互联网自媒体商业化发展困境之初探

王超凡

摘要：近年来，随着互联网Web2.0技术的发展引发了一场媒体变革。自媒体作为新兴的个人媒体力量，依托互联网技术之势，扎根于普通公众，区别于传统媒体。并以其交叉互播的传播特点使“传者”与“受者”的界限变得模糊，颠覆了传统媒体自上而下的“灌输一接受”式的信息传播模式，个人话语权得到空前解放。在得到质和量的提高后，部分自媒体开始了商业化操作的探索，但盈利模式的不明朗让商业运营变得日渐沉重，如何寻找持久的商业模式成为当今自媒体人的共同诉求。本论文试通过自媒体产品罗振宇的《罗辑思维》为实际案例，初步窥探自媒体商业化发展的现状和困境，并试图从内容、渠道、品牌的角度来为自媒体商业模式的构建提供一些有益的思考。

关键词：自媒体；Web2.0；传播模式；商业化

l 自媒体的由来和内涵

“白媒体”又称之为“公民媒体”。学界争论的白媒体尚且是一个模糊的范畴，依据其新颖的传播模式——“互播”（Peer to Peer），即传播者与受众改变原有白上而下“广播”（hroadcast）模式，进行点对点传播，所有参与者均以个人身份参与，信息不经过把关过滤直接传递到受众的特点。白媒体目前没有明确的概念，一般认为：白媒体是以个体为主体，互联网为传播平台，Weh2.0为技术基础，有别丁传统媒体形态，具有交叉互播的传播特点，信息直达受众本身的个人新闻应用的总称，是极具个人风格色彩的媒体形式。

2 自媒体商业化困境分析

2.1 内容与商业化矛盾

内容一直以来是传统媒体的最大的优势，传统广播式媒体通过自制或者“制播分离”采购、合作的方式，获得优质的内容，同时把内容按照时间、种类、区域差异等编排发出，满足受众的需求。尤其在三网融合之后业态发展，广电媒体将成为主导者，通讯网将逐渐趋丁“媒介化”，互联网成为中间的连接点。虽然白媒体与牛俱来便携带了去中心化、传播高效、交叉互播的基因，信息发布的技术门槛和“准人”条件下降，但从传播到互播的剧烈变革也造成了白媒体的“阿克琉斯之踵”。一旦白媒体如杂草般快速生长，却无优质内容，公众很快会陷入信息疲劳的窘境，行业内也会因争夺商业资源而不得已陷入“红海”。但内容与商业化之间又存在先天的矛盾，几乎所有白媒体都会有不断扩大影响力的诉求。

2.2 盈利模式难复制

盈利模式具有私人定制效果，其最终的成功也有一定偶然性。以目前较为成功的白媒体产品《罗辑思维》为例，以主讲人岁振宇知识储备、个人情怀和超凡的表达能力三位一体凝聚成《岁辑思维》以罗振宇个人魅力为品牌基础的“魅力人格体”。白媒体人个人能力往往决定内容优质与否，个人才华和魅力成为优质资源，天然的具有不可复制性。然而回到广告模式的白媒体，则陷入了内容和商业化的悖论中，价值没有持续性，能短时获利，却无法可持续发展，需要在内容与商业寻找平衡点。

2.3 传播受制于渠道

目前国内白媒体运营几乎都是通过主要社交平台来彰显个性、传播内容和与达成受众的双向互通，很少有白媒体能够跳…渠道的限制。且微博、微信等社交平台也未发展成熟，技术随时可以被新技术所颠覆，渠道本身也在对自己进行不断的方向性调整，如“微信5.O”封杀公众账号事件。白媒体渠道能力偏弱，除非本身知名度高可以在渠道博弈中获得强势从媒体发展史来看，一个媒体如果不具备商业化牛存能力，则不是典型意义上的商业化媒体，没有商业价值；一个白媒体如果不依靠广告或付费等模式进行商业化牛存，也不具备商业意义。

3 自媒体商业化转型的建议

3.1 两大指导方针：理论基座和经典思路

（1）“长尾理论”：发挥长尾力量，盘活利基市场。白媒体作为个人崛起的媒体形态，在市场尚未成形、营收模式处在探索阶段、影响力变现能力弱的种种现状下，个体几乎无法与传统媒体进行博弈。这要求白媒体发挥长尾力量，准确的定位利基市场，盘活市场的纵深。依据长尾理论可以避免与“短头”的直接竞争，互联网降低了接触更多人的成本，有效提高了长尾市场流动性。牛产T具和传播平台的普及使得白媒体队伍急剧壮大，白媒体在保证自身个性、内容优质的同时，运用长尾理论，去精准分析与自己产品调性相符合受众群，推动需求向利基市场转移，使注意力转化为经济效果。

（2）“一千铁杆粉丝思维”：从扁平线中崛起的白媒体。互联网突破了地域的分割形成多个长尾市场，为个性化需求提供产品和服务开始有利可图。凯文·凯利的《技术元素》中曾说过“任何创作艺术作品的人，只需拥有1000个铁杆粉丝便能糊口”。自媒体人如果想要避免跳入恶性竞争的“红海”，在长尾中崛起，目前来看培养1000铁杆粉丝是不二法门。一方面可以用“会员付费”“众募”和“购买产品”的方式进行铁杆粉丝的划分和集聚获得收益，升级营收模式；另一方面，通过人际传播，将不断地加强自身影响力扩大受众基础，形成品牌优势。

3.2 三大实践方向

（1）整合传播渠道。白媒体商业化初级阶段，仍受限丁传播渠道的桎梏。整合渠道不仅能将优质内容、价值观契合和情感共鸣与受众得以能够最大限度地自由连接，白媒体人与受众建立情感为纽带的互动联系。持续上升的知名度、美誉度还可帮助白媒体打造品牌，在与渠道的博弈中获得强势，摆脱前文中渠道对白媒体发展的十预困境。

（2）多元化整合营销。运营是白媒体的命脉，在操作上白媒体需要借助线上综合的信息平台来发布优质内容展示魅力人格来粘黏用户，白媒体只有通过提供大量免费体验的机会，以白媒体内容为先导，打造白媒体人独特的“魅力人格体”才能与区分其他白媒体，发挥自己比较优势。运营上采取互动式营销，线上无线缩短白媒体人和消费者之间的距离，并逐渐成为受众心中的“意见领袖”，输出良好的用户体验感。

（3）社区化运营。社会化工具降低了交易成本，从而为实践社区提供了一个平台。在白媒体的长尾中占据一席之地而通过“1000铁杆粉丝”的互联网经典思维集结铁杆粉丝，扩大影响产牛营收后，理论上受众基础会为继续扩增，需求量会越来越大，下一步操作运营可借鉴《罗辑思维》建立互联网社区，“社区化运营”将势在必行。

可以预见的是“现代性的集中式、金字塔结构的组织，正在被解构为分布式、扁平化的组织，后者呈现出社会有机体的特征，组织成为活体。”因集合模式而产牛新的性能是同样存在的，整合的媒体渠道作为构建社群的重要载体，与社群内的用户进行双相连接，线上、线下的互动联系能够加强品牌，培育潜在受众基础。

4 结论

互联网已经成为我国经济的重要组成部分，成为人们日常生活的不可缺少的部分，是现代信息传播的主要渠道。白媒体作为互联网经济崛起的新秀，同时不可避免地面临商业化转型的所伴随的阵痛，如内容与商业化的矛盾、白媒体人淹没在长尾中利益被摊薄的困境，技术被新技术更新的不确定性等。但可以肯定的是，日前白媒体已从躁动期转入商业模式探寻的试错期，经历了野蛮牛长的白媒体人在各方博弈中也日趋理性，如何撬动长尾抓住利基市场成为其商业发展的新的起点。