莱博顿：守住定位意味着一切

周再宇

中山，距离广州大概两小时的车程。这个还没有广州一个区大小的城市，与东莞、南海和顺德并称“广东四小虎”，是中国四个不设市辖区的地级市之一，拥有19个镇、4个城区办事处和1个火炬开发区。

在中山，每个镇都有自己的特色产业集群，比如古镇的灯饰，沙溪的休闲服，小榄的五金，大涌的红木家私等。其中，仅火炬开发区就有20余家世界500强企业。产业集群是中山的优势，大量生产同类或配套产品企业聚集在一起，形成专业化分工、产业化协作的生产格局。

但是同时，由于大部分工业都处于制造环节，代工贴牌比较多，受原材料成本和劳动力成本上升的影响非常大。以位于火炬开发区的莱博顿淋浴房为例，一线工人两年前的月工资是2500元左右，目前已经涨到4000元以上。

2014年5月，中山休闲服龙头企业柏仙多格宣布破产清算，该公司遍布全国400多家专卖店几乎在一夜之间关闭，多达193家供应商共2.07亿元款项，因柏仙多格倒闭而无法追讨。这只是一个小小的缩影。“中国企业正在迎来倒闭潮。”莱博顿总经理段军会认为，考验中国企业抗寒能力的时刻即将到来。

寻求突破

莱博顿的老板段军会是湖南株洲人，1994年怀揣着600元南下到中山打工，从事淋浴房行业已20余年。湖南是广东流动人口的最大来源地，有人笑称粤北的金鸡岭“吃米在湖南，下蛋在广东”。仅中山一地，就有大量的湖南人创业或打工，在工厂周围常见湘菜馆。十多年来，段军会从家乡带出近千名老乡来粤闯荡。

2001年，段军会创办莱博顿卫浴，专门从事简易淋浴房的生产和销售，从几个人的小作坊发展到现在300多人的大工厂，年销售额5亿，80%的产品远销欧洲、美洲、大洋洲、非洲、东南亚等80多个国家和地区。

目前，莱博顿的渠道兵分三路：国外、工程（酒店、地产等大客户）以及国内市场零售渠道。对于国内工程市场，段军会表示虽然发展空间很大，但是也存在一些令人担忧的问题，比如货款回收难造成的现金周转慢。“现在不是没生意做，要想做，有大把生意，但是货款回笼很被动。国外虽然价格低，实际上是很好做的。”

然而出口的优势正在逐渐萎缩，从去年开始，不仅中国市场，整个国际经济发展都处于下行阶段，人民币兑美元小幅度贬值，但是人民币兑欧元、兑日元仍是大幅度升值，这就给以出口为主的莱博顿带来了新的挑战。

段军会承认，“出口与国内销售的压力都不小，出口的压力来自于汇率的变化、欧洲战争、国际人才等。目前美国经济发展得最好，北美市场是莱博顿出口最大的市场。对于国内市场，国内淋浴房企业都是同坐一条船上，受内需的影响。”段军会认为，内需的提振还需要一定的时间，“现在老百姓兜里没有钱，内需怎么提振？不过，莱博顿这几年一直在努力加速回归中国市场，提升莱博顿品牌在中国市场的影响力和口碑力度，为未来做准备。”

试水O2O，线上线下协同作战

关于国内工程渠道货款回笼难的问题，电商正在改变这一点。2013年初，莱博顿进驻天猫平台以及京东平台，开展了卫浴生产型企业电商化试水，直面终端消费者。电商的优点是账期的确定性。比如在天猫购物，买家在交易成功时已经将货款压在了支付宝上，当卖家发货后，若10天后买家还未付款（京东20天），支付宝就会自动打款到卖家手里。

段军会认为，线上市场的开拓，不仅涉及到产品质量，更重要的是测量、设计、运输、安装、售后等一系列问题需要解决。“一般消费者的心态，觉得网上卖的比实体店便宜，而莱博顿淋浴房的网店注重对产品细节的把握，包括产品细节图片、安装视频、安装说明书等各方面都做得很详细，让消费者一目了然。消费者在网上看完后再到当地实体店看到实物，通过导购员的销售讲解从而促成交易。”

2015年，莱博顿计划实施线上线下互动模式，在实体店安装一两款“网络版”样品，标上网络价格，将线下导流到线上，拉动电商的销量和网络排名，同时给予线下一定的返点补贴，经销商向服务商转变，促进线上线下互利互惠。

根据2013、2014年的全国销售数据分析，莱博顿通过电商销售的70%的产品卖到了偏远山区，弥补了偏远山区没有实体店的空白，实体店与电商实现了互补的作用。

守住高端定位

莱博顿在山区县城几乎没有门店，市场占有率相对于其他淋浴房品牌也比较低，段军会介绍说，这主要是考虑到品牌定位的问题。“莱博顿淋浴房走中高端品牌路线，品牌形象、价格定位都是中高端，与县城的消费习惯和消费水平有一定差距。举个例子，TOTO与九牧两个品牌，九牧在低端市场绝对是个有影响力的品牌，比TOTO这个国际品牌的影响力要大，但在一二线城市九牧就比不上TOTO。”

为了与高端的品牌定位相匹配，莱博顿设有专职设计师团队，另外还有2名意大利兼职设计师。设计团队成员来自不同的设计领域，从服装设计、奢侈品设计、电子产品设计，到建筑室内设计、卫浴产品等装饰设计，融合了多领域、多文化的设计经验。“现在莱博顿不打算发布太多新品，但每个产品都要做精细。”在采访前几天，段军会刚从欧洲考察市场回来，他认为，淋浴房产品设计的功能性和人性化体验是未来发展的趋势所在。

在渠道上，莱博顿主要往一二线城市拉伸，包括产品布局、产品结构、全国推广等方面都在“往上拉”。比如店面装修风格作统一标准，但根据当地消费习惯来制定产品结构，“我们的经销商会经过精挑细选，通过培训其售后团队打好基础，稳扎稳打。另外，渠道布局、活动推广等方面都会有一套全面的实施方案。”段军会介绍道。

经过调查，他发现，北京、上海等一线城市生活节奏比较快，一般会通过装修公司代买，设计师推荐的情况也比较多。因此，莱博顿在全国各地与多家装修公司建立了合作关系。“另外，与家装设计师建立良好的关系对品牌推广也很重要。我们在与设计师沟通的时候有一套独特的交谈模式，我们不会直接谈生意，比如设计师需要考虑实用与美观兼备的产品，针对这些需求，我们与设计师谈谈产品的特性和功能，交流更多对设计师有帮助的信息，让设计师更加了解莱博顿的品牌定位，这样对设计师主动推广我们的品牌和产品有很大帮助。”

此外，莱博顿与万科、恒大、雅居乐、美的、上海阳光城等地产公司都有合作。目前在国内，莱博顿的终端店达到300多家，其中，直营店主要设在北京、上海等一线城市，由总部直接经营管理。段军会认为，直营店的优点在于，“一是直接面对消费者，可以了解消费者的需求特点，有助于获取最有效的市场信息；二是便于操作管理，能及时准确地执行公司的营销理念、方针政策。”

从劳动力密集转向提高劳动效率

一般来说，大部分淋浴房企业的发展策略，都是围绕房地产行业的市场行情来制定的。卫浴、家电等房地产下游行业，与房地产行业之间的关系，用“一荣俱荣，一损俱损”来形容亦不为过。整个上下游行业就是一根链条，环环相扣，牵一发而动全身。

2014年房地产行业整体下行，房屋新开工面积不断减少，2014年新项目用地数量减少了四分之一，从日本和美国以及目前欧洲部分地区的经验来看，房地产市场的崩溃会拖累整个经济划入深渊。2015年初，相关政策不断出台，房地产行业暂时止滑，但淋浴房行业受地产业影响，未来的发展趋势或许充满变数和挑战。

“未来淋浴房企业的发展会越来越困难，世界卫浴三大生产基地：中国、波兰、土耳其，中国制造业出口对于国际市场的优势已逐渐降低。中国人工成本与波兰一样，但生产效率却比波兰低，中国的8小时相当于波兰的3.5个小时；同时，从中国发货到欧美地区的物流时间比波兰、土耳其长2倍以上。中国的物流、人工等成本压力越来越大。”段军会说，土地、能源、劳动力、生态环境等支撑经济发展的要素均发生变化，投资驱动、规模扩张、出口导向的发展模式逐渐落伍，因此淋浴房企业必须进行改革，提高工作效率。

“淋浴房属于非标（准化）定制生产，不能在流水线上标准化操作。但是非标定制里还是有可以标准化的点。假如在一百道工序里有十道工序是非标，意味着这十个工序影响着产能的效率，只要把这十个工序单独分开来做，其余的工序按标准化来做，工作效率就能提高90%。”段军会改良了传统的定制生产程序，“莱博顿的产品能用机器做的全用机器做，非标产品不能标准化操作时就用手动操作。我们引进了德国一流生产设备，具有年产60万套的生产能力。”

今年，制造业的内外销市场形势都不容乐观，段军会认为，中国企业目前起码面临着三大挑战：欧元贬值带来的出口压力、人工上涨带来的成本压力以及劳动效率低带来的严峻问题。淋浴房行业由于门槛低，充斥着大量低端企业，仅中山一地，就有300多家淋浴房企业，而寒冬将至，他说，“考验企业抗寒能力的时刻已然到来。”

“决定企业抗寒能力的是什么？是现金流吗？”面对《新营销》记者的追问，已有十余年企业管理经验的段军会想了想，说：“是——人。”