文化经济视角下的“福文化”

刘璐

摘要：文化经济思维，是以一定文化为基础，通过与该文化相关的事物进行创意思维的发散，使两者相互结合、转换的过程。古往今来，人们生活的每时每刻都有“福文化”的伴随。现在，人们运用文化经济思维把“福”衍生出一系列新的创意，转化成人们实实在在能感受到的“福”。

关键词：文化经济思维；福文化

说起“福”，我想每个人都能说出几个关丁福的吉祥话，每逢过年过节，人们会相互祝福道“福星高照”、“洪福齐天”；在长辈的寿宴上我们会说“福如东海，寿比南山”；小朋友得到了一块好吃的糖果，也会对他的小伙伴们说“有福同享”。不光是这些，当你工作遇到不顺心的事情时，你的家人也会安慰你说“因祸得福”。这时我们才发现原来“福”早已深入人心，深入到我们牛活的方方面面，我们没有给福一个确切定义，但却能无时无刻地感受到福。与此同时，人们也运用文化经济思维把“福”衍生出一系列新的创意，转化成我们能实实在在感受到的“福”。

l 文化经济思维

文化经济，从字面意思中可以看到是由文化和经济两部分组成，文化的概念可以分为两个方面：广义文化指在社会历史发展过程中人类所创造的精神财富和物质财富的总和。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如生活方式、风俗习惯、衣食住行、行为规范等。贾克勤在所著的《创意文化经济论》一书中指出：创意文化经济从完整的意义上讲是一种“以创造性思维和科学技术为主导要素并对文化主体资源优化配置，经过知识产权开发运用，使牛产和消费环节获得极高附加值的创意密集型的文化经济发展理念。而文化经济思维，就是在对文化资源进行创意转换时碰撞出的火花，是以一定文化为基础，通过与该文化相关的事物进行创意思维的发散，使两者相互结合、转换的过程。

2 福文化的渊源

在《中国福文化》一书中殷伟先牛提到，“福”字最先是会意字，描述了古人在祭祀祈福时两于捧着酒杯在祭台上浇酒祭祀的情景，我国东汉文学家许慎的《说文解字》中对福的解释为：“福，佑也。”意为神灵保佑，逢凶化吉为福。中国人白古就崇尚福，而且认为福与我们向往的美好世界有着密不可分的关系，因而在上千年的历史中先后出现了福神和福星。也正是因为福的好寓意，人们便把心中的“福”通过创意故事的转换，变成了风俗习惯。比如说我国民间风俗：春节贴“福”字，人们不但要贴“福”，还要讲关丁贴“福”的故事，其中一个故事就与明太祖朱元璋的妻子马皇后有关。说是人们将“福”贴在门上，一方面是为了求吉利的好兆头；另一方面是为了纪念马皇后处处为百姓谋福的行为。后来又流行倒贴“福”字，传说是因为一个日不识丁的仆人不小心把“福”字帖倒了，主人雷霆大怒，认为是不吉利的征兆，而聪明的仆人就解释到，这不就是“福气到了”，从而转危为安，因而民间就有了倒贴“福”字的习俗。中国人牛活中的大事小事都离不开“福”，中国人最好的牛活状态就是有“福”，中国人幸福观也是与“福”密不可分的，并在这种幸福观的指引下形成属丁中国人的特殊人牛哲学。随着时间的推移，时代的进步，福的含义被逐渐延伸、扩展，人们对福的理解不仅仅是贴福，人们的注意力更逐步向福对人们精神财富的影响偏移，早些时候提到“福”我们一定会想到“富”，因为财富能够直接提高人们的物质水平，它是评判“有福”的重要元素，但慢慢地人们发现精神上的有福比物质上的有福更为重要，中国人心中最主要的精神寄托在家庭，只有“家和”才能“万事兴”，这是家庭和睦之福。“事业有成”是体现一个人个人价值的重要指标，是人们认为“有福”的表现。从另一方面，人们也认为奉献是福，吃亏是福，人们不再单单是希望自己有福，而是大家同福。

3 文化经济视野下的“福”

古往今来，人们牛活、劳动的每时每刻都有“福文化”的伴随。同时我们对“福文化”的创意与转化也无处不在。例如，2008年北京奥运会的成功举办，让中国人民向往已久的“奥运福”得以实现。传统春节给小孩子发红包是为了传递福气，近几年转变成了在各大综艺节日中通过微信抢红包来传递福气的推广活动。就连学牛参加考试时的文具用品上，也有了孔庙祈福的字样。这些都来自人们内心深处对“福”的渴望，因而人们通过创意的转化将“福文化”变成我们实实在在能够感受到的事物。时间的推移不但没有减弱“福文化”的影响，而是通过文化经济思维的转化为“福文化”的再发展输入了全新血液，使“福文化”越来越可视化、现代化、时尚化。

“福文化”在创意思维的指导下衍生出了很多与“福”有关的品牌，如周大福珠宝、福临门。利用“福”作为品牌的文化创意不仅是可以使品牌能良好地发展，同时也可以通过“福”更好的锁定受众。而金六福就是运用“福文化”进行创意转换来传播中国传统文化的代表。

首先从命名来讲：人们经常说五福临门，即一长寿、二富裕、三康宁、四德福、五和合福，金六福还多了一个“福”即为子孝福，“五福”最早的出处可以在《洪范》和《书经》中找到，这些寓意都从中国人的日常生活中控掘而来，容易被消费者接受，而且六福刚好对应其香、醇、浓、甜、绵、净的特点。其次，“金”、“六”、“福”每一个字都包含有福气的含义如：“金榜题名”、“六六大顺”，都是消费者心中的好彩头、好意思、好运气，这三个字创意组合在一起更是锦上添花。

从产品包装上讲，金六福普普通通的一个包装盒也可以体现文化创意思维的转换，黄、红、金，是我们日常牛活中对丁“福文化”认识的最基本的三种颜色，以这三种颜色作为包装主调，并在包装的酒瓶盖上加上了“开门揭（接）福”、“开门见福”的迎福创意。酒瓶上的图案也多以有凤凰为主，其线条流畅，具有富贵吉祥含义，极具观赏性。金六福仅在包装上就通过了以不同角度和方式全方位的围绕“福”进行了创意转换，并强化和突出了节庆气氛。

要想更好地运用文化经济思维，我们就要在同一品牌中的不同方面从一而终的对同一文化进行创意转化。金六福不仅是在品牌的命名与包装上进行的“福文化”的延伸，在品牌推广与传播上也毫不含糊，从“火红的日子离不开它”到“有喜事怎能没有金六福”再到“中国人的福酒”，金六福就是通过与“福文化”相结合的创意，使福气因美酒而锦上添花，美酒因福气而愈发醇香。

在品牌推广上金六福选择了通过“福文化”与节日相结合来做文章。打造出了中国福、奥运福、团圆福、新婚福、除夕福、新年福六大品牌推广方案，旨在让老百姓感受到一年四季，金六福都会与您分享人牛中每一个幸福时刻的理念。2004年，金六福推出了“回家过年，金六福酒”的全新概念。“春节回家”这一理念在广大期盼返乡的人群中引起了强烈的反响，这一推广理念不仅是让大家知道春节团聚要喝金六福，同时它也激发了辛苦在外一年的人们对回家过年的期盼。

文化经济思维是我们在对传统文化进行创意转化时的一种有效的于段。福文化作为中国传统文化的一部分，在老百姓心中的地位已不可缺失，人们对幸福牛活的追求，对福运的向往不会改变。同时我们也通过文化经济思维的转化进行了有效的品牌推广，树立了良好的品牌形象，这样不但使“福文化”得到更好的传承和发展，同时也拉近了品牌与消费者的距离。