帮助用户得到较为可用的广告信息。牛津大学互联网研究所教授维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch？nberger）指出，“拥有数据或能够轻松收集数据的公司，其股价会上扬；而其他不太幸运的公司，就只能眼看着自己的市值缩水”②，可见数据多寡对于社交媒体公司的商业利益有着巨大的影响。

以美国的脸书（Facebook）为例，脸书目前的广告模式已经十分成熟，其中较为主要的有侧边栏（Sidebar）广告以及动态时报（Timeline）广告。脸书的侧边栏与传统广告不同的是，广告发布者可以利用后台的工具进行目标受众设置，例如锁定地区、年龄、兴趣和性别等人口统计变项来进行精准的广告发送，不再像过去门户网站的首页或是侧边栏广告一样，总以同样的广告信息面对广大的受众。动态时报广告也是脸书重要的广告工具，它令广告信息以赞助贴文的名义出现在用户的动态时报上，与其他好友的即时信息融合于一体。和侧边栏一样，动态时报广告也可以在后台设置希望瞄准的受众。最后，广告的绩效则可以由点击率或曝光率等数值得到完整分析。为了吸引更多广告主，脸书已经将广告申请的流程规划得相当简易，并将广告的形式拆成许多可以选择的选项，广告委托人可以依照预算的多寡来选择需要哪种形态的广告，并从绩效评估中了解自己的钱有没有花在刀刃上。

根据脸书2013年的全年财报，脸书的广告收入占其总营收比例高达90%，广告收入在短短几年之间成为了脸书最主要的收入来源③。在几年之前，脸书甚至还是一个无法获利的公司。自从脸书开展新的广告业务后，收集新数据便成了脸书的重要课题，如同我们之前所提到，大数据为信息碎片与商业价值带来结合的可能，越大量的数据就越能更精准地提升这些信息碎片的命中率，让广告委托人可以得到更高的效益。为了收集更多用户数据，脸书在上市前后，收购了通信应用WhatsApp以及相片分享应用Instagram④，试图在未来的发展性与数据的扩充性上得到更大提升。未来几年，脸书的广告获利模式依然会主导整个公司的营运方向，以便向华尔街的金主们负责，其中大数据的概念会持续发烧，而另一个不可忽视的方向则是移动广告业务的崛起。

在脸书业绩蒸蒸日上的同时，过去大范围投放的无意义广告已经大为减少，根据脸书的广告哲学，广告投放除了基于用户本身的兴趣外，也会分析用户的朋友们，因此我们不难看到脸书也想利用广告来提升它最原始的功能——社交⑤。透过分析，脸书可以顺理成章找到一群朋友共同感兴趣的产品，并以此广告带动朋友间的交流，让用户们能在脸书上获得更多社交感。除了脸书，社交巨头Twitter、Pinterest和脸书自家的Instagram也相继在广告业务上取得进展⑥，然而在这些数据事先帮助用户选择的情况下，会造成出现在用户面前的只有少数几个领域的信息，所以当数据一开始认定用户只对某些内容感兴趣时，便一股脑地将相关的广告投放在用户的面前，当用户再次点选这些感兴趣的广告时，数据便会认为用户对于这些领域更感兴趣了，让用户在固定领域内不断循环，造成整体使用体验的下降。大数据分析号称了解人类，却剥夺了人类选择的权利，用户一时的方便却使得选择权利落入社交媒体网站和大数据厂商手中，后者将人们所拥有的选择权加以利用以获取广告收入。信息碎片和商业利益结合的程度已经超乎我们的想象，在未来精准工具继续发展的同时，如何确保用户的自主性以及其隐私权将成为重要的课题。若继续过度以商业角度考量，最终网站与用户之间的天平将会过度倾斜。

三、标签串连公共议题与集体行动

精准的信息碎片使得社交媒体公司的商业价值提升，但这些信息除了商业导向之外，也可能成为影响公共议题的工具。在多党制或是有重大公共议题对立的国家中，社交媒体经常成为影响舆论导向的工具，双方阵营利用精准投放在社交媒体上互相争取支持，或是政府直接与社交媒体沟通以进行干涉。部分社交媒体的使用者会将自己的政党倾向或是对某个公共议题的看法公开在平台上，希望能引起其他人共鸣，大数据因此能准确地分析出用户的个人倾向，支持者或是反對者可以利用这一点投放广告到意见相左的用户以图影响他们。不过大数据的精准投放终究是社交媒体对受众的单方面传递，是一种垂直投放，有资本的人可以通过广告来表达自己的心声，但一般民众更常使用的精准工具是标签（Hashtag）功能。它是一个将人们水平串连起来的发明，只消几个字就能精准地将有相同理念或是相同经历的用户串连起来，甚至不需要动用海量的数据库来进行分析，只要约定俗成的字串就能将用户组织起来，为和他们相关的议题发声。相较于大数据的精准投放，标签的精准串连对于民众的门槛要低得多，也更能引起呼应。

2011年夏天的英国骚乱事件可以说是公共议题与社交媒体互相作用的一个例子。事件的直接原因是由于警察枪杀一名黑人男子，造成民众上街抗议警察滥权，但当时英国正陷于经济不景气以及贫富差距过大的阴影之下，社会气氛十分紧张，事件抗议者使用推特（Twitter）、脸书以及黑莓短信（BlackBerry Messenger，BBM）在网络上组织其他抗议者一起上街⑦，其中，推特的标签功能精准地将这些素不相识的人串连在一起，让他们知道自己还有同伴。随着抗议持续往英国的各地扩散，抗议发展也越来越失去控制，以致于英国政府不得不考虑对这些社交媒体进行控制。首相大卫·卡梅伦（David Cameron）发表声明指出：“每个人都在看着他们（暴动的暴徒）是如何通过社交媒体来组织这样的恐怖行动。信息的自由传播可以被用在好的方面，但是也可能成为隐患。”⑧事实上，还有另一批希望英国尽快恢复往日宁静的民众，他们也使用标签组织自己的支持者，在暴乱之后的街头进行复原的工作，让暴乱能够早日落幕。

大数据分析将信息碎片与受众准确地连结在一起，但标签功能却是将有相同理念的人准确组织起来，相较于较少情感的广告内容，标签所组织的是活生生有感情的人们，这一特性让标签的力量能够迅速扩散开来，并迫使舆论聚焦在标签热点上。但同时也因为标签所串连的是有情绪的人，使得舆论在被大规模传播时，某些受众的情绪可能会被过度煽动，做出超过原本预期的行为。这显示，标签的精准串连有时会让人们失去理性思考的能力，跟随着别人的结论而卷入洪流之中，最终忽视这个标签之外还有不同的思考方向。在英国的骚动中，我们看到了标签的一体两面，有人利用标签来发动骚乱，却也有人在进行修复。归根结底，标签功能须取决于使用的人是否有足够的人文与科技素养，能否对其中的信息作出良好的判断。

四、社交媒体精准化的得与失

“精准”这个词是由精与准两个字所构成的，“精”意味着社交媒体不断精致化所造成的信息碎片，而“准”则是通过使用大数据分析和标签功能，准确地将信息、受众连结在一起。随着技术与社会的不断发展，这些精准工具方便了人们的生活与行为。在过去，过多的信息噪音严重污染了受众的视听，造成信息传递的浪费，信息也无法正确地传达，而社交媒体的精准工具克服了这种信息浪费，甚至创造了其他价值。就结果而言，精准工具确实为受众过滤了信息噪音的干扰，但是在商业利益与社会既得利益等动机驱使之下，这些精准工具也可能从善用到滥用。社交媒体迫于公司成长的压力，纷纷采取广告精准投放，让公司的利润极度依赖广告。对于受众而言，他们看似免去主动寻找广告的麻烦，事实上却也被迫放弃选择广告的权利（常常在无意识之中放弃），造成用户体验的整体下降。公共议题设置者也利用精准工具来组织民众，同时却也有可能让许多民众放弃理性思考和寻求更多观点的可能。我们不应否定科技所带给我们的便捷性，但在此过程当中，我们的失与得孰多？这是更需要探讨的。

在未来，社交媒体公司与用户群体都势必要做出改变。社交媒体公司应尝试将企业做多元化的经营，避免将所有的鸡蛋放在同一个篮子里，如同脸书大肆收购不同领域的公司，以保证未来多元化发展的可能。大部分社交媒体公司最初开始盈利都是广告收入，但我们也看到过度的精准投放会损害用户利益，多元化经营既能为公司分散风险，也能为用户带来舒适的体验。

在另一方面，用户也必须提升自己的人文与科技素质。随着社交媒体使用门槛的降低，越来越多过去未曾参与社交媒体的新用户纷纷涌入，尝试在社交媒体上找到自己的一片天地。但也因为其判断经验不足，常常看到某些网络上流传的信息便轻易全盘相信，让某些动机不明的议题设置者能够趁机串连起来。由于互联网本身传播的特性，网上要散播任何言论都是件简单的事，用户必须对于这些信息的真假去进行判定，甚至去求证它，才能避免我们被这些精准的信息所绑架。

「参考文献」

1.尼克·比尔顿：《孵化Twitter》，欧常智译，浙江人民出版社2014年版

2.维克托·迈尔·舍恩伯格：《大数据时代》，周涛译，浙江人民出版社2013年版

3.杰瑞米·里夫金：《物联网革命》，陈仪、陈玲译，台湾商周出版2014年版

4.凯文·凯利：《失控》，东西文库译，新星出版社2014年版

「注释」

①尼克·比尔顿：《孵化Twitter》，欧常智译，浙江人民出版社2014年，第11页。威廉姆斯发明了“blogger”一词，在博客的推广上面厥功甚伟。

②[英]维克托·迈尔·舍恩伯格：《大数据时代》周涛译，浙江人民出版社，2013年，第154页。

③CNN MONEY， “Facebook profit soars”， January 30， 2014，http：//money.cnn. com/2014/01/29/technology/facebook-earnings/.

④Entrepreneur， “From Instagram to WhatsApp： A Snapshot of Facebooks Acquisitions （Infographic）”， November 24， 2014， http：//www.entrepreneur.com/ article/239909.

⑤Facebook， “Facebook Advertising Guidelines”， December 15， 2014， https：// www.facebook.com/ad_guidelines.php.

⑥FORBES， “Inside Pinterest： The Coming Ad Colossus That Could Dwarf Twitter And Facebook”， November 3， 2014， http：//www.forbes.com/sites/ jeffbercovici/2014/10/15/inside-pinterest-the-coming-ad-colossus-that-coulddwarf-twitter-and-facebook/.

⑦The Telegraph， “London riots： how BlackBerry Messenger has been used to plan two nights of looting”， August 8，2011， http：//www.telegraph.co.uk/technology/ blackberry/8688651/London-riots-how-BlackBerry-Messenger-has-been-used-toplan-two-nights-of-looting.html.

⑧IBTimes中文网，《2011英国暴动：首相卡梅伦考虑禁止使用社交媒体》，2011年08月11日，http：//www.ibtimes.com.cn/trad/articles/6374/20110811/yingguobaodong-shejiao-meiti.htm.