多管齐下 因地制宜 推动法国展会国际化

苏希玲

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3月27日，“成功在巴黎大区”研讨会在北京举办。研讨会由巴黎大区企业发展局、法国国际专业展促进会联合主办，主办单位负责人、中国会展经济研究会、出展企业、会展媒体等220多人出席了研讨会。主办方携数个法国品牌展会主办方代表，向中国观众们介绍了法国国际展会的优势与成功机遇。会后，本刊记者采访了法国国际专业展促进会总经理卡琳娜·莫罗女士与法国展览会议及活动业联盟主席兼法国国际专业展促进会副主席杰瑞·艾斯先生。

记者：法国每年举办300多个国际展会，参展企业120多万，观众近470万名，其中130万为国际观众，国际化程很高，是出于哪些因素？

艾斯：首先是历史原因形成的。法国是世界上最早出现展会形式的国家，以交易会的形式将买者和卖者连接在一起，达成交易。经过几百年的积累，法国在展会的组织方面积累了丰富的经验，展会也形成了自己的特色。第二个原因是企业的文化。法国企业对展会的重要性有很深的体会——企业要发展，最佳的途径就是通过展会来展示自己。第三个原因是专业的服务质量。在会展行业的发展中，产生了一批专业的展会组织者（主办方）和服务商，提供企业宣传、公共关系、后勤支持等高质量的会展服务。在过去，我担任巴黎国际车展总经理有25年，而现在，中国也有汽车展，我注意到二者的服务质量有着显著的差异。例如，在中国车展上，垃圾桶的安放位置不够妥当等；中国车展上的一些记者招待会到开会前最后一分钟还在铺地毯，而法国车展上的记者招待会在开会前好几天就已准备就绪，电源等也安装到位。这可以说明中国在会展方面还是个年轻的国家。因此，从展会组织者的服务质量也可以看出展会的品质。

记者：您来中国已经很多次了，从您的经历来看，中国的展会发生了哪些变化？

艾斯：如同刚才所说，展览业在中国是个年轻的行业，但近年来，中国展览业“走出去”的机会多了，在服务质量方面也有了很大的提升。这几年，法国展览会议及活动业联盟作为法国展会组织者的协会，感受到法国展会组织者对中国市场越来越重视，并有意寻求合作机会。相信随着法中会展业的进一步合作，中国会展行业的整体水准也会进一步提高。

记者：法国除了众多的品牌展会以外，也有很多中小型的展览会包括一些新兴展会。法国展览会议及活动业联盟如何扶持中小型展会的成长？

艾斯：当今世界，展会的推广离不开互联网的帮助。这是促进展会发展的首要工具。无论是参展商还是展会观众，都可以通过网络更多地了解并参与到展会中来。而法国展览会议及活动业联盟作为传统的力量，也会通过其行业网络对展会做进一步推广。但网络的作用也必须一分为二来看，一方面，网络有助于展会的推广；另一方面，人们仍然需要到展会现场接触实体的商品，例如到车展上亲手触摸汽车、试驾等，亲自感受一下。此外，网络社交媒体也利于展会消息得到广泛传播，短时间内变得家喻户晓。

记者：法国国际专业展促进会对法国本土展会的推广工作，重点放在哪些区域？

莫罗：法国展会上60%的观众都来自欧盟内部，12%来自于亚太地区，7%来自北美，5%来自中东，5%来自非洲。从区域分布可以看出各地观众对法国展会感兴趣的程度，并进一步确定哪些地区需要建立更多的办事处。

法国国际专业展促进会至今已有48年的历史，其办事处最初只限于欧盟地区、日本和美国，随后在世界其他洲和地区也建立了分支机构。其中，在中国的代表处已成立20周年。最近几年，亚洲地区成为我们最关注的地区。简言之，我们会根据潜在客户的需求来确定重点推广区域，哪里有更多的法国展会的参观者，哪里就是我们的重点区域。

另一方面，法国国际专业展促进会的资金是有限的，所以我们会把钱用在刀刃上。例如，在中国这么大的市场，至少应该建立十个办事处，但由于资源有限，目前只设有北京辦事处，而中国的其他地区的业务则通过电话、网络进行开发。同时，法国国际专业展促进会在中国发展业务，并不仅仅只是依靠促进会自身的力量，还会与各行业协会和相关机构进行联络与合作，通过人际关系的联络深化推广工作。我认为，一些新兴的展会需要利用网络进行大力推广，提高展会的知名度，而已经为人熟知的品牌展会则需要通过实际的人际交往进行营销，与具体的人打交道，推动展会的发展。

记者：近几年，中国展商参加国际展会的人数增长得非常快，但观众的增长比例相对缓慢很多，法国国际专业展促进会如何开展专业观众的邀请工作？

莫罗：这分为两个方面。一个是手段，一个是工具（资金、当地协会等）。在各地需要使用的工具是不一样的，无法一概而论。例如，在中国成立办事处也是针对中国的国情。

记者：法国国际专业展促进会与法国活动业联合会紧密合作，但具体是如何运作的呢？

莫罗：要了解二者的合作机制，首先要弄清法国国际专业展促进会的构成。促进会的会员一半是各展会主办方，一半是各类组织机构。我们的理事会成员有24个成员，其中12个成员是展会主办方，另外12个成员来自各个机构，包括法国经济部和巴黎工商会，法国外交部在不久后也有望加入。公共服务部门和私营机构有着广泛的联系，例如法国经济部和巴黎工商会都属于公立机构，政府机构促进私营机构的发展。以我们当年在中国设立办事处为例，公立机构看到中国市场的快速发展带来的潜力，但私营部门对中国市场兴趣不大，对设立中国办事处的做法反响并不积极。但经过这么多年，展览主办方会员们看到设立中国办事处是正确的决策，对促进会做出的决定更加信服了。当前，我们对东南亚国家特别关注，包括泰国、印尼、马来西亚、新加坡等等，并在当地设立了办事处，我们的主办方会员对这些决策也不是很赞成，但我们相信这些地区一定会有长足的发展。

记者：所以说，法国国际专业展促进会是一个公共机构？

莫罗：不。根据法国在1901年颁布的法律定义，法国国际专业展促进会属于协会而非公共机构。它是一个非盈利机构。政府不提供财政支持，所有运营经费都来源于私营机构的投资。另一方面，由于其会员包含政府机构，因此可以兼顾私营机构会员的利益与国家整体利益。从职能上看，法国国际专业展促进会可以看做法国展会的公关机构。这是一个非常独特的机构。在世界其他国家没有类似的会展行业机构。

记者：从会展市场的发展来看，您觉得哪些地区比较有未来发展潜力？

莫罗：首先，法国展会有60%的参观者都来自欧洲地区，这是不可忽略的主要区域。其次是中国和东盟国家、韩国、中东的土耳其有巨大的发展潜力。而在更远的未来，北非、撒哈拉以南的非洲也将迎来会展业的发展。中国会展市场还有非常大的潜力没有发掘。今天的推介会有如此多的会展企业前来参加，我们在世界其他国家都没有看到过。

记者：在未来，法国国际专业展促进会是否会与中国会展企业合作，在中国创办一些展会项目？

莫罗：法国国际专业展促进会并不帮助任何机构举办展会，而是在主办方的展会组织过程中提供协助，为法国国际专业展促进会的主办方会员服务。唯一的例外是我们与巴黎汽配展的主办方合作，在阿尔及利亚组织了一场汽配展，但从根本上说，法国国际专业展促进会本身是一个服务机构。

国际促进是一项专业的工作，需要专业的知识和技能。我们必须专注于此。例如，在其他国家推广法国展会时，我们需要与媒体打交道，与当地观众打交道，与当地机构打交道，这都需要专门的技巧。整体而言，国际促进主要包括三个方面：辨别需要接洽的机构与人员，这是最难的部分；第二是通过电话、网络、拜访等方式接洽这些人员；第三是促使企业做出参展、观展决定并提供签证支持等方面的后勤服务。