老字号品牌的包装设计策略

寇大巍

老字号品牌是在商品和市场发展的规律中形成的，由产品流传时间的长短决定。其产品在长期的发展过程中保持了良好的信誉，并能赢得消费者青睐而立足于市场长盛不衰。如今国內的大多数老字号品牌，在包装设计上形象老态，缺乏创意，造型结构比较保守，差异化不足，在老字号的文化特色表达方面更是差之甚远。如何使老字号品牌包装既能适应时代发展的需求，又能保持自身品牌文化特色，实现老字号品牌长久发展，成为亟待解决的问题。

老字号品牌是由历史的沉淀，形成了自身特有的品牌文化，同时也应顺应时代发展和市场经济的变化。因此，在了解市场发展的趋势基础上，需要认真分析和研究产品的市场具体现状，找准产品所针对的消费者，以及产品发展趋势，与包装设计形成融汇点，在设计中有取舍地借鉴和运用能反映老字号文化精髓的元素，使老字号产品开发和包装设计与市场同步。针对这一策略，笔者认为应从以下六方面来把握。

明确设计定位

在老字号包装设计构思的过程中可以从传统仿古概念与民间包裹形态演绎出形象，也可发掘其产品自身特色进行表现。因为老字号产品需要对产品结构及特点加以研究，并不是靠图、文、色简单组合就能表现出它的价值，由此而产生的包装设计缺乏个性不说，而且品味不高，所以在设计定位上应立足于突出品牌产品内在文化和特色，将企业的理念、文化融入其中。真正地对品牌产品特征进行深入细致的调研分析，发现品牌的文化精髓，与现代审美意识相结合，将老字号的文化内涵转化成视觉元素，形成具有时代特征的品牌包装。

把握共性与个性

包装与市场之间存在着共性与个性关系，这种关系表现在包装形式的一般化和包装形象的鲜明性上。它们之间的这种关系是互为因果的辨证关系，一是对企业产品形象加以认识，二是对包装形象的构思加以想像表现。因为消费者对企业产品的认识，往往是通过包装形象加以了解的。人们对约定俗成的形态（如传统包装形式，民间包裹形态）易于产生共性，而包装整体表现与形象的个性特点，是决定包装形态是否容易被接收和加强印象的条件。

在老字号品牌的包装设计中，应以产品市场共性为基础，通过多种设计手段突出产品的个性特征。具体的设计表现是，明确老字号品牌包装的结构及特点，合理的利用传统元素，把握文字、图形的运用，丰富包装的视觉语言，反应独特的文化特色。像国内老字号产品“西凤酒”陶罐型包装；“五粮液”高级玻璃盒装；“茅台酒”高级白色瓷瓶包装，它们都有各自独特鲜明的个性形象，即代表了产品形象，也体现了包装的个性特征。因此，老字号品牌包装在把握悠久文化特色的这一市场共性的同时，也要积极开拓创新，结合现代设计理念，表达个性，以适应市场的不断变化。

突出寓意图形的表达

图形在包装上是信息的主要承载者，图形是最能体现产品特点的一个要素，具有一定的寓意象征性。在老字号品牌的包装设计中，设计者选择的视觉图形，应当以图形的寓意能否表达出消费者对商品理想价值的要求来确定图形的形式。好的包装设计，其图形的运用与所要表达的内容高度地统一。寓意图形可以激发消费者的想象，焕发他们内在的对美好事物的憧憬；唤起他们对产品的认同与购买欲望。在设计图形的选择与表现过程中，体现图形的原创性语言，是包装设计成功的有利保证。

整体化设计风格

设计风格是整合品牌传播的一种表现，能理性地反映品牌个性与共性，从而建立品牌知名度、美誉度、忠诚度。成功的品牌必须有一个清晰、完整的视觉识别特征，这个视觉特征的设计风格具有视觉效果上的整体性和单纯性，醒目地使用标准品牌形象特征，对传播主导性品牌形象极为有利。对老字号品牌包装设计来讲，其特征在于人们对某一事物共性认可的典型性行为；特色则重在显示个性、地方性表达的差异性。在表现中不仅在于图形、色彩、文字等局部形象的处理，更应注意整体效果的把握，局部要融入整体之中。

立足市场的创新性与经济性

造型新颖独特的包装可以给消费者带来新鲜的感觉和美好的印象，有利于提升企业活力和建立品牌形象，更能符合消费者的审美观念和消费心理。在老字号品牌包装设计中，创新是突破口，但创新不等于颠覆传统，进行包装设计应当立足于市场需求，必须建立在符合实用功能和消费心理基础上，切不可单从美学角度出发而随心所欲地展开设计，更不是设计者凭个人喜好臆想能够完成的。另外，任何产品的包装设计和生产都需要一定的物质材料和加工经济成本核算，降低包装容器运营成本也是老字号企业取得竞争优势的重要手段之一。其中也有例外，某些产品利润较大，人为假冒比较猖獗，所以追求高成本的包装制作是为了达到防伪的要求，以保护品牌健康发展为诉求。所以，对于这类包装而言，其造型的美学追求与实际成本之间的平衡关系相当关键。

品牌的维护

一个健康成熟的品牌建立，还需要得到长期的良好的维护与完善。随着时代的前进和文化的发展，人们审美意识不断地发生变化，品牌形象策略不应停留在某个历史阶段上，需要顺应时代的发展而不断的完善。因此，老字号品牌的维护可以让消费者在感到新奇的同时，又能够达到温习品牌识别度的作用，维护了成熟稳定又富有活力的品牌形象。

在当今市场竞争中，产品文化渗透功能和包装特色的整合作用越来越显得重要。从物质功能到精神、文化性软消费的提升，已经成为现代消费的一种发展趋势。在老字号品牌的包装设计中，应把握老字号品牌特有的文化特质，发掘市场中产品共性与个性的特色，突出审美观念，整合品牌设计风格，才是老字号品牌焕发青春活力有效策略。

（作者单位：沈阳工学院）