香奈兒降價 奢侈品遭遇滑鐵盧 能否引發蝴蝶效應

余曉文

案例重現

20%，這是不久前CHANEL（香奈兒）宣佈在中國市場的平均降價幅度，以及在歐洲市場的提價幅度。一款經典款香奈兒11.12手袋在中國大陸的售價從先前的3.82萬元（人民幣，下同）降到3萬元，與漲價後的歐洲價格相比，價差從1.47萬元縮小到1800元；LeBoy手袋在中國大陸的售價，從先前的3.27萬元降到2.6萬元，與漲價後的歐洲價格相比，價差從1.2萬元縮小到1400元。

降價令一出，從杭州大廈到上海國金中心，從成都國際金融中心到北京新光天地，從香港到歐洲……凡是有香奈兒專賣店的地方，都出現了顧客排長隊等待進店搶購的現象，甚至直到晚上20時30分，顧客依然眾多。據不完全統計，平均排隊時間需要1.5～2小時。

香奈兒如此定義這次行動的目標：「協調全球各個市場的價格差距，最終價差控制在5%左右，顧客無論在何地，都能以相近的價格購買到香奈兒的產品。此項『價格協調』將會在2015年對所有產品系列陸續調整。」

鑒於香奈兒在奢侈品界的行業地位，當她在中國市場開啟全面降價模式後，其他奢侈品牌無疑將跟風效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅在2014年就先後挑起香港、內地同價大旗，希望啟動內地市場。世界第二大奢侈品巨頭曆峰旗下奢華腕表品牌積家也表示，不同地區，包括中國市場在內都會有價格調整。

中國區遭遇滑鐵盧無奈之舉能否救贖

近5年每年提價近1 5 %的香奈兒，這一次主動降低中國區售價，提出縮小全球市場價差。「以前不存在全球統一價的說法。因為各地區的物流、稅收等標準不一樣。」前愛馬仕中國區商務總監、後升任BOTTEGAVENETA中國區總裁的高峰說。

他表示：「價差懸殊的原因，首先，稅費上有比較高的稅率，特別是消費稅；二、國內流通成本過高，物流成本高；三、外國品牌商對華的定價策略。而定價策略是以品牌發源地，如歐洲及鄰近地區的價格為參考，然後加上稅收、物流等成本，中國大陸就以香港為參照。」高峰說，以往品牌方樂於看到各地價差的存在，這有利於平衡全球市場。比如歐洲作為成熟市場增長緩慢，中國作為新興經濟體，會帶來大量海外購物。但中國奢侈品市場在近兩年內發生了逆轉。反腐風潮嚴重削減了一大批習慣購買奢侈品作為禮品的客戶群體；近期歐元大幅貶值近30%，令海內外價格鴻溝愈拉愈大，這更是讓奢侈品在中國大陸的銷售急劇下滑雪上加霜。

奢侈品專業研究機構財富品質研究院最新發佈的報告稱，中國消費者2014年在本土的奢侈品消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%；但中國人的海外購物卻每年以20%的速度增長，2014年達到810億美元，即中國約有76%的奢侈品消費發生在境外。

大量的中國奢侈品門店淪為看板、展示店和試衣間——多數人選擇在中國的專櫃試好尺寸、顏色，等待去歐洲旅遊時購買或由海淘帶回。「這些年來品牌方在中國大開門店，運營費用高漲，投入巨大，但銷售不升反降，嚴重拖累了公司利潤收益。所以，價格調整是不得已而為之。」以香奈兒為例，2013年銷售收入49.8億歐元，約合66億美元，比2012年的63億美元略有增長，但淨利潤卻從2012年的11.5億歐元急劇下跌到7.26億歐元。世界三大奢侈品集團LVMH、曆峰和開雲都存在類似情況，尤其是男裝和腕表業務，2013年和2014年的下降幅度分別達到13%和11%。既然稅收、物流等影響價格的因素不受品牌方控制，她們只能在自己力所能及的定價範圍內做出變革。

因為中國區銷售低迷，削減中國區的市場費用，成為眾多品牌的一致選擇。各品牌的中國區管理層更加怨聲載道，多次向總部抗議中國區的定價策略。《時尚COSMO》副主編劉閱微撰文說，一個奢侈品牌中國市場傳訊總監在被總部要求縮減在中國的廣告投放時，回應道：只要你們不擔心全球銷量一起下降！最後，廣告預算不減反升。

消除價差 連鎖反應能否引發蝴蝶效應

《中國奢侈品報告》稱，2014年中國消費者全球奢侈品消費達1060億美元（約合6400多億人民幣），占全球奢侈品市場總容量2320億美元的46%。但僅有250億美元，約占24%的消費份額發生在中國境內。所以，香奈兒有底氣在中國區降價——反正他們原來就較少在國內購買。

當歐洲和大陸的差價只有1400元時，還會有大量的中國消費者專門飛到歐洲血拚，或是選擇冒假貨風險的海外代購嗎？答案應該是否定的。事實上，香奈兒就是想讓中國消費者在本國購買。因為，同樣買一只LeBoy手袋，原先在歐洲買是2.05萬元，如今歐洲漲價國內降價後，不去歐洲買了，改在國內買，2.6萬元，香奈兒從中多賺5500元。所以，與其說香奈兒在國內降價了，不如說以後在任何地方都買不到售價低的香奈兒了。

縮小價差、提升利潤的同時，「抑制海外代購市場對於品牌形象的影響」被寫進香奈兒關於此次價格協調的聲明中。

根據貝恩諮詢的數據，中國海外代購奢侈品的規模約為550億～750億元。代購業的繁榮，賺取了原本屬於品牌商的價差利潤，以香奈兒為例，代購費行價約為3000元。更大的問題是，因為利益可觀，有大批假貨湧入代購市場，嚴重影響品牌形象。

在香奈兒宣佈中國區降價、歐洲區漲價後，代購業「應聲倒下」。在淘寶上搜索「香奈兒代購」，多數商家已經不再代理已經調價的那三款手袋。一位代購表示，這是砸了他們的飯碗。

令香港感到棘手的大陸遊客、水客問題，也有望被品牌商的一紙調價文件解決。在南京德基廣場，一名背著LeBoy系列的姑娘懊惱地說：「我這個小包是今年2月在香港買的，當時折算成人民幣是3萬元。今天一看，國內只要2.6萬元，竟然比香港還便宜4000塊。」周圍顧客聽言直搖頭，「以後不用跑出去買包包了。」

顯然，旅遊業也將發生變化。據統計，2014年中國出境遊人數達1.17億人次，人均境外購物消費632美元，為全球最高，主要是奢侈品消費。貝恩諮詢預測稱，如果奢侈品的大陸售價出現普降，未來中國人的境外奢侈品消費將會降低，體驗式消費，如度假村、SPA、私人飛機、遊艇類消費將會上升。

香奈兒有了危機感，希望借此改變銷售模式，她們提出的目標是，提升顧客在精品店內的購物體驗。知名奢侈品評論人盧曦說：「零售公司都有自己的CRM（客戶關係管理），如果你的CHANEL是代購來的，你就始終游離在系統之外，品牌不知道怎樣與你建立情感聯繫，如何改進對你的服務。成功的零售最講究『長久』、『就近』、『一對一』的密切關係，旅遊購物很難抓住這一精髓。所以，最棒莫過於你在家門口購物。」

義大利奢侈品協會秘書長Armando Branchini先生曾建議中國政府減關稅，以縮小奢侈品海內外價差。他認為這樣會鼓勵歐洲的企業到中國來投資，直接投資生產以及開店，提供就業崗位，進行更多的公關宣傳，對中國的經濟帶來更多貢獻。