国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销分析

葛仲琛　李洪方

[摘 要]近些年来，我国的葡萄酒产业实现了良好的发展，从2010年到2012年，我国的葡萄酒产量是呈现上升趋势的，2012年产量增长率为19.4%，虽然2013年和2014年葡萄酒的产量有所回落，但是中国的葡萄酒产量依旧排在全球葡萄酒产量的前十名中，我国是葡萄酒的生产以及消费大国。当前经济全球化趋势日益突出，存在着很多不稳定的因素，国际葡萄酒品牌的竞争日渐激烈，中国的葡萄酒产业发展与发达国家间还存在着一定的差距，因此做好中国葡萄酒市场竞争营销工作是十分必要和重要的，文章就国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略进行分析和研究。

[关键词]国际化市场；中国葡萄酒；市场竞争；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.012

当前，中国的葡萄酒在国际市场中占有的份额还比较小，竞争力比较差，与法国等葡萄酒强国比较还存在着很大的差距，竞争力不强。中国的葡萄酒要想在国际市场上占据优势，就应积极发挥本土特色和优势，强化葡萄酒的品牌与品质，根据消费者的需求生产出更好的产品，从而使中国的葡萄酒市场竞争力提升，促进葡萄酒产业实现持续的发展。

1 中国葡萄酒的市场发展以及竞争现状

目前我国的葡萄种植品种比较优良，并逐步形成了东北、胶东半岛、新疆、河西走廊等许多优秀的葡萄酒产区，形成了我国葡萄酒产业的基础框架。我国葡萄酒品牌的集中度比较高，例如张裕、通化、王朝、长城、华东以及威龙等葡萄酒品牌的市场份额要占到70%以上。[1]

中国市场中的进口葡萄酒主要来自于法国、意大利、美国、德国、澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家，中国市场进口的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌等[2]，2014年我国进口外国的葡萄酒大约为3000多万升，其中进口原酒要占到总量的85%左右。中国葡萄酒出口中，出口的规模并不大，2012年，我国的葡萄酒出口量只有0.2万吨，只有当年总产量的0.15%，中国的葡萄酒的出口量并不理想。

我国葡萄酒的品质整体上并不高，产品的质量将对企业的盈利以及发展有着直接的影响，葡萄酒的质量是葡萄酒产业进入国际市场的重要保障，但是我国的大部分葡萄酒在原料、生产工艺、质量以及口感等都与国外产品有一定的差距，很难顺利进入到欧美市场。中国的葡萄酒产品中只有张裕等极少数的葡萄酒在国际市场上有一定的发展。但是近年来，一些小企业被爆出葡萄酒质量以及生产违规等使我国的葡萄酒品质受到了人们的质疑。

目前我国的大部分葡萄酒企业都认识到了葡萄酒品牌的重要作用，加强品牌建设，一些葡萄酒企业将资金和精力放在广告的投入上，通过促销、推广，提高管理技术和水平，逐渐形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌，例如张裕、长城、王朝等，但是这些品牌出口国际市场的数量还是比较少，国际影响力也不强。

作为一种消费产品，葡萄酒的国内以及国外销售需要有良好的销售渠道，当前国内市场的发展规模逐渐扩大，进口葡萄酒的数量也逐渐增加，面对外来挑战国内的葡萄酒企业也应积极提升自己的整体实力。同时需要建立对外的销售渠道，但是目前国内的大部分企业酒厂商由于实力不足或是其他原因都没有建立自己的国外销售渠道，这是我国葡萄酒国际竞争力不强、出口难以扩大的重要影响因素。

葡萄酒产业应是一个比较集中的产业，从原料到加工应集中在一定的区域内，产业间具有一定的关联性，但是目前我国的葡萄酒产业集中以及关联性不强，葡萄酒产业的入门比较低，企业的竞争力比较弱，葡萄酒基地的规模、技术等不足，葡萄酒产业发展的布局以及结构调整不科学，使得葡萄酒产业的发展只是关注短期效益。而且葡萄酒的同质化现象比较严重，品牌的差异比较小，没有市场竞争力。

2 国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略

2.1 做好高端产品的开发

当前要使中国的葡萄酒在国际市场上实现良好的发展，在激烈的竞争中取得成绩就应不断推出高端的葡萄酒产品，使我国的葡萄酒成功进入高端市场。近年来，我国的葡萄酒行业开始致力于高端葡萄酒产品的开发与打造，天池山酒业与西北农林科技大学葡萄酒学院研究生产了野生山葡萄爽口酒，打造出了高端山葡萄甜酒系列产品，长城葡萄酒拥有国内酒庄群，在海外，成功收购的法国、智利的世界级知名酒庄，形成全球精选产地酒庄的配置，开发高端酒。[3]

国际消费市场以及葡萄酒产业不断发展，葡萄酒产业要在国际市场中实现良好的发展，就应不断创新自己的葡萄酒产品，提供多样化的产品。国际上的高端葡萄酒市场一直以来多是由国外企业占领，中国葡萄酒要在国际市场中占领优势，实现良好的发展，就应从高端葡萄酒入手，与国外葡萄酒企业在竞争中占据有利的地位。

2.2 提高中国葡萄酒的知名度

中国的葡萄酒要想在国际化市场中占据一席之地，就必须要努力提高葡萄酒产品的国际知名度。我国的葡萄酒产业在保证产品的质量以及口感的基础上还应采取综合性的技术措施，要实现国际商标的注册工作，保证葡萄酒企业能够在国际化市场中合法的使用本企业的商标，同时，在国际化市场中，根据自己的目标市场，在法律允许的范围内选择合适的广告媒体进行宣传，可以通过电视、报纸以及网络媒体等进行营销宣传，积极参加国外葡萄酒的展览会等，将国内的产品介绍给更多的国外客户，还可以借助一些世界性的赛事进行营销，要处理好与目标市场政府、公众以及同行业之间的关系，促进我国葡萄酒知名度的全面提升。

2.3 开拓新市场，实现全方位的营销

中国的葡萄酒要在国际化市场竞争中占据优势地位，实现稳定发展，还应积极拓宽国外市场，充分发掘国外市场的潜力，我国应积极拓宽欧美经济发达国家的市场，例如法国、美国等。在葡萄酒营销时要有全方位的销售渠道，中国的葡萄酒要进入国际化市场中，这是必然要走的道路，面对不同国家需要有不同的葡萄酒销售渠道和方法，在进行葡萄酒营销时需要对目标市场进行全面的调查和研究，选择合适的方式进入市场，对于张裕等实际比较强的葡萄酒企业可以通过直接出口的方式，在国外设立自己的销售机构[4]，能够直接进入国外超市中进行销售。而对于实力不强的葡萄酒企业可以通过出口代理、经销商等进行出口营销，还可以通过互联网电子商务等网络平台进行葡萄酒的、批发、零售，还可以建立自己的销售平台进行葡萄酒的营销。

3 结 论

当前，葡萄酒市场发展日渐快速，国际市场中葡萄酒企业间的竞争日渐激烈，我国目前葡萄酒的发展水平还不能与国际上的优秀企业相竞争，面对激烈的国际市场竞争，中国葡萄酒企业应从自身的实际出发，抓住机遇，开发葡萄酒高端产品，采取良好的葡萄酒营销策略，提高中国葡萄酒的国际知名度，使我国的葡萄酒产业在国际市场中实现良好、持续的发展，占有更多的国际市场份额，强化竞争力。

参考文献：

[1]陈惠，周红.葡萄酒业营销策略研究[J].中国商贸，2014，4（36）：49-50.

[2]张红梅，曹晶晶.中国葡萄酒产业的现状和趋势及可持续发展对策[J].农业现代化研究，2014，4（2）：59-60.

[3]王博文，杨和财，刘震.中国葡萄酒行业产业组织的实证分析[J].软科学，2010，24（3）：17-18.

[4]李甲贵，贾金荣，何立功.国外葡萄酒市场细分：研究现状及借鉴[J].中国酿造，2010，17（1）：175-176.

[5]张建平.空调有限公司品牌营销战略的构建研究[J].中国市场，2015（23）.

[6]李凯.企业市场营销活动的项目化管理探究[J].中国市场，2014（43）.

[7]胡立民，李亢.浅析新时期营销管理创新对于我国企业发展的意义[J].中国市场，2014（48）.

[作者简介]葛仲琛（1986—），男，汉族，山东蓬莱人，硕士，助教。研究方向：市场营销。

李强，等：国内旅游竞争力研究综述