新媒体BuzzFeed兴起

林正

还记得今年2月份那场有关裙子颜色的争论吗？这场令全球网民吵翻天的“蓝黑白金”之争不仅让这条裙子的商家赚足了银子，也让这场争论背后的推手——BuzzFeed进入了全球人们的视线。而正当市场猜测BuzzFeed会被其他公司收购之际，这家新闻聚合网站高调宣布正在筹备IPO事宜。

美国当地时间5月27日，BuzzFeed共同创始人兼首席执行官乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）在科技网站Re/Code主办的Code大会上宣布了这一计划。“我们致力于国际市场的开拓，进军不同的平台，以及打造我们自己的视频业务。” 佩雷蒂在大会上说，“这赋予了BuzzFeed多元化的经营特点……让我们更有信心将其打造成为一家上市公司，至少是一家大型的独立公司。”

病毒式传播——从分享开始

BuzzFeed以病毒内容工厂闻名世界，其创立理念——传播“病毒式内容”（viral content）来源于佩雷蒂，更确切的说，是源于佩雷蒂的一次恶作剧。

2001年，在麻省理工学院媒体实验室（MIT MediaLab）攻读硕士学位期间，佩雷蒂一次心血来潮，决定挑战耐克刚刚推出的个性化定制服务，他在耐克官方网站定制一双印上“ sweatshop”（血汗工厂）字样的跑鞋。理所当然，耐克将这个订单当做恶作剧拒绝了，而当他将对方客服的拒绝电邮转发给 12 位朋友后，这股转发风竟不胫而走，转发量竟然高达上百万次，最后NBC 甚至派遣专机邀请佩雷蒂到纽约参加访谈节目 《今日秀》，一时之间，佩雷蒂成为网络红人。

这次声名鹊起也让佩雷蒂对病毒式内容的成因产生极大的兴趣。毕业后，他进了非营利机构Eyebeam艺术科技研究中心，专注于研究“传染性媒体”（contagious media），在这里他结识了哥伦比亚大学社会学教授邓肯 . 瓦茨（Duncan J. Watts），而经瓦茨介绍，佩雷蒂先后结识纽约创业家肯尼斯·勒利尔（Kenneth Lerer），名主编阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington），2015年5月，佩雷蒂、勒利尔和赫芬顿三人共同创立了新闻博客网站《赫芬顿邮报》。

2006年11月，佩雷蒂从勒利尔手中得到一笔种子基金，在纽约成立BuzzFeed。一开始，BuzzFeed只是作为一个“病毒实验室” （viral lab）存在，归属于《赫芬顿邮报》旗下，专注于聚合网络新闻和有趣的文章。在安卓休闲游戏彩虹猫（Nyan Cat）、瑞克摇摆 （Rickrolling）在网络上爆红之前，BuzzFeed编辑们在这个实验室里测试、追踪和创造可能会在网络大量传播的病毒式内容。

BuzzFeed实验室研发的第一款产品是即时通讯客户端BuzzBot，主要功能是向用户推送当日热门的信息链接，这些热门信息来源于网络数据分析和编辑的个人选择，信息的优先级基于链接的点击上升速度。除此以外，BuzzBot 还能搜索新的链接，迅速向其他网站扩散。

2011年，BuzzFeed迎来了转折。这一年，《赫芬顿邮报》网站被美国在线（American Online）高价收购，佩雷蒂开始全面发展BuzzFeed。为了专注于经营BuzzFeed，佩雷蒂辞去了《赫芬顿邮报》的职务，他表示要专注于“自己热愛的BuzzFeed，以此实现对BuzzFeed的诸多设想”。

“2011年也是创造网络媒体品牌的好时机。”佩雷蒂在接受媒体采访时表示，“2006年，BuzzFeed成立之时，脸谱（Facebook）、推特（Twitter）才刚刚起步发展。5年已经过去，网络环境改变了许多，现在是时候实现我的‘宏大愿景了。”

佩雷蒂认为，传播才是媒体最核心的竞争力。分享和搜索是互联网传播的最主要方式，显然，佩雷蒂更侧重于分享。依据佩雷蒂分享大于推送的理念，BuzzFeed 致力于构建一家社会化分享资讯平台，它并未依靠谷歌等搜索引擎进行内容推送，而是将脸谱、推特、Pinterest（品趣志）等社交网络的分享按钮安放到网站最显眼的位置，从而通过社交网络和搜索引擎将内容快速扩散给亿万受众，传播内容也全面向社会化分享靠拢——萌宠物、排行榜、明星八卦、奇闻怪事……几乎无所不包。

作为 BuzzFeed 的重要内容，图片也同样被加入了分享功能。为了更好地展示内容，BuzzFeed 部分组图内容还添加了互动元素。比如一篇反映吸毒者面貌变化的文章就加入了互动插件，鼠标在图片上左右滑动，可以分别显示吸毒者吸毒前后的面貌。它比单纯拼接图片更加冲击眼球。

同时，BuzzFeed 开始重新强调人工编辑的重要性。佩雷蒂指出，时下人们消费内容的方式已经悄然改变，分享变得比搜索更重要，人工编辑显然比机器更了解大众喜欢分享哪些内容。既然是分享优先，那么BuzzFeed编辑团队就得想什么样的内容最适合分享，最能引爆受众分享的冲动。

佩雷蒂表示，他在互联网领域取胜的关键在于实施“大种子市场营销”（Big Seed Marketing），优化“病毒式扩张方式”（Viral Lift），使用“鲱鱼策略”（Mullet Strategy）以及迎合用户“职业社交圈厌倦”（Bored at Work Network）诉求。

此外，佩雷蒂一直致力于扩大BuzzFeed的规模。2012年，BuzzFeed收购Kingfish Labs，后者主要业务是Facebook广告。2014年10月28日，BuzzFeed宣布收购Torando Labs，使之成为BuzzFeed旗下第一个资料工程小组。

BuzzFeed的主要营收依托于与报道内容配合的原生广告以及社会化广告， BuzzFeed 首席运营官乔恩·斯坦伯格 （Jon Steinberg） 在 2011 年表示，BuzzFeed的广告收入比去年同期增长了一倍多，据知情人向 《商业内幕》（Business Insider）网站透露，BuzzFeed 2012 年的利润将近 2000 万美元。

2014年8月，BuzzFeed更是从硅谷著名风险投资机构Andreessen Horowitz获得5000万美元的投资，估值达到了8.5亿美元。

如今经过9年的发展，BuzzFeed已经成为新媒体翘楚，从一个搞笑搞怪风的链接聚合器，发展成为一家社交移动时代的全球媒体帝国，网站每月平均访客量近2亿人，员工多达900多人，在伦敦、巴黎等10处均设有办事处。

据美国知名互联网流量监测机构康姆斯科（ComScore）统计，今年3月，BuzzFeed网站独立用户访问量高达7800万，远超过《纽约时报》网站5700万的独立访问量。而在今年4月，该网站视频月浏览量达10亿次。过去12个月时间，BuzzFeed制作了超过1800段视频。

回归“本源”

数字新媒体正在取代传统媒体。在纸质出版的黄金时期，百万级读者被公认为是现象级的规模。但如今，借由互联网的便利，内容提供方得以享受全世界的人口红利。BuzzFeed目前的读者量比 20 世纪 50 年代《时代周刊》、《生活周刊》、《纽约时报》以及《华盛顿邮报》的读者总数还要多。

在内容生产的门坎不断降低以及互联网巨大传播力的影响下，“内容为王”的论调越来越成为一个过时话题。而这时，BuzzFeed却选择回归严肃性新闻领域。

以病毒内容工厂闻名，甚至被称为是低俗新闻的数字新闻媒体 BuzzFeed，这几年开始转型，引进传统新闻价值。2011年12 月，BuzzFeed 聘请美国顶尖政治作家、原《政客》新闻网（ Politico ）编辑本·史密斯 （Ben Smith） 担任网站的主编。史密斯上任后便积极扩大编辑团队，招揽得过普利策新闻奖的名记者克里斯·汉比（ Chris Hamby ）、马克·斯库夫斯（ Mark Schoofs ）等人，并自《纽约时报》，《卫报》等传统媒体挖来不少名编名记，撰写深度原创新闻。在史密斯领导下，BuzzFeed陆续扩展新闻版图，包括提供突发新闻报导，以及政治、科学、科技和文学等各个方面的文章。

今年6月份，英国《卫报》前副主编杰妮 . 吉布森（Janine Gibson）也宣布加盟BuzzFeed，此举表明后者欲在严肃性新闻领域进一步有所作为。据悉，吉布森在竞选《卫报》主编失利后，于5月宣布辞职，她将担任BuzzFeed网站英国版的主编。BuzzFeed网站英国版于2013年上线，目前在伦敦的采编人员超过40人。

最近 BuzzFeed 删除了约 4000 多条在2011年前发布的内容，并解雇了大量抄袭《美国新闻与世界报道》内容的热门政治编辑本尼·约翰逊（ Benny Johnson ），则可从反面上反映出 BuzzFeed 更加重視内容质量的整顿力度。

佩雷蒂说：“未来世界人们消费媒体的最主要方式将是社交和移动，而 BuzzFeed 的野心是要成为社交移动世界中的一家全球媒体公司。”