林肯重走中国路寻找“领航员”

薛羽

中国汽车消费是全球市场的一个奇迹，没有哪一个国家或地区像中国市场一样能给一切汽车品牌提供生存的土壤。这样的环境之下，使得全球汽车品牌争先恐后地进入中国市场，在他们的心里“没有晚来，只有不来”。终于，轮到了曾经退出中国市场的美国豪华车品牌——林肯。

林肯虽然在中国有一定的知名度，但其品牌基础仍很薄弱的，毕竟陌生已久，对很多年轻消费者尤其如此。在很久没有露脸的情况下，要在短时间内调动消费者的积极性，不是一件容易的事情。想要让挑剔的消费者对林肯领航员为代表的车型产生兴趣，林肯还需要一位真正的“领航员”，指引他们走向成功。

与总统重名的传奇品牌

林肯进入中国的时间非常早，时至今日，在一些城市的艺术区、历史角，还能偶尔看到扑满灰尘泥土的“老林肯”。

1990年，林肯汽车在全球销量达到最高峰23万辆，在美国豪华车品牌中销量第一。但其后20多年来，林肯汽车销量逐年下跌，到2013年，全球销量仅为8万辆，不到凯迪拉克的一半、奔驰的1/5，在美国豪车销量排行榜上跌到了接近垫底的位置。更难堪的是，现在的林肯汽车已经彻底沦陷，除了在美国本土占有一席之地外，在美国以外其他国家和地区的市场，几乎毫无建树。Top Gear主持人兼大喷子杰瑞米·克拉克森的吐槽代表了很多车迷的心声：“这个以美国第十六任总统亚伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽车，正在让这个伟大的名字‘蒙羞。”

早在上世纪80年代，林肯就开始进入中国市场，时间与奥迪差不多，但在业绩上二者却天壤之别，后者是豪车销售领头羊，前者却因为品牌实力与产品原因在中国无人问津。三十多年前，林肯是屈指可数的高端品牌，在很多70后、80后印象中，一款经典的黑色加长礼宾车都是儿时对于豪华车最深刻的印象，林肯也带给了一代人很多好奇和向往。在千禧年之后，林肯还曾借助福特进口车渠道在中国销售，当时推出的车型是经典的Town Car，但对于十年前的消费者来说，动辄上百万的汽车还极为奢侈。同时，由于车型老旧、性价比不高等因素造成了短期销量不振。林肯也并未沉住气，最终因销售惨淡，在2007年退出中国，没有熬到中国豪车市场爆发的那一天。

从中国退场，让林肯彻底沦为一个只在美国销售的区域性品牌，甚至差点被卖身或永远消失——老东家福特汽车有着出售豪车品牌的“传统”，阿斯顿·马丁、捷豹、路虎、沃尔沃都曾经都是福特旗下的豪华车品牌，但在金融风暴过后，这些品牌都已经易主。

经过几年休整，林肯卷土重来。福特新任CEO马克·菲尔兹对林肯的重视是显而易见的，不仅对处于长期停滞的林肯品牌进行高额投资，同时透露，集团计划投入50亿美元复兴林肯汽车，目标是打造可与德系“ABB”三大厂商媲美的豪华品牌。2013年，福特开始重启林肯品牌的复兴计划，在全球开启了一场名为“Hello，Again”的林肯复兴活动。并定下2020年全球30万辆的中长期目标，并将美国与中国市场作为其全球复兴计划的重点。另一方面，作为福特旗下最高端豪华品牌，林肯在中国成功与否也关系着福特未来在中国的整体发展。

2015年3月18日，北京奥吉通林肯中心在北京开业。这是林肯品牌在北京布局的第二家店，另一家店是位于城西海淀区的北京福瑞林林肯中心，已于去年11月开业，是林肯在华开业的首批三家店之一。北京地区已经成为林肯品牌规模最大、发展最为迅猛的市场之一，也是林肯中国经销商网络布局的战略重地。

“林肯之道”

用差异化服务突围

一年之前，即2014年的春天，林肯召开品牌发布会，宣布重启中国市场的发展战略，根据林肯的计划，到2016年前引入5款车型，目前售价为31.58万元—39.58万元的中型轿车MKZ及售价为33.98万—43.88万元的SUV车型MKC已投放市场，媒体和车迷均对两款车给予了极高的评价和信心。

尽管价格上已经非常亲民，同时科技元素和人性化的配置更是引人关注，但是林肯明白，和脍炙人口的德国“ABB”相比，林肯在口碑与品牌知名度、美誉度上，没有任何的优势，于是他们推出了为中国消费者量身定制的全新品牌服务形象——“林肯之道”。在豪华车市场竞争愈发激烈的市场环境下，林肯试图将服务差异化作为实现突围的重要手段。

“林肯之道”是一种独特的豪华汽车拥车体验模式，特色在于提供量身定制的个性化体验，力争与客户建立长久而密切的关系。换言之，“林肯之道”转变了拥有豪车的定义，从以往的销售服务的交易模式变为体验模式。它迎合了中国年轻豪华车消费者对独立个性的追求。

值得一提的还有林肯为高端用户带来的定制体验。林肯中心为用户提供“多对一”专属服务。一般来说，用户到汽车经销店会获得“一对一”的服务，即由一位销售顾问全流程提供看车、咨询、购车交易服务。而林肯中心的服务核心在于由几位服务人员来服务一位客户，将服务环节细化到不同的人员身上。具体流程是，首席顾问师负责买车、用车过程中的顾客体验定制以及客户关系维护；如果需要更详细的信息，首席顾问师将把顾客引见给鉴赏工程师；鉴赏工程师作为销售过程中值得顾客信任的参谋，基于顾客的需求提供信息、意见和建议；而服务工程师则是客户需要服务和维修时的专属联系人。

“对于中国消费者来说，豪华车品牌大都给人以高高在上的感觉，会有距离感，所以要在中国市场让林肯品牌更具有亲和力，更具有时尚感、现代感，才会给消费者留下好印象。”林肯中国市场副总经理徐佩文说。

“林肯之道”的出发点是好的，如今，个性化已经越来越受到各个领域的青睐，中国消费者在购车方面“口味”的变化也给林肯带来一定的机会。在未来，林肯将如何在消费者面前体现出它的“个性化”，在既不降低自身高端品牌形象的基础上还能体现出贴心的服务，是公司管理层需要重视的问题。

发力上海车展

重塑“总统车”

在林肯心中，其品牌的目标客户群，是30岁到50岁之间的精英人士，林肯称之为新贵楷模。他们从小看着加长林肯从眼前驶过，对林肯有着极佳的产品形象与品牌口碑，并有着独特的品位和见解，不喜欢跟风从众。这个群体购买豪华车，并不是为了彰显财富，而是出于一种对精湛工艺、对汽车品牌所蕴含价值观的一种喜爱，以及对美国汽车文化的一种认同。他们虽然完全有财力去购买传统的德系豪华车品牌，但是林肯的车主却需要一种全新的、在路上不常见的个性化车型来表达自我。而这种体验也正是林肯推出“林肯之道”能夠给予他们的核心价值。 虽然林肯远离中国多年，但是却从未放松对中国的豪华车市场的研究，全面地分析汲取了奢侈品和高端服务业的服务理念与精髓， 并在此基础上定义了“林肯之道”，旨在提供量身定制的个性化体验，与客户建立长久而真挚的密切关系。

作为一个“落后”的品牌，林肯虽然拥有一流的基础和产品，却也不是能够轻易追得上其他同级别豪华车的。为消费者重塑品牌影响就成为了2015年最重要的事情。关于这点，徐佩文心知肚明。她说：“一直以来，在消费者心中，林肯所代表的是兼具经典与时尚的品牌形象。作为拥有百年历史的林肯，怎样从百年的传承当中破茧而出、以更加现代化的角度诠释一个全新的品牌， 带给大家一个不同的体验，这是我们所面临的最大挑战。要实现品牌重塑，我们的战略包括三个步骤。首先，要有卓越的产品； 第二，与消费者建立一种持久而紧密的关系；”第三，为中国市场独创了“林肯之道”和个性化消费体验。我们希望能够颠覆传统模式，不着眼于交易的客户和店员的利益关系，而是建立一种长远而真挚的关系。这些都是我们战略上的要点。”据了解，在经销商方面，林肯今年将在7个城市有8个经销商店开业，2016年年底之前，林肯有望达到50个城市60个经销商店的布局。尽管这个数字对于德系“ABB”的各三百多家店的数量还逊色不少，但未来，林肯注定不会甘于把舞台交给他们。

作为中国豪华车市场的后来者，林肯绝非毫无机会，除了加速网络扩张之外，也在加大产品投入力度。在豪华品牌群雄争霸的混乱时代，如果林肯能拿出适应中国市场的好产品，对敢于尝鲜的中国消费者来说，是能够被接受的。只要有一款车型打开了局面，后面的发展就会顺利得多。2015年4月20日开幕的上海车展上，林肯计划推出三款新车型，他们是全新一代林肯MKX、新款领航员以及林肯Continental概念车。其中最引人关注的MKX——这是继MKZ和 MKC之后的一款中型SUV，据说已经摆脱对福特平台的依赖，开始走独立研发的道路，这个大方向是令人振奋的。一旦林肯在中国获得成功，福特的品牌形象也会获得相应的提升，这对福特是件双赢的好事！

当下，全球车企都逐渐将市场重心移到了中国，竞争激烈程度难以言喻，豪华车市更是不例外，对于看腻了传统豪华品牌的中国新一代年轻新贵来说，林肯是一个新鲜的品牌，也是一个凸显个性和品位的品牌。曾经，中国市场挽救了“别克”，谁又能肯定，这款与美国总统同名的“总统车”不能成为又一个“别克”呢？