大数据在展览营销中的应用探究

焦卫东张安京

摘 要：近年来，随着第三产业的迅速发展，展览业也迎来了新的发展高潮，爆发式的增长速度与对经济发展的巨大贡献作用已经使它成为一个倍受关注的新兴热门产业，但是在发展的过程中却出现了展览业经济增长速度与技术革新速度相矛盾的状况。因此，文章着力于探究如何使展览营销与大数据完美结合，以达到提高展览营销的效率和效益，促进展览业协调快速发展的目的。

关键词：展览营销；信息资源；大数据

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）17-0108-02

1 问题的提出

展览营销在会展活动中扮演着重要角色，但由于我国展览业起步晚、起点低，所以展览营销的方式还相对落后。如今，随着大数据时代掀起行业革新的风尚，探究大数据在展览营销中的应用有着重大意义，它将加快移动互联技术与展览营销的结合，加速展览营销数据时代的到来。

2 展览营销与大数据的现状分析

2.1 展览营销主要特点

2.1.1 营销体系较为僵硬

当前，我国展览营销方式主要是组委会和行业协会的邀请、政府邀请、代理商招展以及利用同类展会的展商数据库进行电话招展等。对于专业观众的营销，主要是用专业媒体进行展前宣传报道、行业协会邀请等方式。对于普通观众的营销，主要是通过大众媒体宣传、海报、网络等媒介进行营销。目前我国展会的营销仍然以传统营销方式为主，存在着营销体系较为僵硬，营销方式缺乏创新的问题。

2.1.2 营销过程成本较高

众所周知，降低营销成本是每个企业的目的。展览营销也不例外，通过系统完善、科学的客户档案，展览销售人员可以将客户跟进工作做得更加细致，甄别最有价值的客户，重点跟进，有效提高签单成功率，从而降低营销成本。但从目前来看，展览行业的营销水平远没有达到这种效果。粗放式宣传、信息不足、信息服务不到位等非团队协作式的营销过程，大大增加了展览营销的成本，最终事倍功半，浪费了人力物力财力。

2.1.3 数据利用效率低

当前，展览营销的过程中会产生一个庞大的数据，很多企业也会根据营销过程中产生的数据来建立一个数据库，但这个数据库也仅仅是发挥了它存储数据的功能，只是为了下次展览营销能够获得客户的一部分信息，它并没有综合地对这些数据进行细分追踪与智能化处理，对客户相关的各种数据进行即时和准确的掌握，为营销决策提供科学的依据。

因此，目前在展览营销过程中，数据收集的粗糙与低利用分享率问题急需解决。

2.2 大数据的应用优势

2.2.1 优化信息数据

大数据时代的核心，是对已知所需要的数据进行有效分析与充分的挖掘，提高对数据的“加工能力”，通过“加工”体现数据的价值，实现数据的增值。展览营销利用“大数据”，对于展会、展商、观众的信息进行收集与处理，并通过对这些数据进行有效的分析与充分的挖掘，为展会的招商工作以及未来的发展经营提供参考数据。对相关数据进行优化并充分利用，从而提升服务质量和服务水平。

2.2.2 共享信息资源

我国展会数量较多，每个展会都会对展商和观众数据进行收集，建立相关的数据库。而建立检测展会资源信息共享的技术规范和标准才是重中之重。通过建立会展数据共享平台，把一个个“信息孤岛”链接起来，达到充分挖掘数据的隐身力量，合理利用数据价值的目的。而大数据时代的信息资源共享不仅有助于主办单位更为展商和观众提供了甄别展会的平台。它有利于展会信息的通达性，提升信息服务的质量。

2.2.3 革新营销模式

近年来，社会化营销之所以获得突飞猛进的成长，离不开精准化的营销效果，这是建立在海量的互联网数据的基础上的，因此，云计算的概念很自然地就被引入到这个领域。而放眼未来，社会化营销的网络又将覆盖微博、社交网络、社区等全媒体平台，整合微博运营，创意推广，活动推广，线上线下结合等全项目运作手段将是大势所趋，因此，利用大数据进行营销模式的革新也是时代的要求。

3 展览营销各环节中存在的问题

3.1 营销渠道较窄

展览营销渠道可以说是一个展会营销的灵魂所在，然而现阶段展会营销渠道存在着定位不准确、差异化小、目标渠道不够明确、整体性差、缺乏创新等一系列问题。而且营销渠道单一，多采用简单的邮寄分销、传真分销、电话促销、活动促销等等，没有综合各类信息进行统筹综合的规划与开发，对信息缺乏一种综合应用能力。从而导致营销效率低下，耗费大量的人力物力财力。

3.2 营销推广模糊

目前的会展行业缺乏整体的营销推广规划。主要表现在营销推广方面存在的两种极端：

①一些展会不去考核自身展会的性质，不论是消费型展会还是专业型展会主办单位，都会利用各种宣传媒介对展会进行报道，缺乏具体推广的考量，同时增加了企业的营销成本。此外，

②展会则是基本上无推广无宣传，这就更加大了展览会失败的可能性。

3.3 对象选择混乱

目前国内会展行业的发展尚未成熟，大大小小的展会很多，质量也参差不齐，有待于进一步规范。由于展览市场的不规范，导致出现部分展会招募不符合展会主题的展商，欺骗展商和观众的骗展行为。展会营销的重点对象是展商和观众，因此在展览营销中要注重营销对象的选择，注重展商和观众的专业化分类。

4 大数据在展览营销中的具体应用策略

4.1 营销渠道方面

4.1.1 促进销售渠道的多样性

“互联网+新媒体组合营销”是展览营销发展的趋势。例如软文营销、SEO、数据库营销、社交媒体营销等新兴互联网新媒体营销手段，均能够为展会营销目标服务。此外，在营销渠道的方式选择上，应创新活动电子票营销与数据库管理服务系统，利用电子票务营销系统帮助会展、培训、演出等活动主办方，在主办方的官方微信、微博、官网等自有媒体与移动终端上实现活动的营销与销售、会员数据的跟踪与收集等需求。

4.1.2 提高营销渠道的针对性

如今，APP、微信、微网站、二维码四大技术为传统的展览信息化服务带来了新的活力，已成为主办方办会的标配。通过大会APP在线预约系统，买家与卖家可以提前预约，进行商务洽谈，提高参会效率；普通参会者也可以通过APP找到志同道合者进行名片交换，达成精准商务社交；所有的参会者还可以在APP端进行群聊，发布消息，带来极佳的参会体验。

4.1.3 构建营销渠道的双向性

增建营销渠道的反馈渠道，促使信息的双向对接，多方互动。通过收集和整理反馈信息，从而改进展会。所以会展企业需要搭建24 h信息传播的社交媒体平台，通过持续提供优质的关联内容，创建可促进多方互动的社交媒体活动，提升展会品牌美誉度，才能有效促进品牌价值转换。通过会展公司的业务员在线下与客户沟通互动，要能够读出客户的需求，完善数据库信息，从而在相关平台上有针对性地发布信息。

4.2 营销推广方面

4.2.1 提升信息服务质量

在展会中众多的专业观众的信息数据统计是一个较大的工程，一般的数据统计很难精确每个观众的参展意愿与满意度。而通过大数据对每一位专业观众的粗糙数据进行自动化处理，可以记住每位观众各方面的信息。

4.2.2 加强精确定位性宣传

大数据在对参展商的营销推广中的应用，可以通过数据集成分析精确定位符合展会的参展商。主办单位则可以通过数据分析展商的要求与喜好，针对展商进行个性化的宣传推广。通过大数据与移动互联技术相结合，创新营销方式，拓展营销推广。

4.2.3 注重互动体验营销

大数据基于信息收集，注重收集客户的体验与感受。在为展会商家服务的同时也能愉悦广大受众，吸引人们的好奇心和参与热情，更好地为展会品牌和参展商之间搭起一座沟通的桥梁。因此，在营销中利用体验式互动营销，收集广泛客户的数据，为展会规范发展提供数据。

4.3 营销对象的选择方面

4.3.1 加强对一般客户的关注

要想做好营销首先就要选择好适合自己产品的一般的目标客户，而且必须是买方和卖方需求的密切结合。因此，必须做好用户行为与特征分析，而这个过程也就是客户数据积累与发掘的过程，它需要分析出客户的实力、目标与自身喜好，全面了解客户需求。分析完客户需求之后要做好精准的信息推送，投其所好，避免浪费，让客户全面了解展会信息。

4.3.2 增强对重点客户的筛选

选择最有价值的客户进行重点关注无疑是减少营销成本的有效对策。具体来讲，通过从客户访问的各条会展举办信息的时间和数量判断其最近关心的动态。收集和整理相关信息，进行综合关联与分析帮助企业筛选重点目标客户；同时还要做好竞争对手的监测与品牌传播，掌握竞争对手的传播态势，把握自己的品牌传播，从而更好地对重点客户进行筛选。

4.3.3 优化对客户信息的管理

会展业在紧跟时代步伐的同时，也要注重对于客户信息的管理。在充分收集和利用客户数据时，建立一个安全、规范、完善的客户数据库，从而确保客户的信息安全。客户信息不仅能够为展览营销提升信息质量，同时，客户数据的泄露甚至会为客户造成严重损失，因此，加强对于客户信息的保护，优化对客户信息的管理。

5 结 语

大数据在展览营销中的作用不可估量，但要运用好这一技术也要综合多方面因素，要不断搜集并完善数据库，拓展信息来源，合理利用信息数据资源，只有这样，才能发挥大数据在展览营销中的巨大力量。

参考文献：

[1] 麦德奇·布朗（美），王维丹（译）.大数据营销：定位客户[M].北京：机械工业出版，2013.

[2] 王华.会展概论[M].广州：暨南大学出版社，2010.

[3] Philip Kotler and Gary Armstrong，Principles of Marketing，13th Edit-ion[M].New Jersey：Pearson Education，Inc，2010.

[4] 赵国栋，易欢欢，糜万军.大数据时代的历史机遇：产业变革与数据科学[M].北京：清华大学出版社，2013.