高“颜值”打造自有品牌

袁子涵

随着消费者反复多次的购买，固定的购买习惯慢慢形成，使得这个过程将被缩短，演变成“产生需求-实现购买”，这个思维过程可能只有0.0001秒。所以我们在选择品类打造自有商品的时候，需要突破的是人们的消费习惯以及经验。

自有品牌，零售竞争出好牌

在当前新的市场形势下，连锁零售行业的竞争空前白热化，为了吸引客流，传统的连锁零售品牌都在转型创新，增强消费者的体验感，这就要求品牌提升对商品的关注度，提供差异化的购物选择。如何实现这一目标？显然自有品牌战略就成为有效的手段。围绕着我们生活的大超市数量的增加，琳琅满目的商品以及商品类型的趋同化，过去各大超市都是在价格上大做文章，通过促销吸引顾客。而如今的年轻消费群对于个性化的需求越来越强，一家超市拥有属于自己品牌标签的包装，精美、个性鲜明、物美价廉的自有商品，更能吸引消费者的眼球。

在过去的一年中，大唐灵狮的团队致力于打造苏果标超便利店自有品牌。发展自有品牌并不是创建一个全新的品类，而是选择进入一些原本就存在的品类，在那些品类中获取自己的市场份额。我们在对消费者购买意识调查中发现，当消费者去选择购买商品的同时，会产生以下的五个过程：产生需求、选择品类、考量功能利益、选择品牌、实现购买。而随着消费者反复多次的购买，固定的购买习惯慢慢形成，使得这个过程将被缩短，演变成“产生需求-实现购买”，这个思维过程可能只有0.0001秒。所以我们在选择品类打造自有商品的时候，需要突破的是人们的消费习惯以及经验。

消费者的购买经验受品牌、功能利益、价格、陈列、包装、营销、面销这7大因素影响。对于苏果的自有品牌，功能利益上的局限是发展的劣势，是在购买经验里比较难突破的因素。所以我们选择消费者卷入程度低、品牌可供选择多、尝鲜购买容易达成的鲜食零食品类作为打造自有品牌的第一选择。而自有产品在终端的陈列和价格上存在一定的优势，同时在包装与营销活动上，容易找到建立自有品牌形象的最佳突破口。走稳第一步，就需要对产品包装形象进行设计优化。

包裝，自有品牌的第一眼品质

商品的世界也是看脸的。我们首先要有个定位，因为“好的”的零食面向的是较年轻的群体，他们往往对品质的关注多于价格，所以我们对苏果自有品牌“好的Howdy”的定位是：与领导品牌同品质但价格略低的自有品牌商品。这要求我们的包装，既能展现年轻消费群，特别是女性消费群的活力个性，又能传递出产品的品质，让消费者能够在终端对商品“一见钟情”。

我们首先设计包装的商品是酒鬼花生、芥末花生豆、蔓越莓干这些蜜饯炒货类的零食。盲目设计并不能真正适应消费群的需求，在设计前，我们对此类商品的目标消费群进行大量的剖析：消费群主要集中在15岁～30岁的年轻女性，她们个性鲜明，年轻浪漫，充满幻想。我们通过解析不同性格的女孩子对于包装的偏好，来帮助设计师们设计出更受目标消费者认可、喜爱的包装。我们解析的主要目的是，了解她们对市面上零食类包装的偏爱度以及她们对苏果自有品牌包装的期待。对于我们提出的问题，26岁的文艺妹子lulu告诉我们：“英格兰风格的巧克力包装，动物纹路设计的奶片、奶糖包装，还有五彩缤纷的彩虹糖包装都是我喜欢的。尤其是MM豆的那个小卡通，看一次笑一次，快到我碗里来。另外产品图片一定要诱人，如果可以看到里面的实物，就更让人放心了”；而活泼可爱的巧妹喜欢的是卡哇伊的，Q的包装，很少吃零食的她也会因为包装特别而购买，最好打造类似小黄人的卡通形象；悦悦是个时尚带有风情的小女人，她喜欢具有花纹蕾丝等元素的梦幻少女的包装，并且喜欢缤纷的色彩，不同颜色代表不同的心情，也期待有具有个性的卡通角色；走森女风的气质美女小周明确说明自己喜欢张君雅小妹妹和不二家的包装，可爱又简约。

通过调查，我们列出包装设计风格的核心标签，“图片诱人”“卡通”“简约”“色彩缤纷”等最能代表女孩们的喜好。我们针对具有代表性女性的喜好，充分考虑陈列和如何与同类产品拉开差异等问题，设计出了三种“好的Howdy”包装系列。

趣味卡通系列：WAYA！ 去吃吧！小怪兽～

遇到新奇的事物、听到开心的消息、吃到美味的零食，我们都会第一时间情不自禁地赞叹。“WAYA！哇呀”，是我们对美味的最直接表达，是我们内心食欲的小怪兽在咆哮。所以我们塑造了一系列贱萌的、小怪兽的卡通人物用于包装中，把“WAYA哇呀”强烈的情感注入它们的形象中。

卡通系列的包装设计上我们以卡通为画面主体，使用了大面积鲜艳的色彩甚至撞色， WAYA的文字设计简单醒目，再配合以食物的图片或者镂空直接展现内部商品，使包装既充满时尚个性的年轻能量，又有产品的巧妙呈现。

文艺复古系列：清新少女的美味心情

不管15岁还是30岁，每个年龄层的女性都拥有不变的少女心，而食物的味道更像是她们的心情，原味的简单、薄荷的清新、芥末的泼辣、话梅的酸甜，展现着她们的不同韵味。我们用欧风线条插画加蕾丝元素，配色较为复古素雅，展现出符合她们的文艺清新的复古情调。

这种包装上拥有味蕾情怀的设计，区隔于市场上其他同类零食的包装风格，在货架上脱颖而出容易让女性消费者一见倾心。

HOWDY好的品质：抓住女孩们的胃才是王道

我们在上面两个方案中更关注的是目标消费群的个性，在我们的喜好调查中，诱人的食物图片是影响消费者选择的最重要因素之一，所以我们也提出了将产品作为视觉中心的设计方案。包装设计现代、干净、简约，主体为精致醒目的产品图片，产生诱惑味蕾的视觉效果，整体富有品质感。

最终本系列设计因为产品特点突出更能直接刺激购买欲而获得了客户的青睐。对于包装设计而言，在第一眼就能直击消费者的购买欲才是王道。