从结构顺应看英语广告中的语用模糊

向凤雅

【摘要】顺应论是语言使用者对不同语言做出的不同选择。广告语言是广告商宣传广告的语言，他们用广告劝说消费者购买其产品和服务。而广告语言中的语用模糊是一种广告商采用的交际策略，他们通过语言模糊来达到特定的交际目的。在文章中，我们将会从结构顺应的三个方面语音、词汇和句法详细探讨语用模糊在英语广告中的使用。通过以例子分析得出，英语广告中大量语用模糊的使用，增加了广告的神秘感和吸引力，也实现了广告语言的交际目的。

【关键词】语用模糊 英语广告 结构顺应

一个好的广告应同时满足吸引注意、产生兴趣、刺激购买、加深印象和发出行动这些因素。广告语是一个广告成功的核心，而广告语中的语言模糊是能满足这些条件的有效策略。当观看一则广告语时，我们不仅感觉其积极得体，且记住了广告，记住了产品。同时广告用词形象生动，节奏韵律强。同时，很多产品的介绍常带着一种模糊不清语气，营造神秘优越的形象。为了达到这种效果，广告作者就在广告中采用语用模糊来达到促销产品和服务的目的。在下面的部分，将会详细介绍从结构顺应的角度如何实现英语广告中的语用模糊。

一、语音层面

双关是一种广告作者在语音层面上为达到模糊效果的修辞手法。它主要为同音不同义的字或多义字，常常超过两种解释。因此，它能达到语言模糊的效果，被广泛运用于广告中。以下是一些例子：

1）Less bread. No jam.

2）Everybody kneads （needs） it.

例子1是一个伦敦交通公司的广告。读到这则广告，你首先肯定会想到食物。但食物和交通是没有关系的。 “Bread” 是“钱”的俚语，而 “jam”的另一个意思是“拥挤”。言下之意，如果你出行选择伦敦交通公司，你不仅花钱少更不会遇到交通拥堵的麻烦事。通过双关，广告即获得了关注，同时也花费了时间精力去理解深层次的含义，当然容易给人留下深刻印象。例子2 是及匹兹堡公司的一个面粉广告。 “knead”是“揉面团”，它和 “need”发音相同，所以很自然地让人们联想到它的两个意思：1）做食物时我们需要揉面粉；2）做食物我们都需要面粉。所以，这也就产生了模糊效果。从以上几个例子可以看出，双关不仅模糊了广告商的真实意图，并成功吸引人们注意，达到宣传的目的。

二、词汇层面

在词汇层面的部分，我们主要着重探讨模糊限制语的使用。根据不同功能，模糊限制语主要划分成两类：变动型模糊限制语和缓和型模糊限制语。变动型模糊限制语指的是那些会影响语言真实情况的模糊限制语，常含短语如：sort of，kind of，about，somewhat等。而缓和型模糊限制语指的是没有影响语言真实情况但反应出说话者语言真实情况的不等程度，常含短语如：I think，I suppose，perhaps 等，这些短语表明说话者没有完全对命题的真实性负责。当我们不需要清楚表达含义时，句子中的模糊限制语可以拓展其本身意思，留下一些想象空间给读者。这是处理语言的一种方式。

广告商在作出承诺的同时，也怕失信于消费者，所以就用模糊限制语来规避，达到了礼貌、保存面子和提高准确性的目的。例如：

3） Luxurious ride and expressive styling that makes a very personal statement.—Chrysler Concorde

4） Always the low price. Always.—Wal-Mart

例子4和例子5中的 “very” “always”都起到了加强语气的作用。例子4中的 “very”让读者知道汽车的性能很棒，而例子5告诉消费者：“在沃尔玛购物可以省一大笔钱”。看过广告，消费者将会蜂拥而至去沃尔玛血拼。

5）Where nearly 7 million investors find face time and satisfaction. Again and again.—Edward Jones

6）Just slightly ahead of our time. —Panasonic

例子5中的 “nearly” 是一個夸张用词。恒达理财经济公司实际也许只有5、6百万的投资人，但读者的注意力会被数字“7”所吸引，修饰语 “nearly”自然就被忽略了。大额数字开始吸引读者的注意力，读者马上就会接着关注这一公司。例子6中 “just slightly ahead of...”的隐含意思是“我们的产品领先别人一点”。 “slightly”一词，成功避开广告商骄傲自大的形象，且让广告看起来更真实可靠。

三、句法层面

在前面部分，我们详细讨论了广告模糊语在语音和词汇层面的语言表现。同时，广告语在句法层面也能达到模糊的效果，比如说省略。省略常是对词或短语的省略，是一个完整的句子的重要组成部分。请看下面的例子：

7）Save a life...Yours or someone you care about.—Seabridge bathing

8） Step into luxury...

Seabridge walk in baths. Enjoy hydrotherapy in your own home and reduce the risk of a fall.—Seabridge bathing

9） With your driving experience，you deserve better car insurance.—AAPP Auto Insurance Program

省略的使用在建立模糊印象和激发想象方面非常有效，这种结构也被广告作者广泛运用开来。

总上所述，语用模糊在英语广告中是很常见的，而结构顺应的三方面：语音层面、词汇层面和句法层面又是我们重点关注的内容。通过以上例子分析得出，英语广告中大量语用模糊的使用，非但没有减弱广告的魅力和可读性，反而使得其大放光彩，拉近和读者之间的距离，也实现了广告语言的交际目的。本文章对进一步理解英语广告，起到了帮助作用，同时也是对英语广告翻译用语的做了一些浅要探讨。

参考文献：

[1]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2000.