从国内热点频现外媒看内宣外宣互利共生

周庆安

传统意义上，一个国家国内的传播活动与这个国家的对外传播活动，从内容到形式都有所区分。但是进入20世纪90年代以后，这种“内外分家”的局面逐渐发生了改变，开始出现“内宣外宣不分家”的格局。而这种格局的一种表现是近年来出现的一个新的现象，即国际媒体的涉华报道对发生在中国国内的、极具本土意义的新闻越来越感兴趣，报道的规模和时效性也在不断升级，以至于内宣媒体正在成为外媒报道的议程设置者。

国际媒体对国内热点的关注变迁

国际媒体对于中国国内新闻的报道，其关注面和侧重点在不断发生变化，这与我们以往的理解不尽相同。但研究者在解读这种媒体关注时，常常从新闻价值角度出发，比如哪些国内新闻的重要性、时效性、接近性更符合国际媒体的关注，并据此解释国内发生的灾难新闻、对外政策的转型、重大政治活动和外交活动，以及与西方意识形态立场较为一致的敏感问题（如上世纪90年代多有涉及的3T——Tiananmen，Tibet，Taiwan）占据国际媒体对华报道主要篇幅的原因所在。然而近年来，国际媒体的这种关注视野和焦点都在发生变化。

总体来看，国内热点在国际传播中的再现，经历了几个不同的时期。第一个时期是“陌生期”，即国家内部发生的热点新闻一旦被公开，就被国际媒体以一种异域审美的姿态当作陌生事物进行报道；第二个时期是“偏执期”。由于意识形态不同，一些媒体在国际报道中时常根据自身的理解，判断其他国家内部的新闻价值和分量。第三个时期是“关联期”。尽管意识形态差异仍然存在，但国际媒体已经开始以一种关联度更高的方式来报道他国新闻，因为各国之间的联系更加密切。应该说，当前大多数国际媒体对国内热点的报道，已经超越了“陌生期”，处在“偏执期”和“关联期”相叠加的阶段。具体而言，当前国际媒体涉华报道议题变化的特点体现在以下几个方面：

一是中国国内重大理论热点在国际媒体的再现日趋频繁。一般来说，在新一届领导集体登上政治舞台之后，国际媒体大多关注两会、党代会和外事活动。但近年来，从反腐、新常态，到“四个全面”战略，一系列中国国内政治传播活动的主题，都反复被国际媒体报道和讨论。自2012年下半年以来，外媒围绕着中国新的发展模式和党对于自身的从严要求等一系列新议题的报道也不断增加。甚至2014年10月召开的文艺工作座谈会也引起海外不少媒体的兴趣。其中，网络作家参加座谈的情况，以及赵本山未能与会等相关新闻受到外媒关注。

二是通過新媒体传播的引发争论的话题，在国际媒体上的再现次数也在不断增加。举例来说，近期出现的“毕福剑饭局新闻”，就在事发之后的第三天，迅速受到海外媒体的关注和报道。他们对于国内争论的再现，往往也有意识形态方面的考虑。比如关于中医的争论、转基因的争论就关注得比较少，但有关“大学课堂拒绝西方价值观”的争论，关注度就比较高。这也说明，意识形态和新闻价值的双重叠加，是当前国际媒体对国内热点关注的一个特点。

三是延续了此前对于意识形态敏感领域的关注。但不同的是，国际媒体开始越来越重视具体的热点突发事件，以及这些事件的延伸效应。前一段时间，国际媒体在报道“五名女权人士遭到逮捕”的新闻时，就与近期希拉里对此事的反应，以及中美关系的背景做相应的联系。这些议题的报道，不再局限于对中国人权、宗教等问题的批判，而是更多地与中国未来的发展、外交政策和潜在分歧挂钩。

与当下不同的是，上世纪90年代外媒在对上述问题的报道中，以独家新闻居多。他们通过采访社会异见人士，第一时间获取了不少热点突发事件和政策调整的新闻。但是随着社交媒体在中国的普及，以及国内信息公开工作的逐渐深入，独家素材在国际媒体上的呈现日渐困难，但独家性的解读依然是国际媒体钟爱的一种形式。应该说，21世纪以来，伴随中国国家影响力的上升，国际媒体对于中国热点报道的领域在不断增大。国际媒体从简单地做新闻价值判断，到进行政治价值判断，再到与中国公众的舆论热点有所呼应，显示出其在舆论上对中国的重视。而中国国内种种热点问题在国际媒体上的呈现，更像是中国影响力的一种客观再现，尽管这种再现本身既有正面因素，也有负面解读。而这一再现的过程，又对我国的政治传播活动产生着一定的影响。

政治传播实践的重新定位

之所以产生这种关注，其中的原因当然是多样的。前文所述外媒涉华报道中的三类热点议题，都与当前我国国内的政治传播和舆论环境有直接关系。总体上来看，一是国内政治传播在国际媒体上的再现变得更加活跃，既有主动的投放，又有被动的报道；二是中国的社交媒体正逐渐成为海外媒体报道的议程设置者之一；三是媒体的意识形态视角从信息选择，转向更偏重于解读选择。而外媒涉华报道关注点的变化从根本上对我国的传播活动提出了挑战。

国内政治传播的受众通常是国内民众。无论是理念性的政治传播，还是制度性的政治传播，其核心是，通过传播政治信息，提升认同度，并使之转化到现实政治生活中来。而在当前可以实现大规模信息复制的媒介年代，基于制造共识的政治传播，成为了一种带有工业化生产特征的活动。在这种情况下，国内政治传播往往有较强的选择性和主动性。这就是我们一般谈到的“内外有别”的情况。

但自从上世纪90年代卫星电视发展开始，直播态越来越成为媒体的一种追求。而新媒体时代的政治传播，其话语权威性在不断地消减，尽管话语的传播能力并没有减弱。因此在新媒体时代，政治传播往往面临着“传得出去，效果不好”的问题。在这种情况下，国际媒体对中国国内热点的报道，就形成了一个独立的舆论场。而这种报道并不是孤立的，往往获得了不少国内舆论的关注甚至是转发。因此，国内的政治传播，已经成为对外传播的重要基础。这也就是我们强调内宣外宣不分家的原因。

在新媒体时代，所谓“内宣外宣不分家”，有三个层面的意义。首先，是指对内政治传播的内容与对外传播的内容日趋一致。过去，对内政治传播使用的主要载体是党报党刊或者主要的政党媒体，其对于内容有一定的范围限定，甚至采取传达的方法。但是今天这种内容上的界限已经被新媒体环境彻底打破，热点内容在国内外的传播范围和速度几乎一致。因此，政治传播的受众定位，也发生了较大的变化。

其次，“内宣外宣不分家”指的是对内与对外的政治传播对于新闻价值的判断在日趋一致。传统上看，国内政治传播的价值判断通常基于热点事件本身的政治价值，而国际媒体对于政治价值的判断，因为意识形态差异，往往与国内的政治传播有所不同。但是近年来，这种差异有趋同化的态势。尤其是随着全球化的深入，价值体系中不少政治概念的扩大化和趋同化，使得政治传播的主体也需要借助对外传播的方式构建自身的形象。

最后，“内宣外宣不分家”指的是国内政治传播和对外传播的效果紧密相关。在一个信息无国界的环境中，国内政治传播的效果，日渐成为国际媒体设置政治议题的一个重要考量。任何政策，一旦在传播过程中出现问题，就会引起国际媒体的高度关注。而且，国际媒体对于某些国内政策的不同理解，甚至是批评攻击，也会在很短时间中进入国内，成为国内媒体关注的内容。因此，考察政治传播的效果，不能简单地以目标受众的认知度为衡量标准，更要将国际传播环境对于国内观众、读者的影响纳入评判指标。

“内宣外宣不分家”的理念，实际上是提示我们要改变对于传播环境和传播对象的认识。在政治传播活动过程中，政治主体的主导能力在不断弱化。受到国内和国际两种舆论环境的影响，国际舆论环境通过对国内热点的不断报道和放大，实现了在政治传播中更具影响力的主导地位。而内宣、外宣的定义背后，是对于政治传播受众进行的细分。但传统的受众划分方式，目前需要进行改变。受众不再简单地基于政治立场或者法律身份来获取信息，而受到更加全面的信息影响。

因此，当前国际媒体对于国内热点的关注，实际上是受到中国整体国际地位的变化，以及在国际意识形态谱系中的重新定位的影响。我们不能简单地从技术环境角度出发，去判断国内热点在国际舆论中的传播。其根本因素，仍然是一次政治传播的再现。只不过再现的主体、手段和能力都在发生更大的变化。