国际旅游胜地建设背景下桂林户外广告的调查与改进

岑轶

通过对桂林户外广告现状调查，指出桂林户外广告存在的问题，然后，结合户外环境媒介研究的理论方法，以及发达地区或城市的户外广告先进经验，提出了桂林户外广告的改进原则与策略。户外广告作为城市环境的一部分，与城市整体形象与气质内涵和谐共生时，才能有效提升空间环境的美感，营造出一个户外广告与城市环境相和谐的视觉空间。

户外广告与城市形象

户外广告，英文称OD广告，指设置于露天场所的一切广告物（或广告媒体）。户外广告是最古老的广告形式之一。

1.环境媒介与城市形象

人们进入一个城市，首先接触到的是城市的户外广告，它构成了城市的“环境”。在现代社会，通常观念中的“户外广告”概念，已不足以完全涵盖城市公共空间的广告媒体形式。实际上，现代城市中的室内公共空间，如地铁、商超、机场、车站等，已经成为重要的广告传播空间，也是广告发布最为集中而有效的区域。在这种情况下，将“户外媒体广告”概念提升为“环境媒介广告”，反映了户外广告载体形态思路的变化。环境媒介创意观念注重城市形象与环境媒介协调发展、强调广告媒介与城市环境“和谐共生”的可持续发展模式。从国际环境媒介广告的发展现状来看，环境媒介广告在创意思维、表现形式和材料载体等方面有了很大的改变。环境媒介广告已经成为城市景观中重要而和谐的组成部分。

随着社会经济发展和文明的进步，人们愈发关爱自己的生活环境，这必然引导人们合理协调户外广告与城市视觉环境的关系，更加重视户外媒介广告与城市整体形象的良性和谐发展。建设桂林国际旅游胜地，应当注重桂林山水城市形象的建构与传播，其中特别要注重由各种户外媒介所构筑的空间环境对城市形象的作用和影响。

2.户外广告在城市形象中的作用

在现代化城市形象构建中，户外广告积极参与其中，并成为城市形象重要的组成部分和表现形式。其作用可归纳为：

首先，户外广告作为重要的传播媒介，通过多种载体、表现手段和方式，传递着各类信息，反映着一个城市的经济、文化、地方特色，成为展现城市风貌和形象特色的重要因素。

其次，户外广告具有直观互动性，分布渗透于城市各个角落，对要建设国际旅游胜地的桂林而言，更是城市形象和文化内涵的最佳展示平台。

第三，户外广告还包括与城市相关的各类公益广告、政府广告和城市自身形象广告，它们反映了城市独有的地方特色元素，反映了城市管理者的发展理念和思路，以及城市居民的生活形态和精神风貌。

桂林户外广告的现状与存在问题

通过对桂林城市户外广告媒介系统形态的分类调查，以及桂林城市户外广告类型和表现的调查，结合桂林户外广告自身的设计、创意、制作工艺等情况来看，当前桂林户外广告的综合表现已经有了显著的提升，但部分户外广告还存在一些问题，如桂林地域性特色的呈现不足；设置地点与环境和建筑的协调性或融合性较欠缺；部分户外广告载体单一陈旧等。要使户外广告整体表现与桂林国际旅游胜地的城市形象相匹配，还需要在城市形象优化的视野下进一步的改进。通过整体定位和系统规划，使桂林户外广告在整体规范、配置和创意设计水准等各个方面得到有效提升，从而形成桂林户外广告的环境意识、城市品牌形象意识和体系意识。

桂林户外广告的改进

2012年，桂林国际旅游胜地建设上升到国家战略层面。在建设国际旅游胜地这一背景下，桂林城市形象要到达优化与提升，就必然要求对作为城市形象载体和展示重要平台的户外广告进行改进，使之能承担起凸显桂林国际旅游胜地的城市形象的作用。

1.桂林户外广告改进原则

桂林作为山水文化名城，作为要建设国际旅游胜地的知名旅游城市，其户外广告媒介在开发、制作及内容创意表达各方面，应遵循以下几个原则：

（1）地域性原则：桂林作为国际旅游现代化城市，户外广告的内容、形式、载体及创意最好能展现桂林的旅游文化资源特色。这不仅包括自然环境意义上的桂林山水，还包含桂林本地文化、服饰饮食、戏曲民风等精神层面的内容，具有明显的地域性。

（2）民族性原则：桂林是一个多民族地区，有少数民族68万人，占总人口的14%。除汉族外，还聚居着壮、瑶、回、苗、侗等少数民族。桂林的民族风情构成了桂林旅游城市形象不可或缺的要素，民族性特征应作为一个亮点在桂林户外广告中表现出来。

（3）时代性原则：户外广告与时代紧密联系，反映出城市经济文化发展活力。2012年，桂林人均生产总值4551美元（28579元），城镇化率达到42.78%。这显示桂林正处在加快推进城镇化发展的关键时期。随着国务院批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》和临桂撤县改区，为桂林市加快新型城镇化发展带来重大机遇。桂林已不再是单一的山水田园式的农耕风貌，而是城镇化过程中的现代城市与山水田园的融合。由此，桂林应在城市形象中适当而和谐的展现出她的新时代气质。

（4）装饰性原则：对于桂林这座定位于国际旅游胜地的城市来说，装饰性原则的重要性尤为突出。桂林山清、水秀、洞奇、石美，城在景中，景在城中，城景交融。 “桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”是对桂林经典的写照。对于桂林來说，装饰性原则体现在与桂林自然风光的风格协调和彼此辉映上。

2. 桂林户外广告改进策略

（1）户外广告设计提升策略

要想户外广告达到提升与展现桂林旅游城市整体形象的目的，需要将桂林城市总体形象的现代、天然、灵秀特征理念，贯穿到户外广告的总体设计风貌当中。具体而言，现代是指户外广告在设计中使用深具桂林本地特色的环境媒介，并融合现代经济文化发展的元素，使户外广告体现桂林的经济文化发展水平和城市新风貌；天然是指户外广告设计与桂林得天独厚的特色山水、自然风景有机结合起来，创造出专属桂林城市风貌特征的广告，表现和传递桂林的地域文化风格；灵秀是指在桂林的户外广告设计上，要使之成为灵秀、新颖、独特、个性而又极具特色的“风景”，使桂林旅游城市形象向发达城市的户外广告品质靠拢。

在现代、天然、灵秀思路的引导下，进行户外广告设计时，使户外广告与城市环境相适应。在具体实施过程中，要注意：

①结合户外广告的装饰性和地域性原则，加大户外广告设计的多元化创新。主要表现在户外广告内容、表现形式、表现手法和现代化多媒体技术运用上。在不妨碍桂林城市形象的前提条件下，使户外广告产品与独特的城市风景、文化、民族、内涵等相协调。

②结合户外广告的时代性和地域性、传承性原则，桂林的户外广告要与国际新型户外广告类型有机接轨。作为国际旅游胜地，面对国内外广告受众，广告的内容、形式、手法应在结合本国、本地域特点的情况进行创新，展现国际旅游胜地的城市风貌。三维立体式广告、情景交互式广告、环境创意式广告、趣味性广告等形式均可以运用到桂林的户外广告表现手法中，做到与时俱进。

（2）户外广告管理提升策略

户外广告管理涉及多个部门协同工作。政府相关职能部门应当有长远规划，通过各种引导手段，创造性的推出一些举措。例如在商业广告和公益广告的配比问题上，城市形象广告与城市特产广告可予以优先投放；通过政策与市场杠杆的结合，促进户外广告投放朝向有利于城市形象传播的健康方向发展。具体可以做好以下几点：

①从户外广告的规划来看，要做好规划，科学配置。将户外广告纳入城市建设的规划框架内，才能实现户外广告与城市环境融为一体。

②从户外广告的管理来看，户外广告在设计、制作和内容等方面要有法可依、有规可循，解决乱审批、乱设置的无序状态。

③从市场角度来看，户外广告是一种付费的广告传播活动，具有较强的经济属性。因此，要制定行之有效的户外广告市场管理机制，引导城市户外广告形成竞争机制，在长远效益最大化和短期效益当中取得平衡。

④从户外广告内容来看，户外广告的内容审查可以设立审美标准、社会效益标准等相关标准。总的目标是遏制无助于展现城市风貌的广告，避免户外广告成为破坏环境的牛皮癣。

综上，作为城市户外视觉构成的内容之一，户外广告媒体具有多重身份与多重角色功能。管理的目的是在有序的行为中，逐渐树立起环境意识和美化城市、品牌城市的地域責任感。重视户外广告设计与城市环境的正负作用和效果，是广告工作者不可推卸的社会责任。作为世界闻名的国际旅游胜地的桂林，户外广告是桂林城市形象传达的媒介，直观而有效的把桂林的城市气质、文化内涵传递给来自五湖四海的游客。

结语

户外广告作为城市环境的一部分，与城市整体形象与气质内涵和谐共生时，才能有效提升空间环境的美感，营造出一个户外广告与城市环境相和谐的视觉空间。总之，通过对桂林城市户外广告现状的调查研究，本文认为，实现优化桂林城市形象的目标，推进桂林国际旅游胜地的建设与品质，在桂林的城市户外广告问题上，要达成以下几个要点：（1）以“环境媒介”为理念指导，将户外广告纳入城市环境要素；（2）重视多部门综合协作的户外广告分类管理体系；（3）重视适应国际旅游胜地建设需求的桂林户外广告改进的原则与策略。

（作者单位：桂林电子科技大学）