浅析中西方广告文化的差异

摘要：本文从广告入手，了解了中西方广告文化的不同特点。对中西方广告的差异进行了深入的比较和系统的分析，并发现中西方广告文化差异形成的原因，旨在为广告翻譯打好基础。

关键词：中西方广告；广告文化；文化差异

广告是一种经济现象，是商品经济条件下产生商品相对过剩之后的促销行为。但同时广告也是一种信息传播手段，要将关于产品性能、产品价格、企业情况等各方面的内容传达给社会公众。

一、中西方广告文化的特点

（一）中国广告文化的特点

中国文化源远流长，作为在中国文化大环境下应运而生的广告学自然的氤氲着中国文化的气息。这种中国式的广告有着它独有的特质。

1.强调“家”本位思想

“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面：一是突出诚实信用。二是突出亲情友爱。三是突出家庭温馨。四是突出民间习俗。如：孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

2.偏重抒情，强调群体价值观

在广告着重表现“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中。如刘翔代言的可口可乐广告中有词“新年和亲人分享第一杯可口可乐。”更是将“独乐乐不如众乐乐”的群体特性表现的淋漓尽致。

3.蕴含历史厚重感，民族自豪感

在广告中，时常有凝聚民族团结元素的案例。这一维度在广告中得到很好的反映。

如：坐红旗车，走中国路。（红旗轿车）

孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

中华永在我心中。（中华牙膏）

如奇强洗衣粉“中国人奇强！”，而且对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等形式。

（二）西方广告文化的特点

1.强调个人价值的实现

在广告中追求自我的感官享受和价值追求，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。如：

Just do it.（Nike）

Fit you well.（Reebok）

The heartbeat of America.（Chevrolet）

Always Coca - Cola.（Coca - Cola）

2.常用情感方式传播讯息

一般来讲，西方广告常用幽默、恐惧等震撼受众的心灵的方式来使受众加深记忆，获得广告的实际效用。如幽默诉求广告（appeals to humor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同 时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

3.强调积极应对竞争

西方广告文化中展现的是一种激烈竞争的生活态势，强调要积极应对。西方人从文艺复兴时期就追求自我和强调个人价值实现的心理构成使他们更加积极的去面对竞争。表现在广告中就是你可以去抨击对手，肆意贬低对手的产品和价值诉求。而对手同样不会手软，也会对你进行反击。这样的一个状态也就使商家无惧挑战。

二、中西方广告文化的差异

不同的文化背景造成了中西方广告的表现形式也是迥然各异。

（一）对所宣传产品的侧重不同

我们做汽车广告策划时，我们的相关联词可能放在“低能耗”、“张扬”、“领先一步”、“噪音低”等方面。而西方在做汽车广告时，用妈妈每时每刻关注孩子的眼睛来代表车灯，体现了汽车本身的安全和对人类安全的关注。广告不是用华丽的词藻来表扬和夸耀汽车，而着重表现了汽车的安全、舒适和体贴，表明汽车是为人民服务的，广告体现了一种以人为本的人性化思想。

（二）对待名利的态度不同

中国的广告很多是做消费者的思想工作，向消费者介绍某个产品，并劝说其接受和购买。西方广告不需一味的喋喋不休的向受众推销产品，而可以以一种大气的、爱心的、稳重的、关注公众的形象出现，以人性化和亲民的意识来打动受众的心，淡化功利主义的色彩。如有一则法国电力公司的广告：广告画面出现一种自然资源丰富、环境优美的画面，但突然有一天，人们开始占用林地、乱采乱挖，环境逐渐被破坏，自然资源严重浪费，在这些震撼的画面以后，电脑突然死机了——幸好这都不是真的，是电脑模拟制作的。法国电力公司的广告就是采用这种逆向思维的方式，淡化自己的商业色彩，树立起自己关注环境、维持生态平衡的品牌形象，从而走品牌化之路。

（三）直线思维方式的不同

在我国，广告多是直截了当的，酒类广告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的称赞；洗发水广告就是美女明星们的一头乌黑亮丽而又飘逸的秀发。这种广告虽让消费者一目了然的认识产品，但对受众却是被动的吸引，没有新意，不能给受众留下深刻印象。而西方的广告，经常会出现一些毫无关联的画面，让受众去联想，最后才揭晓谜底，给人一种回味和领悟，这对受众是一种有趣的感受。甚至有些广告总是欲说还隐，全靠受众的感悟和天马行空的想象，给了受众充分的联想的空间，让受众积极参与，从而对广告所宣传的产品留下深刻的印象。

三、中西方广告文化差异产生的原因

（一）历史和社会经济环境不同

广告是商品经济社会产生的一种經济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。各个民族都有其独特的对世界的熟悉和表达，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

英语广告非凡注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，非凡突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象美丽的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

由于历史和现实的原因，东西方国家在经济发展水平上也存在着相当大的差距。经济水平的客观差异，使得大多数中国人在消费过程中仍然特别重视产品的功能，即产品带来的物质利益，他们在购买商品尤其是较昂贵的商品时必须慎之又慎，因此他们迫切需要了解商品的详细信息，而广告正是充当了人们的千里眼和顺风耳。它通过对产品的厂家、商标、性能、质量、价格、用途以及使用保养、售后服务等有关信息的有效传递，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者购买和使用商品，极大地方便了消费者的日常生活。可以说，我们讨厌一个劲地宣传产品功能的浅露直白没有创意的广告，但我们却仍然需要这样的广告。

（二）依赖的品牌市场，消费环境不同

西方的广告多是围绕品牌而展开，常运用感性诉求的手法，通过营造一种氛围带出品牌，凸显品牌所附加的心理价值。这是因为，在西方，一个品牌往往有几十年甚至上百年的历史，它们所要做的是保牌广告，一个稍加用心的广告创意就能起到提醒消费者的作用；而我们的许多产品刚刚问世，即使知名度高的品牌也常常是忠诚度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，广告必须尽心去表达描述。具体地说，我们为很多产品做的都是创牌广告，其广告目标属于告知性质，必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，这样我们的广告自然就容易流于直白。广告人的创意受到品牌发展和市场竞争的客观制约，更是整个市场经济发展水平和速度的问题。

（三）公众文化接受习惯不同

广告是一种重要的文化现象，文化与民族是密不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。

总之，众多英语学习者通过深入了解中西方广告文化各自的特点和其差异，尤其是其文化差异，才能确保其广告翻译是否成功。

【参考文献】

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[2]刘法功.论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学，1999（03）.

[3]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译，2000（03）.

[4]孙晓丽.广告英语与案例[M].北京：中国广播电视出版社，1995.

作者简介：张娟（1988 ——），女，河南郑州人。郑州旅游职业学院旅游外语系，助教，研究方向：英语语言文学。