现代媒体语境下中小成本电影的微博营销

刘浏

[摘 要]在现代的媒体语境下微博作为电影传播和营销的渠道开始受到更加广泛的重视。而我国许多受到营销成本困扰的中小电影也开始采取在微博上进行营销的方式来尽可能地降低营销成本。文章从阐述现代媒体语境下中小成本电影微博营销必要性入手，对现代媒体语境下中小成本电影微博营销策略进行了分析。

[关键词]媒体语境；小成本电影；微博营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.033

营销成本过高和营销渠道狭窄始终是长期困扰我国中小成本电影营销工作和这一领域发展的重大阻碍。而中小电影的微博营销能够在极大程度上降低营销成本的同时起到良好的影响效果，并且能够为我国中小成本电影今后营销方式的多元化起到重要的先驱作用。

1 现代媒体语境下中小成本电影微博营销必要性

现代媒体语境下中小成本电影采取微博营销模式是非常必要的，这可以体现在更好地发挥本土优势、符合媒体多元化发展趋势、降低电影营销成本、达到良好营销效果等环节。接下来从不同的方面出发阐述了现代媒体语境下中小成本电影采取微博营销模式的必要性。

1.1 更好地发挥本土优势

现代媒体语境下中小成本电影微博营销能够更好地发挥本土优势，在我国过去的电影市场上外来的欧美大片可以用大量的资金投入来进行全方位的营销轰炸，而国产中小成本电影在这一领域根本无法和其抗衡。但是随着微博等众多本土信息传播媒介的兴起，在微博渠道日益宽广、受众人群不断增加、营销效果持续提升的前提下国产中小成本电影开始成为微博营销的受益者和发起者。例如，我国许多中小成本电影充分发挥本土优势从而起到了一种电影未上映但风雨先至的效果，因此获得了较大的成功。例如之前的《疯狂的石头》、《泰囧》、《大圣归来》等优秀的中小成本电影都是在这条道路上成功的经典案例。

1.2 符合媒体多元化发展趋势

现代媒体语境下中小成本电影微博营销在事实上符合媒体多元化发展趋势。由于我国的中小成本电影发展起步较晚，并且在营销理念和营销经验上相比欧美大片和国内传统的高制作电影也存在很大的差距，如《英雄》、《夜宴》、《集结号》、《建国大业》等之前的成功大片都是投入成本高，营销工作周期长的国内大作。而中小成本电影在营销时间、营销可用资源上均无法和其抗衡，但是通过抓住媒体多元化发展趋势，通过微博、QQ、E-mall等多元化的信息传播媒介也能够达到良好的营销效果，并且为其在电影市场中站稳脚跟提供重要的助力。

1.3 降低电影营销成本

现代媒体语境下中小成本电影微博营销可以切实的降低电影营销成本。众所周知，降低电影营销成本是每个电影营销人员都非常关注的问题。在当今的社会随着现代媒体语境的进步和数字化电影的传播，微博开始成为电影的重要传播渠道，并且在这一过程中草根媒体微博成了数字物资要寻求的低成本营销渠道之一。在这一过程中数千万微博的使用者成为了中小成本电影营销的潜在受众，从而在降低营销成本的同时也能够为中小成本电影做好宣传工作。

1.4 达到良好营销效果

现代媒体语境下中小成本电影微博营销的应用可以起到良好的营销效果。在对这一结果进行分析时我们首先需要清楚的是，微博营销这一营销模式之所以能够在中小成本电影营销中取得成功离不开国产电影拥有本土化优势。其中最突出的表现就是本土演员带来的庞大微博粉丝，粉丝意味着票房，意味着与西方大片和国内大作叫板的资本。其次，这与微博使用人群的年龄、兴趣和中小成本电影的受众有着较大重合又密切的联系，这又提升了微博营销的共鸣性和有效性。

2 现代媒体语境下中小成本电影微博营销策略

现代媒体语境下中小成本电影微博营销工作需要采取合理、全面的营销策略，例如注重微博互动、扩展营销渠道、采取全程化营销、采取灵活营销方式等策略就能起到良好的营销效果。

2.1 注重微博互动

工作人员在中小成本电影微博营销时首先要注重微博互动。例如，工作人员可以邀请电影制作官方联合制作人、参演人员、社会知名人士来通过一系列微博营销和官方信息发布以及制作方与粉丝的互动交流来进一步吸引粉丝，最终将线上的热度转化为线下的成果。其次，工作人员在开展现代媒体语境下的微博营销时应当注重提升粉丝团体的数量和质量，即微博活跃度越高，票房收益越大。与此同时，工作人员在开展现代媒体语境下的微博营销时可以将官方微博的内容尽可能的进行完善和丰富，例如可以像《大圣归来》在官方微博里投入早期创作原案等来吸引粉丝的关注与交流，起到良好的微博互动效果。

2.2 扩展营销渠道

工作人员在中小成本电影微博营销时应当扩展营销渠道。根据传统的营销原理我们可以知道，只要渠道足够多就必然能够创造良好的营销效果。因此，电影营销人员在进行微博营销时可以由电影明星、网络名人、粉丝代表、意见领袖等进行营销渠道的扩展，通过口碑相传的模式来进行电影信息的传播，从而能够由原来上映前的突击式营销变成网络微博上的多渠道营销和电影的全程式推广，进一步扩展了中小成本电影的营销渠道和营销效果。

2.3 采取全程化营销

工作人员在中小成本电影微博营销时可以采取全程化营销。电影营销人员在开展现代媒体语境下的微博营销时应当从电影的不同时期着手，如策划期、资金募集期、电影制作前期、电影制作期、制作后宣传期、电影上映时期等不同的时期都在不同的环节加強营销工作，例如可以借鉴《后会无期》的成功经验，将不同进度的电影海报、PV、幕后花絮等发送到微博上来持续的吸引粉丝和潜在受众的关注，从而对于电影上映后的票房起到良性的促进作用。

2.4 采取灵活的营销方式

工作人员在中小成本电影微博营销时必须要采取灵活的营销方式。在现代媒体语境的网络数据时代，微博作为一种能够精准投放的营销渠道本身就具有很强的灵活性。因此电影营销人员在开展现代媒体语境下的微博营销时，应当注重保持营销方式和工作的灵活性和柔软性，像是《匆匆那年》那样选择不同的营销切入点在微博上进行营销，从而在提升营销可信度的同时也拉近了和营销受众之间的距离。

3 结 论

中小成本电影作为我国电影产业发展的重要支柱理应受到更多的关注和扶持，而新兴的交流媒体如微博也给中小电影的营销工作带来了更多的机遇。因此，电影营销人员应当深切的理解到现代媒体语境下中小成本电影微博营销的必要性，然后对于现代媒体语境下中小成本电影微博营销策略进行灵活、广泛的应用，才能够对我国中小成本电影今后的营销工作起到良好的示范作用。

参考文献：

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