冯小刚导演的电影商业法则

郑卓

摘 要：冯小刚导演的电影称得上是真正的“为人民服务”，善于向观众取巧的他总能在艺术与商业之间找到恰当的平衡点。在他极尽搞笑之能事的背后，有着坚强的愤世嫉俗和为理想而奋斗的信念。本文通过对冯小刚导演电影商业法则的研究，以此来说明他是怎样在电影丛林的种种生态中存活下来直到功成名就的。

关键词：冯小刚；艺术与商业；电影商业法则

冯小刚，最初以美术设计的身份进入电视行业，此后涉足编剧和电视剧导演领域，其《编辑部的故事》《北京人在纽约》等作品广受欢迎。1994年，冯小刚指导了首部电影《永失我爱》，开始了自己的电影之路。从1997年起，他的《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》三部电影成功开创了中国内地市场贺岁电影先河。2000年以后，冯小刚接连导演《大腕》《手机》两部喜剧电影，巩固了他在中国观众心目中“喜剧之王”的地位。2005年的贺岁片《天下无贼》使得冯小刚电影成为商业价值和艺术价值统一的典范。2006年，冯小刚精心打造的古装巨制《夜宴》再度创造票房新高，达到1.3亿元。《集结号》凭借着其震人心魂的感人力量赢得了极其广泛的口碑。而《非诚勿扰》的最后票房成绩达到了3.4亿元，也因此成为累计票房突破十亿元的华语电影导演之一。冯小刚导演可谓是中国“戴着镣铐跳舞”跳得最好的导演，在他极尽搞笑之能事的背后，有着坚强的愤世嫉俗和为理想而奋斗的信念，当然也有属于他自己一套独有的电影商业法则。

1 明星效应

电影明星既是娱乐消费的必然产物，也是吸引受众的制胜法宝，具有非常重要的市场影响力和票房号召力。为了赢得好的票房收入，冯小刚导演别出心裁地打起了明星牌，以葛优为核心的明星组合效应形成了连续性、模式性冯氏电影的独特标识。

（1）葛优明星中心制。在冯氏电影中，葛优的出场率绝对是最高的。自1997年开始就与冯小刚合作，葛优独有的、自然的、幽默的“喜剧正演”风格，成为冯氏电影的一种标签。对于冯氏电影表现的转型时代都市市民的语言机智诙谐、淘气但不招人讨厌、自私但又深明大义本质善良的品性，葛优都以其出色的演技，在电影中保持了前后一致、互为补充的风格，从而将这一当代都市人物形象塑造得淋漓尽致。冯小刚与葛优合作，就是找到一种深深扎根于观众心中的固定形象，从而征服受众的心。他的明星策略之一就是采取“葛优明星中心制”，围绕葛优量身定做剧本，塑造一种稳定、连贯的传达当代都市市民审美趣味的具有市场号召力的独特艺术风格。

（2）配角璀璨的明星组合。在连贯邀请葛优为核心明星，为确保一定市场影响力和票房号召力的同时，冯小刚还邀请多路明星担当角色，充分利用和发挥明星组合效应。例如，《不见不散》中的徐帆，《天下无贼》中的刘若英，《非诚勿扰》中的舒淇等等。除了男女主角外，电影中的一些小配角也都星光耀眼，如《没完没了》中的傅彪，《大腕》中李成儒，《天下无贼》中李冰冰、范伟，再到《非诚勿扰》影片中不胜枚举耀眼的明星，方中信、胡可、冯远征、徐若瑄等等。这样的配角璀璨的明星组合，观众就不会产生视觉疲劳，更不会产生反感。

2 与华谊兄弟的全力合作

华谊兄弟太合影视投资有限公司是中国影视行业里商业成绩最为优秀且最具影响力的公司之一。公司以独特和敏锐的视角选择剧作，集结中国影视界精英人才，以完备的产业经营理念和专业化的发行队伍，为社会公众和广告客户提供了具有强烈时代感的影视作品。冯式电影的成功播出不仅仅源于冯小刚导演单方面的努力付出，也源于发行方华谊兄弟的优良运作，称得上是冯小刚成功的幕后推手。同时，华谊兄弟最响亮的招牌也是冯小刚，而他在中国影视界的名震四方、纵横捭阖也使华谊兄弟成为民营影视娱乐型公司当中的领跑者。

3 播出发行

（1）都市中青年的观众定位。电影产品定位的一个重要内容就是电影拍给谁看的问题，即电影的受眾群。由于冯小刚导演的电影中主人公的生活场景多是围绕现代都市生活展开的，因此，从叙事和题材上看，冯式电影最容易引起都市青年的观影共鸣和消费热情。把观众定位为都市青年，既符合中国电影观众的实际需求，又抓住了当下观影受众的主要消费群体。

（2）档期的精明选择。档期是一种与大众生活方式、消费方式相关的电影概念。精选上映档期是冯式电影票房策略的重要内容，时间一般都选择在贺岁档期。所谓贺岁档是指从每年年末到第二年年初大约两个月左右的一段时期，这个时段因为节假日相对集中（新年、春节），又值旧岁新年的假期，是国人传统的消费季节。特别是还存在圣诞节和情人节这两个年轻人群体当中颇具影响力的消费刺激因素。1997年岁末，冯小刚《甲方乙方》就以贺岁为定位成功征服观众，赢得当年度国产影片票房之首，从而宣告了中国内地国产贺岁片的问世，首开主打贺岁档的档期意识。

（3）与电影院线的合作。20世纪90年代以后电影院发生了巨大的变化，很多影院开始采用国际上较先进的数码视听设备，包括：意大利放映设备、杜比数码SRD、DTS等系统还原设备、美国QSC功放系统以及英国超视野“Wall to Wall Screen”整壁式清晰巨幅银幕等。这些高端科技的专业组合，毫无疑问将带给电影消费者前所未有的真正顶级的视听震撼。越来越多的观影受众选择去影院欣赏电影，电影制作者与电影院也开始实现所谓的院线分账制，这就需要双方互利互惠，公平合作。影院通过“好影院、好影片、好服务、好营销”等一系列市场化手段，为受众提供更优质的服务，帮助电影制作者创造更多的票房。同时，电影制作方也为影院提供好的影片，吸引更多的受众到影院观影。

4 宣传活动

电影宣传是刺激电影消费、占领电影市场的一种重要营销方式，它分为被动宣传和主动宣传。被动宣传是指传媒机构对电影生产过程中的某个因素产生了兴趣，主动对电影进行宣传，这里的“被动”是针对电影生产者+主动宣传，则是影片的生产者和销售者为了引起市场关注并刺激消费而主动进行的宣传。主动宣传在电影营销中作用重大。冯小刚电影积极进行市场营销，采用主动宣传为主、被动宣传为辅的营销宣传模式。

在华谊兄弟的帮助下，冯氏电影一般采取的宣传活动有：电影开机发布会、电影拍摄过程中允许或邀请记者探班报道、电影首映发布会、影片主创人员巡回各地参加观众见面会、地铁广告、路牌广告等多种形式。

5 营销手段

冯小刚电影最典型的营销手段即是植入式广告，就是电影中出现了大量的贴片广告。这种不仅能提前收回投资成本、降低商业风险外，还可以吸引三种人成为电影观众：一是广告产品的用户，他们为了找一种认同、时尚的喜悦而去观影。二是生产广告产品的工作人员，他们为了生产的成就感、自豪感而去观影。三是前两种人员的关联人员，他们会主动介绍、邀请、推荐熟悉的人去观看影片。电影《非诚勿扰》拍此片只花了5000万元，而影片里的软广告收费就达到了7000万，而票房收入当时则达到了3.3亿元。同时，在影片中置入广告的摩托罗拉、招商银行、斯巴鲁等企业都希望借助《非诚勿扰》在2008年岁末的热映，提升自己的品牌，促进产品的销售。

参考文献：

[1] 倪鑫.冯小刚电影研究[D].武汉大学，2005.

[2] 尹红，唐建英.冯小刚电影与电影商业美学[J].当代电影，2006.

[3] 金龙晟.票房大腕冯小刚[M].中国广播电视出版社，2005.

[4] 冯小刚.我把青春献给你[M].长江文艺出版社，2003.