“坐好一点”一堂有关“爱”的营销课

薛羽

“接什么接，你妈还没老呢！”“老公你忙吧，我自己可以回……”2014年年底，很多去观看电影《一步之遥》的人，在电影尚未开始的时候，就已经被两支贴片广告惹得泪崩了。这是滴滴专车拍摄的两条品牌TVC。

在去年的出租车补贴大战结束后，专车出行市场会通过什么手法赢得用户的认同，成为业内共同关注的焦点。2014年年末，滴滴专车发起的“今天坐好一点”暖心营销战役席卷线上线下，2支品牌TVC《感谢自己篇》和《感谢最爱篇》正式上线。这是国内商务专车领域首次大规模品牌营销投放。两支TVC依靠感人的视频、创意的手法和惊人的营销效果让人印象深刻，成为2015年初的一大亮点。滴滴看似在推行“专车出行”的方式，实际上则是在传达一份关爱自己或者关爱重要人的、有关“爱”的课堂。

这将是滴滴成立两年多来，在品牌方面首次发起的最大规模营销投放，也是中国移动出行领域最大的一轮品牌营销案例。营销大师菲利普·克科勒在他的不朽名著《营销管理》里说：星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。这段信条适用于所有成功的营销案例。而滴滴专车的两条TVC在上线以来获得的肯定，就是对这句话的另一种呈现。

TVC直击痛点引发爱的冲击

此次滴滴专车上线的2支品牌TVC由国内著名导演王砺珉执导拍摄，TVC投放的媒介包括各大院线、主流视频网站，专车平面广告也在地铁、公交及其他户外框架广告平台陆续投放，总费用超亿元。

TVC《感谢自己篇》主要讲述了都市白领忙碌一天、身心俱疲的状态下，通过搭乘滴滴专车，有一个短暂放松、回归自由、安静休息的新独立空间，“把车外的，留在车外；把自己的，还给自己”；而TVC《感谢最爱篇》呼吁大家关注每一个你爱的人，无论是年迈的母亲、怀孕的妻子还是放学回家的孩子，为他们提供一个高品质的出行接送方式，则是最好的回报。

出于对用户群的深刻洞察，此次滴滴专车TVC正式上线投放，传递的核心品牌理念就是呼吁那些不断为生活、命运、未来赶跑的“赶跑族”，能够适当地停下来，放缓“赶跑”的脚步，懂得关爱自己。另一方面也是想借此呼吁更多人，关注“赶跑族”的生活状态，关爱自己的同时，也关爱家人，关爱他人，至少在这个寒冷的冬季，在出行方面都可以“今天坐好一点”。

滴滴公关副总裁朱平豆在接受本刊专访时，对TVC中的核心受众“赶跑族”进行了说明：“‘大城市病是当下的一线城市是个普遍现象，尤其是在交通出行领域，每个人都深有体会，急需创新、多元、移动、智能的交通出行方式去缓解。有一群人，他们非常辛苦，为了明天拼命工作，却永远距离明天一步之遥，只能不停赶跑，他们从来不懂得看看当下的自己，关爱一下自己。滴滴希望他们，在传统的公交、地铁、出租车等出行方式之外，还可选择更有尊严的商务专车方式出行。” 由于目前的都市上班族或多或少的均具有“赶跑族”的特征，TVC一经推出，就引发了强烈的心理认同感。

情感共鸣被热议

在成功调动起社会各界的广泛关注和期待后，两支TVC和户外框架广告通过影院、网络视频、电视进行全方位广告投放，并以Social和PR进行联合传播，发起猛烈的情感攻势。围绕核心广告语“把车外的留在车外，把自己的还给自己”、“逞强的背后都是爱”进行创意包装，发起传播活动，推动TVC的广泛传播分享。

为吸引更多用户的互动参与，滴滴专车围绕两支TVC发起了滴滴体造句大赛，并发布“如果生活是苦逼的，至少车上是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一点！”的官方版本，随后号召大批明星和企业积极响应和参与定制滴滴体海报。

与此同时，以“滴滴体”海报为范本，微博上也掀起了最火的造句运动，先后有腾讯、联想、京东等五十多家企业参与进来，发布各自的“滴滴体”海报；更赢得了朗朗、范冰冰、韩红、angelababy、黄晓明及网络红人大鹏等近三十位明星的纷纷响应支持，这种跨界合作的方式，瞬间把“滴滴体”造句推上了“高潮”。

经过一系列的运作之后所取得效果也是惊人的，在腾讯视频平台，两支专车品牌TVC网络点播量达到接近三千万，其中《感谢自己篇》点击1581.8万次，《感谢最爱篇》点击1246.8万次。通过新浪微博平台发起的“今天坐好一点”位列24小时榜单排名第三位，微博话题总阅读数突破4.8亿，总讨论数高达8万次。

之所以能够在短时间内，赢得如此广泛的热议关注，恰恰是由于作为这次营销大战的核心的两支TVC真正做到了以情动人，唤起了当代都市人深刻的心理共鸣。两支TVC被分别称为“一支每个人都能从中找到自己的广告”和“全天下父母和爱人最想却最不敢让你看的视频”。

滴滴专车此次推出走温情路线的TVC，意味着滴滴不再局限于传统发红包补贴营销策略，而是希望通过情感沟通和真诚打动用户的方式。两条TVC不仅告知了用户可以选择新的出行方式，同时还激发用户对当下生活状态的主动反思。

滴滴的品牌“组合拳”

在TVC发布后，滴滴专车之所以能在品牌塑造上取得如此多的好评，在于其抓住了四大核心要点。第一，坚持人文关怀。通过抓住具有穿透力的社会情绪洞察，做出话题和影响力，以激发更广泛的社会情感共鸣。第二，坚持互动。以微信为主要平台，利用优质的内容激发用户转发分享，创造更多UGC内容达到全民刷屏的效果。第三，合作共赢。单个的力量是有限的，滴滴专车通过携手明星企业共创滴滴体，携手江苏卫视进行全民摇一摇，互相借力合作，大事件大话题。第四，红包新招。通过可定制化的个人红包分享领取，联手江苏卫视创造了H5互动与“滴滴红包”嫁接的新模式，最终实现1+1大于2的效果。

更重要的是，通过两组TVC，滴滴传播了一种企业文化与社会责任感。滴滴专车希望为都市人出行困难提供缓解办法，所以探索出一种创新、多元、移动、智能的商务专车方式，依托移动互联网和大数据技术，在服务模式、用户体验上大大优化和提升，并不断以用户需求為导向，提升服务水平，未来，专车可能更加便捷、安全、划算。

面对“赶跑族”们遇到的种种困难，滴滴品牌总监侯家琪说：“滴滴已经成为移动本地生活服务入口，滴滴利用移动互联网和大数据技术，创新交通出行服务模式，整合市场资源，搭建起商务专车的信息服务平台，满足和提升市民多元化出行需求服务，关心‘赶跑族群体生活现状同样也是滴滴的责任所在。”

TVC上线四个月后，滴滴人欣喜地看到，滴滴专车正成为解决城市运力的最有效出行选择。滴滴专车现在已经覆盖到了北上广深等40个大型城市，城市数量还在进一步扩张中，日订单数量已经突破100万单。滴滴也由此成为中国商务专车领域，发展最快，规模最大的公司。滴滴还会带给我们什么惊喜呢？