婴童用品网络消费者行为研究

刘义昌

[摘 要]近十年来，我国的婴幼儿出生率一直处于高峰期，婴童用品的销售业绩也处在上升阶段。并且，在互联网的发展推动下，婴童用品的网络电商销售经营逐渐成为我国国民经济中的重要组成部分，网络消费者对于网络中婴童用品的品质要求也在逐渐增高，然而由于网络中婴童用品的市场不够稳定，产品质量也良莠不齐，给网络消费者造成一些或多或少的困惑和麻烦。文章主要针对婴童用品在网络销售中的问题，分析影响网络消费者对婴童用品购买行为的因素，并提出相应的解决方法。

[关键词]婴童用品；网络消费者；影响因素；行为研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.023

我国的婴童用品在网络市场中属于朝阳产业，现在正处于快速发展时期，根据数据显示，我国每年有超过3000万的新生儿，有超过6000万的0～36个月的婴幼儿，正处于婴童用品消耗大军；而3～12岁的儿童更是达到了两亿，在我国发展婴童用品的网络市场非常广阔。对于婴童用品网络消费者的研究也越来越受到重视，如何吸引消费者，建立可信度，也是当前婴童用品网络销售中的重要一点。

1 婴童用品网络消费现状

婴童用品中包含了婴幼儿和儿童在衣食住行各方面的用品，随着经济和网络信息化的不断发展，婴童用品的网络销售也有了很大的发展机会。目前，在我国0～6岁的婴幼儿大约有1亿。据统计，平均每年我国每个家庭花在婴幼儿用品上的消费约有10000元。网络运营的迅速崛起，让婴童用品在网络中的销售也发展迅猛。目前，根据有关统计，每个家庭大约有30%的开销是用于购买婴童用品，而有超过一半的家庭是通过网络来购买婴童用品。整个婴童用品在网络市场中呈现出极大的发展空间和拥有巨大的网络市场潜力。

近几年由于社交网络、电子商务和移动互联网的相互交融和持续发展，婴童用品在除了网络电商中的发展，移动端互动社区也得到了蓬勃的发展。目前我国的婴童用品的销售渠道主要有百货商店、超市、婴童用品专营店、电话订购和网络订购等。网络订购作为其中重要的一支，发挥着越来越重要的作用。婴童用品在网络订购中的特点是：便捷方便、浏览快速、产品种类齐全、价格适中，许多网络商家也会将价格调整在商店和专营店之下，但是产品质量和售后处理是大多消费者都担心的问题，由于国家对于网络营销的管理还不够全面，会有一些买家与卖家之间的纠纷，但是婴童用品的网络市场发展仍然不容小觑，可以想象在未来几年中，网络销售婴童用品的竞争力会更加强大，并且在相关政策和制度的完善下，网络消费者的权益也会得到更好的保护。

由于现今婴童用品的产品呈现出良莠不齐的状态，质量问题是网络消费者最为担心的问题，尽管国家监管部门每年都会对婴童用品进行相关的质量抽检，但合格率并不十分理想，一些儿童玩具中含有并不适宜儿童接触的成分，关于婴幼儿食品的检测更是各项检测中最高的，但是仍然有消费者表示对婴童食品质量的担忧。

2 影响婴童用品消费行为的事件

2.1 2008年“三聚氰胺”事件

2008年发生的三聚氰胺奶粉污染事件，是我国最严重的食品污染事件之一。该次事件造成了近4万中国儿童受到不同程度的病痛，甚至有4名儿童因此而丧生，事件原因经过调查是因为这些儿童食用的三鹿奶粉中含有三聚氰胺成分，并且此次奶粉事件调查过程中，牵连出蒙牛、伊利、光明、圣元及雅士利等奶制品中也含有三聚氰胺，此次事件不仅造成国内群众对国产婴童食品的恐慌，在国际上的形象也受到极大损失，许多国家甚至禁止了对我国的奶制品进口，也导致了在国内消费者开始选择购买进口的其他国家的婴童食品，我国的婴童食品市场在这段时间受到极大打击，消费者信赖度降到最低点。一直到了2008年9月三聚氰胺奶粉事件才得到控制，但消费者对于国产奶粉的信心已经降至冰点，也导致了现在市场中“洋奶粉”受到消费者信赖和追捧的现象。

2.2 2009年美国“强生”沐浴露含致癌物质事件

2009年美国的“强生”儿童沐浴露被检测出含有可致癌的甲醛和二恶烷，原本“强生”婴儿沐浴露在我国的消费市场极好，受到广大人民群众的喜爱，但此次事件发生后，造成了许多使用该产品的儿童父母的焦虑，也造成了国民对于进口洋产品的质疑，许多消费者感到非常紧张，对市场中的嬰童用品质量也表现出了极大的怀疑。

2.3 2009年德国NUK爽身粉中检测出含致癌物事件

NUK是世界知名的婴儿用品品牌，旗下大约有300多种婴童用品，包括奶瓶、奶嘴、护理用品、安全用品、食用用品及卫生用品等。婴儿爽身粉是其中之一，在我国拥有很高的知名度，2009年4月韩国报道称NUK爽身粉中含有一级致癌物质石棉，尽管国家在报道后迅速做出反应，及时将NUK爽身粉在市面中下架，查封了大量的NUK爽身粉产品，德国方面也表示会迅速撤回中国内地市场中的爽身粉产品，但仍然引起了消费者的恐慌，对世界高端的婴童产品也均产生怀疑。

2.4 2012年“奶粉限购令”事件

由于发生了多起婴童用品不安全事件，消费者在恐慌的同时也不再信任很多国产的婴童用品，开始疯狂抢购澳门、香港及外国市场中的婴幼儿产品，在中国大陆居民的疯狂抢购后，造成了该地区的婴童用品短缺，许多当地居民无货可买，为此，很多国家和地区不得不颁发了“限购令”，首先是在新西兰、德国、澳大利亚等国家开始“限购令”，限购奶粉，香港特区则是在2013年3月开始执行《2013年出口（一般）（修订）规则》，限制离开香港的人士每人每天携带出境的配方奶粉不得超过总净重1.8千克，对违例者即可定罪，甚至最高可罚款到50万港元和监禁两年。奶粉的抢购，主要原因之一是因为中国内地消费者对大陆提供的婴儿奶粉的不信赖，才会造成如此大的世界性的“限购”。

2.5 2013年新西兰“恒天然”奶粉原料事件

2013年8月新西兰奶制品巨头发布公告称该公司旗下某工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉中含有肉毒杆菌，该产品是用于生产婴儿配方奶粉和运动饮料。食用了含有肉毒杆菌的配方奶粉的婴童临床表现为恶心呕吐、中枢神经系统受损等症状。但在随后的调查中表示，奶粉中含有的并非肉毒杆菌，而是一种梭状芽孢杆菌，属于奶粉原料污染。我国是该产品的主要进口国家，在事件发生初期，造成了很多国内该产品使用者的焦虑，并对外国婴童产品产生了怀疑。不过由于新西兰方面在此次事件中调查得当，主动承担责任并且处理迅速，保住了企业形象。

3 对婴童用品网络消费者行为的研究

3.1 网络消费者行为理论

网络消费者的行为理论是对该类消费者行为研究的理论基础，在网络经济的迅速发展下，性价比高、种类全面的网络购物成为越来越多消费者的选择。近年来，我国网民的互联网中的商业化程度在不断增加，网络购物、网上支付、网上银行等的使用度和用户也在不断增加。在2010年6月，我国的上网用户达到4亿人之后，网上销售、网上促销、网上服务等项目也有了很大提升，据不完全统计，仅在2010年半年间，关于网络消费的增长率就达到了30%。

3.2 我国现今婴童用品网络市场形势

我国现今的婴童用品方面还有很大的发展空间，生产、销售等方面都还有很多可以进步的地方。在我国已经出现了多个领军品牌，虽然全国性的婴童用品终端还没有出现，但在许多大城市有着比较完善的婴童用品购买商店，二三线城市要相对薄弱一些。因此，对于网络中婴童用品市场的开发尤其重要，婴童用品的网络销售链还不够完善，需要卖家在供货体系上不断地进行改善，学习并且优化进步；服务商要有良好的职业素养和专业的相关知识，打造出品牌优势和企业特色，建立互联网中优秀的企业军。

3.3 婴童用品网络市场经营模式

（1）无店铺经营模式。这是以互联网络作为媒介，不需要店铺、装潢、摆放的货品等的网络商店，也是现今网络上大多数网络卖家的经营模式，在这种模式下，经营成本大大降低，可以提高商品的性价比，是一种虚拟的商店。

（2）无存货经营模式。这类的经营模式属于先接订单后向厂家订货的方式，这样的方式商家不会因为存货的问题而造成损失，在节省了成本的同时，使商家有了更多选择的余地和应对风险的能力。

（3）对于自身的搜索引擎的优化。在商家建立网站之初，就要在自身网站的每一个特点中贯穿引擎优化的理念，在网络商铺成立后，定期发布关于本网站的更新信息，优化自身的搜索排名，不过在优化的同时要注意谨慎使用，恰当更新和发布信息，以免在做法錯误的情况下，造成搜索引擎对该网站的域名进行屏蔽。

（4）网络视频营销。这一种营销方式，可以让客户看到真实的销售产品，能够拥有更直观的感受，便于客户的选择和信任，建立起长期的合作效果。或者在一些视频网站，比如优酷、土豆、搜狐等制作一些有创意有营销力的销售视频，通过广泛的宣传提高知名度，形成良好的社会效应。 （5）即时通信营销。在我国，已经有超过3亿的网民使用即时通信，在即时通信工具中开展营销方案是当今许多商家的选择，利用即时通信的高使用度，在群众中扩大知名度。但是由于即时通信的营销模式是近两年才兴起的，国家对于这些方面的法律法规还不够全面，没有系统和切实的可依靠的例法，所以也有很多消费者对此种营销模式表示怀疑。

网络中对于婴童用品的营销模式有许多种，要在激烈的竞争中占得一席之地，需要企业的方案策划人有独到的眼光和前卫的销售方法，让自己的团队在工作中做出有内涵有创意的方案。

3.4 关于促进网络消费者购买婴童用品的建议

（1）当今网络消费者多数以18～35岁的年轻人为主，且以女性居多，也有统计称网络消费者中占有多数比重的是学历较高的人群，大专学历以上的消费者达到了85%以上。这样的网络消费人群大多主动购买性比较强，对于自己所中意的产品也会积极与商家取得联系，对此，网络商家要表现出热情有耐心的态度，积极为买家解决疑惑，配合客户的需求，为其介绍最合适的产品，在售后部分也要仔细认真，避免造成客户不满，建立起长久的合作关系。

（2）网络消费者对于婴童用品的选择性较强，需要有足够的可信度和优质产品作为商家特点才能吸引更多的客户，再加上在互联网的强大资源环境下，网络中可供选择的产品已经琳琅满目，消费者在选择购物时有了很大的选择空间和考虑的余地。对此，商家在表现自身产品特色的同时，还要不断树立企业自身的形象，在消费者中形成有特色有能力的印象。

（3）在消费过程中为消费者建立购买的乐趣。现在很多年轻人在网络中不仅仅是为了购买想要的东西，他们也在购买过程中学习相关知识和结识一些朋友，商家要有灵活的应对机制，制造有乐趣的购买环境，商品款式要新颖，品质要优秀，在支付方面，支付的方式要多样，便于买家更好地进行选购，并提供高品质的配送服务，让买家在购物过程中体验到舒适、快乐的感受。

（4）在和平自由的现代，许多网络消费者追求有个性的消费模式，每个消费者都有不同的消费心理，在心理上为消费者建立独到的消费体验，并且也可以站在消费者的角度思考问题，让消费者减少对店家的防备心理，并且拉近心理上的距离，让消费者在心理上产生认同感。

（5）在消费者的购买过程中对其进行引导。比如通过视觉上的刺激，引发消费者的购买欲，然后再对症下药，在交流中探索消费者的喜好，为其推荐优质的产品。由于网络中只能局限于图片和文字的表达，卖家要在有限的条件下为消费者传达出自身的产品优点，不骗不假，不虚高，让消费者对产品有最正确最到位的体验。

4 结 论

在网络市场中，婴童用品的市场还有非常大的发展空间，网络消费市场的广泛进入，也加速了婴童用品在网络市场中凡人市场。由于人们对于一些婴童用品的焦虑心理，国内的很多婴童产品还需要不断建立企业形象，要在竞争中形成良好的群众印象，不仅仅是做品牌，更要体现企业精神和文化，而在婴童用品这一块，更是要有足够的细心和耐力。

婴童用品的网络消费者多是现今社会中的年轻人，他们思想开放，学识较高，有丰富的相关知识储备能力和独特的购买心理，网络消费者的购买行为受到很多方面原因的影响，在对一些产品产生了怀疑心理后很难再建立起信任度，也会影响消费者对一些其他相关产品的印象。只有建立起良好的企业形象，网络消费者对于产品的信赖才会增加，才能有更长远的发展和合作。

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