實體店關門潮持續微商分銷 轉型增收的探索與困局

陳薜薇

案例重現

「男人幫」是一個來自江蘇南通的家紡品牌，目前有260多家實體門店，其中只有2家是直營，其餘全部是加盟店。在實體店面臨的租金和人力成本上漲的大背景下，「男人幫」的許多門店經營艱難，門店銷量持續下滑，如何增收成為重中之重。

不久前，「男人幫」通過第三方服務商微盟的SDP系統（社會化分銷平台）在微信公眾號上開通了商城的銷售功能，為每個門店和每位導購員開通了二維碼。導購員推薦到店的消費者掃描二維碼關注品牌線上商城，今後這名消費者不論在實體店購買還是在網上進行二次消費，導購員都會有相應的提成。

「男人幫」的分銷體系改造實驗目前已經取得階段性成功。4個月後，粉絲增長17萬，進入網上商城系統的分銷商增加179個，微客增加200人，第2、3、4個月，每月的銷售額均增長50%。

實體門店關閉潮仍在持續，服裝鞋包纺织業更是重災區，下一步該如何轉型？不久前在廣州舉行的首屆微盟微商論壇上，與會者提出一個思路，即通過微商分銷系統打通實體門店銷售與品牌商的分銷系統、電商業務之間的壁壘，使個體門店成為品牌商線上線下一體化佈局中的一個重要元素。

目前，家紡企業「男人幫」、服裝企業「Happy Tee」已經在按這個方式改造整個分銷體系，並取得了階段性成果。不過，與會專家在認可移動背景下微商蘊藏的巨大潛力的同時，也認為這種探索剛剛開始，最終成敗尚難預料；小品牌或可嘗試，大品牌還是謹慎為上，不宜投入過多。那麼，微商是否可以成為新的商業模式立穩根基？是否可以為實體門店與品牌商帶來轉型增收？微商在發展過程中又遇到了怎樣的困惑？

實體門店轉型謀出路試水微商

近日，上海有關部門完成的《關於加快推進上海商業轉型升級的調研報告》顯示，上海商業企業的租金、人工、水電、物流等經營成本持續上漲，租金成本和人工成本分別是20年前的5倍和10倍，但商品銷售毛利幾乎沒有增加，銷量還在不斷下滑。在這種背景下，實體門店必須重新給自己定位，以融入被互聯網思維深刻影響的零售行業。因為人的消費行為變了，為之服務的銷售場景也必須改變；而實體門店也必須在這個過程中找到自己的位置，否則只有關門一條路。

在PC互聯網時代，流量的中心化成就了天貓、淘寶、京東這樣的大平台，對實體門店來說則是悲慘世界，銷量被瘋狂吸走，除了淪為試衣間，幾乎沒有任何辦法與線上建立聯繫。好在移動互聯網時代很快來了，O2O概念的本質就是連接線上和線下，這讓體態沉重的線下實體門店重新贏得了機會。比如，移動技術的發展，將使消費者更容易找到店鋪，會淡化地理位置對人流的影響，有利於平衡不同商圈的差別，從而降低整體租金。

只是實體店鋪如何融合移動互聯網，仍沒有成功的模式，直到2014年興起微商，立刻被各方看好。但很快，微商就被面膜、朋友圈暴力刷屏和傳銷嫌疑弄得心驚膽顫。不過，從亂到治總會有一個過程，野蠻生長過後必將迎來理性發展；像微盟這樣的服務商，就在致力於用技術來解決微商分銷問題。

分享+推薦微商走向社會化分銷

因為朋友圈沒有完善的交易機制，微信小店、京東微店推廣起來又比較麻煩，轉化率低，微商們不得不瞄上朋友圈這塊肥肉，一步步走向沒落的微商將目光轉移到了社會化分銷。

社會化分銷的微商主要有以下三類：一類是騰訊嫁接的、先由京東掌舵的拍拍微店；二類是由導購類吸引巨大投資的口袋購物；最後一類是微信第三方服務平台。就盈利而言，目前業界比較傾向的社會化分銷模式是：在一個垂直領域內，將相同興趣愛好的人聚焦在一起，相互之間進行產品的分享、推薦、評論。商品的鏈接來自外部的電商網站。社區自身通過展示廣告、訪客點擊購買得到分成的模式盈利。在互聯網上面，用戶之間可以相互推薦產品分享商品，進行討論等；在為用戶提供討論的同時，也為商家找到了精準的用戶。

分享和推薦是社會化分銷的兩大特點。微盟創始人兼CEO孫濤勇認為，「男人幫」的案例表面上看是在品牌商、加盟店和導購員三者間建立了清晰的利益分配機制，但實質上是發揮了微商通過社交工具實現「人人電商」的特性，通過建立起人與人的連接，基於彼此信任的前提下，基於好友的推薦和分享，將社會資源充分利用，更好地完成商業決策。「可以說，微商的實質就是直銷模式+信任經濟+分享經濟，是移動時代去中心化的具體表現。」

微商路曲折摸索中前進

方向雖然明確，但這一模式目前仍在探索中，還沒有成功的案例，尤其是沒有品牌企業的成功案例，而困難卻一點不少。比如在微商體系下，分銷商不用進貨囤貨，都由品牌商來發貨，那分銷體系的「蓄水池」作用也將大大弱化，風險全部押在品牌商身上勢必會影響其積極性。同時，知名品牌往往是傳統零售管道的勝利者，有著穩定、複雜的體系；而微商分銷系統講求的是按線上線下一盤棋的原則把品牌整個銷售管道納入分銷才有可能成功。這時，如果不成功，轉型風險是品牌商能承受的嗎？還有，許多門店投資者本身年齡過大，對微商的接受程度也大打折扣。「男人幫」楊金瑜就表示，他事先也沒想到動員門店加入微商體系居然是當前最困難的工作之一。

微商發展勢頭迅猛，發展中也有許多問題出現，這就引起百家爭鳴。自媒體聯盟We Media創始人方雨認為，微商的繁榮是帶有階段性運氣因素的，就像當初傳統企業看不見電商發展的機會一樣，微商蓬勃的背後是移動社交電商市場興起的市場機會。因為通過社交關係鏈上的口碑傳播帶來的購買黏性更高，消費者更樂意與具有人格化色彩、能隨時溝通的品牌互動。而社交行為複雜多變，場景多樣，更容易因為場景促發產生銷售。

而電商專家龔文祥則認為，目前很多人把微商提高到大陸電子商務的未來和救命稻草的高度太過樂觀。傳統企業擁抱微商，既不能過左，也不能過右；既不能認為微商混亂、沒有什麼銷量，就看輕微商的發展，也不能被互聯網革命派忽悠，將自己的所有電商資源及預算都投入微商。他預測，2015年下半年，層層分銷、囤貨的面膜微商模式將會崩潰出局。

而專做微商服務的孫濤勇也判斷，目前對微商更積極的多數是小品牌，而且路徑各異。他建議傳統企業做微商從增量切入是比較適合的方式，單獨闢出一套新的系統和人力來嘗試，看是否適合自己的行業和銷售管道，再決定是否加大投入，甚至把微商系統與自己的實體分銷體系相融合。基於微商的熱度和現狀，他認為：「目前『百雀羚』、『韓後』已經召開了微商大會，周大福、寶島眼鏡、羅萊等品牌企業也都在佈局微商，但微商能否像當年電商一樣深刻影響零售行業，要3～5年的時間才能看出來。」