对外传播中的议程设置

涂鸣华

多年以前有幸拜访一位外宣系统的前辈，聆听了他关于如何做外宣的一些宝贵经验，比如不要强人所难，注意文化差异，解释背景知识，多加强传播，少一点宣传等，这些意见很有价值，但笔者当时不知天高地厚，直截了当问了个问题，这些外宣要强调的问题，是不是内宣也同样要注意？长者沉默了一会，后转了话题。多年以后每逢有学者强调对外传播中进行议程设置，扩大和加强中国话语和中国声音时，总会想起长者的沉默。

1.新“内外有别”观

在外宣媒体进行议程设置，企图决定受众头脑中有关中国问题的显著性时，时刻要注意它所设置的问题，其实也是国内民众关心的，换而言之，在纽约出版的一份中国报纸，传达的中国声音北京民众也应该是感兴趣，在报纸上出现的议题，网络上也能得到讨论。在新的传播形势下“内外有别”，不应当再是面向不同国家、不同的渠道，媒体的消息和态度就不一样。

因为在全球化时代的背景下，第一，任何外宣的声音也会最终传递给国内受众，《人民日报》的海外版海内也会第一时间看到。如果同一新闻，在海外语气就更为婉转，信息量就更大点，见报也迅速些，国内的民众会怎么看，这样差别化对待新闻的态度违背新闻传播规律，也无视国内民众的感受。

第二，国外的媒体和受众不少已经能够直接了解到中国人民所关心的议题，并不必然经过中国媒体的议程设置。他们可以通过互联网、实地采访等各种途径了解中国大地上正在发生的受众感兴趣的报道，而我们的对外传播媒体只是他们获得信息的渠道之一，所以中国的外宣媒体进行议程设置之际，需要明白自己的实际处境。如果一意孤行地去构建议程，不重视国内民众的实际感受，这两者之间若是出现明显差异，将会使得议程设置得不到应有的效果。

所以，如果在对外传播的议程设置上过于用力，刻意构建中国形象，有时会使得这类构建的尝试在国内和国外同时丧失公信力。无论从事外宣工作还是内宣工作，基本态度上还是老老实实，为国内的人民服务，把人民真实而丰满的声音表现出来。

2.议程设置不要有急躁和表功的心态

关于议程设置，首先是不要再有太大的内外有别，对外的声音和对内的声音应当是协调一致的。圣人之道，不外乎诚，对外传播之道，也不外乎诚。其次，有些媒体及其从业人员，也包括不少的学者，他们在树立国家形象的问题上有些急躁和冒进，希望通过议程设置掌握国际新闻传播话语的主动权，建立国家的良好形象，为国家的建设事业服务。他们迫切希望凭借一两场翻身仗，仅靠某一两个舆论事件就彻底扭转中国在国家形象上的不利地位。或者毕其功于一役，执著于抓住西方某些敌对或不友好国家的一两次危机和失误，揭露其虚伪本质面目，削弱其在国际传播中的主流地位。这种焦急和迫切的心情可以理解，但如此的做法极有可能带来适得其反的结果。第一，我们要认识到国际社会的信息传播秩序尽管不合理，但绝不是一朝一夕可以改变的，当前工作的重心与其是把这个秩序彻底摧垮，还不如适应这个秩序并逐渐加以改变。第二，新闻传播学的基本常识之一是受众的态度并不会在短期内发生根本改变，媒体报道作用很大程度上是固化人们已有的态度，而议程设置也不会有立竿见影的效果，经过长期报道后的累积才能形成一定的效果。

通过议程设置，树立良好的国家形象，这是漫长艰苦并且需要付出极大耐心的过程，短期内用力过猛，可能的结果是更糟，有学者的研究就证明，如果一个国家在某段时期内形象不佳，适度沉默有时比加大宣传效果要好。

急躁的另一个面则是表功，即在对外传播的实践活动中，某些从业者着眼点不是如何加强同国际社会的交流和互动，切实提高媒体的议程设置水平和能力，而是向国内民众述说自己媒体的报道如何纠正了外国对我国的错误认识，如何教育一切外国人正确认识中国。这种表功行为归根结底还是在对中国民众做外宣，一方面是工作的本末倒置，另一方面也容易使得媒体注重短期效果而忽略长期努力。

同时我们还要注意到，在媒体向国内表功的时候，还存在夸大甚至篡改自己工作的情况，通过一些不诚实的手段误导国内的舆论。例如，国内有些报纸喜欢援引国外报纸证明自己的宣传如何取得了进步，而在引述相关报道时，故意隐瞒重要的信息，如将报纸的读者来信作为评论，将文章的内容掐头去尾改中间等。这些不尊重事实的行为在过去信息闭塞的时代也许能取得一时的效果，但在网络发达，人员交流频繁的当今时代，再采取同样的手段，一旦被揭露出来，则公信力就会受到不可避免的损失。

3. 议程设置的自我议题和自己人问题

最后，在对外传播的议程设置上，在很多问题上业界和学界有很大的认识误区，以为设置的议程一定是关于中国问题，代表中国声音，传达中国态度，以上其实是外宣工作的根本方针，并不是每次议程设置必然要遵守的法则。因为在对外宣传工作过程中，并非所有的议程都是关乎国家形象问题，如今的社会国际交流频繁，很多议程是涉及到双边或多边地区，还有不少问题同全人类息息相关，例如核武问题、埃博拉病毒问题、环境问题、恐怖主义的威胁等。这些是可以和国际社会直接形成对话的议程，中国的声音容易被倾听和重视，但如果在对外传播时，只关心在上述问题上中国的态度和行为如何，一味地表功或者表明立场，而不是着力于问题的解决本身，则会使得我们的声音起不到应有的作用。当中国作为负责任的大国，为全人类的福祉而努力这一议程被设置，国家形象不用多说也会得到正面的评价。

在很多问题上谁来进行议程设置也是需要斟酌的。要发挥良好的效果，通过外国媒体和外国记者来设置，似乎比中国媒体和记者要好，这是因为受众一般而言是天然亲近于同属于自己文化圈的媒体和媒体人，对于异质性文化圈的相关报道会在接触时保持一定程度的警惕。建国之初，中国有一批从事对外传播的外国专家，我们亲切地称他们是“不是外人的外人”，如爱泼斯坦、斯特朗、史沫特莱、沙博理等人，他们为传播新中国声音、树立新中国的形象起到过良好的作用。如今中国人的外语水平普遍提高，但中国人的身份依然会阻碍我们议程设置的功效，这不是一朝一夕之间可以改变的。我们的当务之急还是要培养更多立足于中国立场和中国气派的，放心而又可靠的“不是外人的外人”来报道中国。

同时对于现有的外国媒体，如何争取通过他们来进行议程设置也是亟需解决的课题。一方面需要承认，不少外国媒体在中国问题上态度傲慢，紧盯着少数议题，罔顾中国的发展和进步，以狭隘的框架和倨傲的语气对中国内政进行不客观和不实际的报道，对于这些媒体应当采取什么样的态度，是对中国对外传播议程设置能力的重要考验。在此，可能需要考虑这样的问题，即这些媒体报道中国的框架很大程度上也是西方普通民众对中国的认识，作为西方媒体，他们不可能直接得罪受众，直接对抗普通民众的一般认知，所以对于出现大量关于中国的负面报道，还是要有充分的准备。

即使我们像目前对外传播的业界和学界少部分人那样调子很高，不顾忌国际舆论环境的现实，放弃同这些媒体的合作和沟通，一封了之，也并不能改变他们的行为模式和议程设置的框架，反而失去了可能影响他们的机会，从短期而言，是很解气很长志气的行为，从长期效果来看，并不会提高我们中国的国家形象。所以，如何在西方媒体上构建议程设置，提高我们的对外传播能力，是目前对外传播的重要课题。其实正在发展中的中国，内政和外交的很多举措都影响着世界，中国雄狮般的嘶吼，世界还是会屏住呼吸倾听的。因此作为良好的信息源，对于外国媒体，我们国家除了限制并非一点办法都没有，适度的合作和交流，通过信息优势进行一定程度的话题控制，这还是可以做得到的。

4.结论

总之，在对外传播中，不要忘记对外传播界前辈沈苏儒的告诫，他曾说过“我们的传播任务是逐步建立一个不狂傲、不孤僻，理想远大而又脚踏实地，历史光荣而又前程无量，可亲可敬的新中国的国际形象”。这个过程急不来，当然也等不来。中国的对外媒体当然要设置自己的议程并影响世界，这是毫无疑问的，但如何去做，靠的还是实干和苦干。这个过程是漫长和痛苦的，既要面对国际舆论的挑战，更要利用国际舆论的声音，对此有关方面一定要有足够的心理准备，克服急躁冒进情绪。