韩后：没有品牌的微商时代很快会过去

陈莹

当微商行业有了品牌的出现，这个环境就开始逐渐改善了。

提起微商，你的第一反应是什么？

炫富，存不存在？存在；发展下线，是不是事实？是的。那它背后的逻辑是什么？初期的朋友圈产品是没有品牌的，这就跟酿酒一样，没有积淀就没有历史故事可讲，只能靠面子工程，在朋友圈编造吹嘘，这样的“品牌产品”背后的成本极低，万一做不好随时可以换一个产品。原来的朋友圈卖面膜、卖潮鞋，卖红酒……营销的产品参差不齐，但是每一个行业从萌芽到发展再走向规范和成熟都需要一个过程，随着越来越多的品牌产品进入微商市场，传统品牌的背后筹码更大，品牌商往往会花更大成本在产品本身，使微商作为线下市场的营销加持，当微商行业有了品牌的出现，这个环境就开始逐渐改善了。

从重金聘请全智贤做代言人，成为2012年江苏卫视化妆品行业标王，到去年9月，以2亿元拍下广州塔户外广告位成为首个登上“小蛮腰”的品牌，这个一直以大胆俏皮营销著称的韩系品牌“韩后”，也是最早进入微商市场的品牌之一。创始人王国安说，不要过分神话微商，任何怀疑都要从了解开始，只有做了才能了解。

从微博走向微信：

跳出化妆品行业来做化妆品

在外界眼中的“王敢敢”，大胆但不鲁莽，每一次快狠准的营销都是极具争议性的话题，但是王国安坦言，他其实是非常胆小的人，花钱多是为了买效果，他倒宁愿多花成本来让消费者满意。

“我个性里最想要的是做个产品经理，这源于之前创业失败的经历。”王国安说，“那时我在家里反思，一个多月没离开小区，我发现我花了很长时间去做自己不擅长的事情，而任何一个创业者不会因为改变缺点而成功，一定是把优点做到极致而成功。”

919“张太”广告是韩后首次拥抱新媒体的尝试。王国安坦言，919的创意是他提出来的，目的就像淘宝双11一样，用一个数据告诉人们，一天的销量可以达到一亿，通过现象的方式，让传统商家获得重视。“我记得当时是先敲定了9月19日的活动日期，那天正好是周末，也是中秋，后来的策划团队想到广东话的意识正好是‘搞一搞，搞从某种意义上说就是创新。”

任何一个成功都是偶然，不是一个必然，但偶然后面又有必然。用传播的理念来引发人们的关注，通过公关思维做事情的引爆点，从2013年的微博话题讨论到2014年的微信朋友圈，“搞好自己，不罢休”的韩后试图改变化妆品行业的游戏规则，不仅在化妆品的小圈子，而是要形成社会影响力，跳出化妆品行业来做化妆品。

微商初体验：

打掉层级，增加一倍成本在产品上

2014年9月，韩后正式启动了微商事业部。王国安说，韩后进入微商市场以来，没有经历过高潮，但是也没有低谷，微商虽然有区域化、平台化的各方面限制，但是只要不踩红线，就真的能给消费者带来不一样的产品体验，因为微商可以尽情做产品。

传统的化妆品行业，如果1元钱的产品可能要定价10元，对微商平台而言，10元的价格，成本可以加到2.5元，因为微商是直接面对消费者的渠道，不需要经过中间化的层级过程，也就不必担心成本过高而没有利润，价格和成本的比例改变了，体系也就创新了，打掉传统层级，真正花更大的成本砸产品本身，做到极致的用户体验。

当谈及如何进行微商代理的价格规范管理，王国安提出了“饥饿营销”。王国安坦言，现在的微商运营有两种方式，一种是统一定价，根据代理的销售额进行返利，这其中有一定的法律风险；另一种是批发制，不同层级的代理，一层一层加价销售，可是一旦出现供过于求，代理商可能为了解决囤货，随意减价销售，导致市场的价格混乱。韩后的微商采取的是批发制，不同的是韩后的微商销售永远保持在“饥饿状态”。“我们只管理一级代理商，并且让产品一直保持在供不应求的状态，如果市场的需求是20万，我们只出10万的产品，我们宁愿少做一点，这样代理商就不会随意降价而导致市场价格混乱。”王国安说。