出手得卢智能手表独步可穿戴市场

张玮玮

当更纯熟的技术、更丰富的需求接踵而至时，智能手表自然是用户的第一选择。

2011年，Jawbone Up 发布智能手环，开启了可穿戴设备市场。随后，三星、谷歌、苹果、耐克等大厂商，以及层出不穷的各类小品牌相继跟进。随着市场不断被开发，可穿戴设备逐渐出现了智能手环、智能手表、智能眼镜、智能服饰等类别，一时间呈现出百花齐放的态势。在多如牛毛的可穿戴设备市场上，最主流、最被广泛应用的产品还是智能手环和智能手表。但二者在功能上的重叠越来越多，智能手环专注的运动健康领域，逐渐被智能手表侵占。Apple Watch甚至就有着主打运动的版本。并且，智能手表和智能手环的主要差别不仅仅在于那块屏幕，智能手表还肩负着显示时间、提醒、通知、通讯等功能。从功能定位上，智能手表并不是对智能手机的“替代”，也不是将“在大屏上做的事情转移到小屏上完成”，而是为消费者提供实现万物互联的触控中心。

Gartner的数据显示，2013年智能手环和手表的出货量分别为3000万和1400万件。而二者在2014年的差距开始缩小，各为2000万和1800万件。2015年，情况将会逆转，智能手环出货量将缩至1700万件，低于智能手表的2100万件，而2015年之后，这种此消彼长的态势将会更加明显，智能手表的销量大大会超过智能手环，而推动这一趋势的，正是Apple Watch。

专业网络调查机构One Poll与体验营销公司Fizz联手进行的一项调查表明，在回应“是否会购买可穿戴设备，以及购买何种产品”时，62%的网民选择了智能手表；网络市场调查及消费者反馈信息搜集机构Toluna Quicksurvey的一项研究则显示，33%的受访者计划购买Apple Watch。

链接：RFID腕带上的营销尝试

当广告主开始尝试在可穿戴式设备上投放广告时，应该采取什么方式，进入市场？莱德杯比赛中可穿戴设备的运用给我们提供了很好的实施案例。

2014年在苏格兰鹰谷饭店举行的莱德杯比赛上，将近10万名球迷佩戴着RFID （radio frequency identification，无线射频识别，利用射频信号实现无接触信息传递并通过所传递的信息达到识别目的的技术）腕带，观看这场欧洲和美国队之间两年一度的高尔夫专业比赛。球迷可以通過触摸自己的腕带向心仪的球队发送虚拟支持，并能将现场的分数排行分享到自己的社交媒体账户上，让观众通过社交媒体进行互动。

围绕RFID腕带，宝马、标准人寿保险、苏格兰旅游局等广告主都贡献了异彩纷呈的营销实例。标准人寿让参与者在社交网络上记录活动情况并收集纪念品照片，与世界各地的亲友联系；用户通过RFID腕带可自动申请一个装置，便于宝马车主使用自己的设备进入宝马专享咖啡馆；苏格兰旅游局则发起了模拟竞赛活动，参与者有机会奖励为全国旅行的机会，球迷在赛场的九个指定区域签到，还可获得相应奖品。

这次莱德杯将RFID腕带的应用视作一大成功。46%的观众（总计为44，527人次）提前注册申请使用腕带，为广告主搜集了大量基础数据，还获得了59，176个电子邮件账户信息。

作者单位：中国传媒大学