音乐营销步入价值沟通时代

陈兰

音乐人与品牌的合作早已不限于为品牌创作一首朗朗上口的广告歌曲，或配备一段丝丝入扣的广告音乐，而是走得更加深入——

一场成功的广告传播战役，少不了音乐的助兴，不少企业越来越重视音乐营销。充分认识到音乐营销战略重要性的联合利华，特聘伦敦专业音乐行销服务公司Big Sync为其策划品牌传播方案，旗下AXE及多芬等品牌的音乐营销活动开展得有声有色；品牌大规模投资或赞助某些音乐盛事也屡见不鲜，如每年2月在英国伦敦举行的“全英音乐奖”颁奖礼便由万事达卡赞助。

音乐人成为企业的

营销“外脑”

企业与音乐人的合作也越来越深入。黑莓公司曾在2013年与14座格莱美奖杯加身的创作型歌手艾丽西亚·凯斯合作，聘其担任黑莓公司全球创意总监，由其指导一系列全新商业活动，试图借助音乐进一步塑造和强化黑莓平台的卓越性能及丰富功能，提升品牌知名度，推动品牌与消费者互动。

今年1月，全球高端餐饮与酒店管理公司Hakkasan集团宣布，与格莱美获奖者、苏格兰著名电音大师卡文·哈里斯签署为期三年的独家合作伙伴关系协议。哈里斯将会轮流驻扎在Hakkasan集团的三大场所（美高梅大赌场酒店内的Hakkasan俱乐部，Wet Republic夜店内的日光派对泳池以及拉斯维加斯凯撒酒店内的Omnia俱乐部）。同时，他还将出任Hakkasan品牌的音乐顾问，进一步提升和策划餐厅、俱乐部和酒店空间的音乐设计；将与集团的高层团队紧密合作，开发全新的营销理念及拓展更多高品质活动。哈里斯表示：“我喜欢Hakkasan集团所传承的1990年代黄金时期的舞曲元素，集团旗下的俱乐部是世界上最适合舞曲风格的场所之一，通过合作可以参与到集团产业及市场的开发，对于一名艺术家来说是一件令人振奋的事情，我们已经迸发出一些很棒的创意。”

双方深入理解才能

共奏和谐音符

尽管企业需要为音乐人所参与的产品推广、公关活动等支付费用，但随着双方伙伴关系的深入发展，仅获得一张支票不再是音乐人加盟品牌活动的唯一原因。

全球最大的舞曲厂牌Ministry of Sound集团营销总监马修·克肖指出：“企业认为只要与某位音乐人搭上关系便可迅速‘变身，或者音乐人将与企业合作视为亮一嗓子后就可以数钱的一锤子买卖，都是非常短视的行为。”B2B音乐交易平台Music Dealers 创始人兼总裁埃里克·佘克普也这么认为：“企业如果仅仅在音乐人的表演现场挂个横幅，或者把自己的品牌名称、广告语印刷到门票上，这不能算是伙伴关系，只能说是个没有前途的一次性买卖，因为这对于增强品牌与消费者之间的联系是无效的。企业与音乐人之间应该是合作关系，而不是简单的雇佣关系，音乐人能够创造独特的、可共享的内容，这对企业来说是不可替代的。”值得注意的是，他的公司也一直秉承“深度结盟”的理念，Music Dealers在全球115个国家的一万八千名独立音乐人，能从该公司获得量身定做的作品商业化方案，为可口可乐、麦当劳、耐克、迪士尼等广告主及CBS、HBO等电视媒体提供音乐营销服务。据悉，今年2月份，Music Dealers的营收达到1500万欧元。

Ministry of Sound集团的克肖则进一步分析称：“音乐人与企业的合作无疑会给双方都带来更广泛的受众，但前提是必须找到‘品牌与音乐的内在逻辑联接。”Ministry of Sound为J&B威士忌在法国举办的“俱乐部之夜”活动充分佐证了他的观点：经过双方多年来的共同策划，这一活动已经被打上了深深的品牌烙印，人们以“J&B威士忌之夜”对其进行区隔。

長期及隐性价值更为重要

企业与音乐人的合作正朝着价值交换模式转变，环球音乐集团执行董事麦克·罗宾逊认为：“企业需要了解音乐产业的运作规律和现状，而音乐人应该理解品牌试图通过这次合作达成哪些目标。能够成为品牌发展策略的一部分，对于音乐人来说也是很有吸引力的。”

克肖也透露：“对于企业而言，最终考虑的应是合作所能产生的长期价值，而不仅仅是一时的销量上升；音乐人也同样重视自身与品牌的长期合作性。”

这一观点得到了音乐娱乐机构Frukt的支持，Frukt曾对全球知名的音乐经纪人及独立音乐人，就与品牌合作缘起进行追踪调研，98%的受访者认为，与品牌价值的吻合度是决定他们是否参与合作的最重要因素。82%的受访者表示作为品牌的合作方，更愿意接受企业的股权激励等方式，与企业建立更为稳固的联系将令自身积极投入更多精力。

此外，潜在的传播价值对于一些音乐人来说远比直接的现金激励更为重要。比如每年超级碗决赛期间的表演，都能够为音乐人带来大量媒体曝光。因此，包括布鲁诺·马尔斯、碧昂斯、麦当娜等红遍全球的歌手都愿意零出场费演出。在约有1亿人观看的节目中出场，能够带来更大的潜在收益，据美国官方音乐排行榜统计，布鲁诺·马尔斯参加2014年活动后一周内，专辑销量便暴增了6.6万张。

作者单位：北京电影学院