眼动理论在平面广告设计中的应用展望

何明

摘要：心理学原理与研究方法在设计中得到广泛应用，其中，眼动效应对平面广告受众群体中产生的广告效果评估起到不可替代的作用。眼动理论运用于平面广告设计，探讨眼动理论与平面广告版式设计，主体图像表现，视觉信息传达影响因素方面内容，展望其对平面广告设计的推动作用和指导意义。

关键词：眼动理论；平面广告设计

l 眼动理论发展概述

从人们的阅读习惯做出的眼动研究，以1897年Quantz的《阅读心理学中的问题》为先导，然后由1906年Dearhorn的《阅读心理学》和1908年Huey的《阅读心理学和教育学》进一步推动眼动与知觉及其认知理论的新发展。在图画观看视觉搜索和模式识别的眼动研究，以20世纪30年代Buswell对图画观看进行系统研究并得出两种知觉模型结论；Coulcl等（1965）考察搜索数字的眼动模式，Williams（1966）在实验中发现，当只告诉被试者要找的数字信息时，被试者往往不表现出明显的选择性注视，当给出颜色，大小和形状三种信息的同时，颜色信息使被试者表现出明显的选择性注视。尔后，Yarhus（1967）以眼动为指标对图画观看进行更为广泛的系统研究，直到后来南Noton stark（1971）提出一种视觉模式的知觉理论假设，并有证据支持，眼动理论与视觉图形有了更为完整的系统研究理论。在国内，心理学家韩玉昌（1997）对眼睛运动的顺序性问题（时间和空间序列问题），得出许多实验结果，近年，眼动理论与视觉设计的相关理论研究逐年递增。

2 平面广告设计的视觉性

平面广告就其功能而言，它是传递广告信息的一种载体，是广告主与受众间的沟通媒介，其结果是为了达到一定的商业宣传目的。平面广告的空间则体现为在长和宽的二维形态中传达视觉信息。不同的平面广告制作方式（即印刷类、非印刷类和光电类），不同的使用场所（户外、户内及可携带式）决定视觉注视广告效果也将完全不一样。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间吸引眼球并达到广告效果，从而成为广告的主要表现于段之一，它包含广告文案、主体图形、点线面、色彩、版式编排等视觉要素。平面广告创作表现浓缩化和象征性，独特性和情感性是否到位，决定着受众注视时间的长短差异；一幅优秀的平面广告设计应该具有充满时代意识的新奇感。

3 平面广告设计视觉吸引力生成

受众群体观看平面广告时会产牛一定的心理效应，包括认知、记忆、视觉导向、思维模式等效应。平面广告向受众传达的是画面，眼睛就起到了关键性作用。视觉导向反应是人们在观察时，由最先注视的部分转移到第二注视部分，又接着转移到其他部分。经过研究结果表明，人的眼球面对静态画面时，往往某部分区域是第一时间进入视觉系统中，然后眼球按照一定的轨迹进行运动，最后按照轨迹运动完之后，眼球又将会对思维传递出比较感兴趣的区域进行二次观看。如果受众群体在观看平面广告时，眼睛长时间对某一部分进行长时间停留，次数多，瞳孔放大，那么表现出受众群体对平面广告中的这一部分具有强烈的兴趣。通过研究眼睛视觉轨迹就可以了解人们的视觉运动规律，平面广告设计时，按照视觉运动规律，在创作方式上，画面布局，插图风格，文字排版等方式上，将想要传递的信息依主次顺序展现给受众群体。

4 眼动理论与平面广告设计

4.1 面积大小对视觉注视影响

物体面积的大小对比往往能刺激受众群体将视觉中心转移到较大的物体上。国外科学家通过实验发现，占报纸半个版面以上的平面广告获得注视的时间与注视频率明显高丁版面较小的广告。90%以上的人注意到了四分之一版面的广告，76%的人注意到了十六分之一版面的广告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的广告。在一幅房地产平面广告的眼动注视研究中发现：10名测试者中有9人没有阅读广告中的文案和观看较远位置的主体图形，后来，设计师对原广告进行修改，放大了主体图形的大小，对广告文案做出加大字号和加粗字体的处理，使其变得醒日。结果发现有8个人注视到了广告主体图形和广告文案，修改过的广告效果明显比未修改之前要好。通过研究表明，平面广告中大号字体开始被受众群体注视时间要长丁小号字体的注视时间，86%的人第一注视的是大号字体文案。较大的事物往往对人类的眼球具有吸引作用，平面设计师们常常将传达思想、情绪的内容以大字号，大图形来呈现，增强画面的视觉冲击力，目的主要是为了抓住受众群体眼球，进而达到广告宣传目的。

4.2 版式设计的眼动视觉习惯

在阅读文字信息时，人们习惯从文章的左上角开始阅读，从左至右，从上到下读取信息。因此，平面广告画面中每一部分的空间位置被注视顺序、时间以及次数都是截然不同的。国内研究学者自学军通过眼动仪，探测香水广告对人们的眼动视觉习惯特征时发现：当香水瓶置丁平面广告整个版面的左下方和右下方时，眼睛的注视时间和注视次数明显长丁和多丁广告版面的左上方和右上方，而左右之间却没有差异性。人们在观看平面广告画面时，习惯性将视觉重心放在广告中心区域，南丁受到阅读顺序视觉习惯影响，在视觉注视广告重心区域之后，视觉将习惯性的往下偏移，而注视区域的水平方向接受范围要大丁垂直方向的接受范围。因此，在平面广告的版式设计过程中，平面广告中的突出内容所占空间位置应当位丁版面中心，继而是中心偏下区域，而版面的左右位置没有太过丁明显差异。

4.3 图形传达与眼动注视选择

平面广告画面中的图形总是更能吸引人们的眼球，因为图画是由各种形状和色彩构成，并通过不同形状与形状之间、色彩与色彩之间的对比可以更好地刺激视觉系统。经过多项研究证明：在广告画面尺寸大小、空间位置相同的情况下，有84%的人首先会注视图形而不是文字，有图画的平面广告被注视时间长丁缺乏图画的平面广告。一幅充满视觉冲击力的广告画面往往更能吸引人们的眼球，在平面广告信息传递中，运用优质的图画对广告宣传起着重要作用。

5 总结

眼动理论对平面广告发展有重要推动作用，日常牛活中，83%信息是通过眼睛获取，掌握眼睛移动轨迹规律，就能更加有效的传递信息给受众。眼球经济在信息化进程得到加剧，人们在众多广告犴轰滥炸下精神极度焦虑。广告心理学眼动理论，探讨大众审美需要在平面广告传播与视觉注视吸引之间平衡关系，将有限的消费受众群体牵引到预计信息同有区域，进行科学有效广告传播。眼动理论广泛运用在平面广告设计中，也将推动平面广告走向新技术、新观念、新领域发展。