越精简，越营销

周瑞华

精明的广告主已经意识到，营销并非预算越高越好。相反，聪明地花钱，可以以更少的投入换来更高的回报，这是大广告主们目前达成共识的目标。未来，广告主越是精简，越是懂得营销。

一直以来，每年广告主的广告预算都是水涨船高，一年高过一年。但据美国《广告时代》（Adage）最新出炉的2014年度LNA报告（Leading National Advertisers），全美前200位的广告主在2014年的广告支出达到1378亿美元，仅增长了2%，是自2010年广告市场复苏以来，增长最少的一年。其中，有119家广告主提高了在美国市场的广告支出，79家减少广告支出，2家持平，全球最大的广告主宝洁2014年在美国市场的广告支出是46亿美元，较2013年下降了4.2%。

但这并不意味着，广告主面临着经济压力，在缩紧预算。该报告的大量数据证明，一流的广告主通过加大在数字化上的投入和精简不必要的开支，可以更合理地利用手中的广告预算，从而达到“花更少的钱，办更好的事”的效果。

数字化成主流

在LNA报告中，会发现广告支出出现一个明显的转移——从标准媒介（measured media，主要包括传统媒体和互联网展示广告）向非标准媒介（unmeasured media，主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等）转移。

整个2014年，全美前200广告主在标准媒介上的支出减少了1.8%，除了网络电视和有线电视外，在几大传统媒体上的支出都相应出现了削减。而相应地，在其他营销模式（主要指非标准媒介）上的支出增加了6.5%，占到了前200位广告主广告及促销支出的47.8%，2013年的占比为45.8%。

这种转变背后，是因为越来越多的广告主都从数字化中尝到了甜头，愿意把更多的预算投到数字化上，也相信，数字化是未来的趋势。

1、数字化更高效

“我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上，因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年初的一次电话会议上表示，他认为，总的来说，数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。

目前，宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%，据Moeller表示，未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达出品牌信息，并提高非广告营销销量，以此提高营销的效率和有效性。

高露洁有限公司新兴市场和商务发展首席运营官Frank Moison认为，在广告方面，数字化正在呈指数化增长。高露洁数字化的支出从2006年的2.5%增长到13%，数字化带来的增长接近25%。虽然国家与国家之间有所不同，但数字化的趋势是有目共睹的。

强生公司全球集团董事长Sandra Peterson今年6月曾表示，强生正在重塑营销思维，已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率，这点在ROI上可以体现出来。

2、越增长，越数字

广告主会发现，它们增长最快的品牌，最不需要传统的媒介广告。

以美妆品牌欧莱雅和雅诗兰黛为例。欧莱雅主席兼CEO Jean Paul Agon在今年2月份的一个电话会议上表示，集团旗下增长最快的品牌，也是那些广告和推广最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehls，以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX，整个2014年都没有媒介投放。

在雅诗兰黛，增长最快的品牌，如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做传统广告。集团总裁兼CEO Fabrizio Freda今年5月份表示，旗下品牌在数字渠道广告做得更多。

雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说，2015年，雅诗兰黛的广告支出基本持平，因为一些增长很快的品牌已经不需要那么多传统广告，数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示，随着更加合理化地分配资源，雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面，因为数字化带来的回报更可观。

精简非媒介营销支出

除了把更多的广告预算投入到数字渠道上之外，广告主的广告支出缩紧，有很大一部分都来自于精简非媒介营销支出上，这主要包括代理费用（巩固代理机构花名册、降低代理费用）、生产成本（主要指通过制作一些可以在多个地区使用的广告，来提高效率）以及减少过度营销。

在精简开支方面，宝洁在今年春天曾宣布了一个削减5亿美元代理费用的计划。消息一出，曾引来一片哗然。宝洁首席财务官Moeller对外表示：“（削减5亿美元代理费用）其中一个机会是代理机构支出，包括我们支付的广告、媒介和公共关系、包装设计以及店内材料的开发等代理机构费用和生产成本。我们计划简化和减少代理机构，以及当前低效、复杂的各种支出。同时，升级代理机构能力，以提高创意质量和沟通效率。在这个领域，宝洁有望减少500万美元的支出。”

宝洁并非唯一一家精简代理费用的大广告主。2014年，可口可乐宣布，计划到2016年减少10亿代理费用，并将这部分预算投入到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。其他的大广告主，例如联合利华、欧莱雅、Visa和强生公司等，也都在计划削减代理费用。

与此同时，一大批广告主纷纷结束与代理机构的“蜜月期”，开始重新寻找新的合作伙伴，其中一个很重要的原因，是因为在数字化时代，一些代理机构已经无法跟上技术驱动着快速变化的行业。数字化时代，那些紧跟着行业变化、拥有新的营销技术、营销和创意理念的代理公司，能够以更低的成本，为广告主带来更好的服务。所以，减少代理机构费用，并不是以牺牲服务为代价，而是通过代理机构更好的组织构架、流程合理化等，帮助广告主减少不必要的流程和支出。

强生公司就表示，公司目前已经改变了与广告代理机构之间的合作方式，并开发出一种新的合作模式，可以提高在媒介购买以及创意上的效率。

这对代理机构而言，是一个巨大的挑战。这意味着，它们需要优化自己的组织架构，加快决策过程；同时需要招募更适合的人才，集文化、创意、技术、PR等于一身，成为品牌的综合管家。