商业地产对电商的“反包围”

文青

4月21日，在“2015年中国绿公司年会”上，王健林和马云两位大佬之间进行了一次关于转型的精彩过招。马云问王健林，转型准备付出多大代价？王健林回答，我们不准备付出多大代价，代价太大了，我们就变穷了。

在近几年商业地产和电商之间的大小“战役”中，传统商业地产商每每居于下风，不得不让出了零售阵地，把业务放在体验式消费上。

但商业地产商被迫转型的体验式消费，也有可能成为这场“战役”的一个转折点。电商最薄弱的线下服务能力，可能会因为商业地产商大规模转向体验式消费而变得更为薄弱，使得消费者重新改变已经养成的在线购物习惯。

4月22日，成都青羊万达广场启动，跟原有万达广场模式不同，项目更强调体验式消费和电商。此前5天，万达在上海开辟了第7个项目，其中一个体验型业态占比高达70%的青浦万达Mall备受关注。对于这种更强调娱乐、游玩、生活、旅游等互动体验的万达Mall，王健林曾透露还将开业10个左右。

从万达广场到万达Mall，这不仅仅是名称的改变，更是一个企业的转型，而这背后也是整个零售商业格局的转变。越来越多的综合体项目开始强调对电商和体验式消费的试水，用体验业态把消费者最长时间地黏在商场，即便人流没有直接转化为客流，但至少是商业招商能力和盈利能力的基础。而这种体验业态的引入，可以最大限度提升吸客力，提高对购物中心经营的贡献率，提升购物中心整体业绩，这也是原来单纯购物业态无法做到的。

另一方面，轻资产、低成本、不受地域和交通限制，曾经是电商在与实体经济竞争的一大优势，但是其品牌保障不足、线下服务能力薄弱等“短板”也逐一暴露。由此可见，单纯说“受电商冲击，商业地产面临窘境”并不准确，那些电商无法逾越“之殇”正是商业地产大有可为之处。因此，除了增加体验式业态，强化线下品质和服务，紧密结合线上线下，正成为商业地产迎接未来春天的重要“反包围”策略。

值得注意的是，在这一“反包围”过程中，客流量的持续性对商业地产商非常重要。从消费群体的属性看，体验型商业也往往伴随着一次性消费的弊病，很多项目在前期很有迎合度，但后续无法跟上快速变化的消费需求，使得业态反而显得落后。因此，对于商业地产而言，时时提供新的想法、保持供销对路，这点很重要。