新通信时代媒体融合的商业模式创新

秦磊

【摘要】 随着新通信技术的发展，移动互联网和社交媒体时代已经到来， “互联网+”概念的提出和发展，深刻地影响着每一个人的生活和社会上的各行各业，传媒领域同样如此。2014年8月18日，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署—一媒体融合成为传统纸媒转型的关键词。而这其中，又以如何在媒体融合时代实现商业模式的创新，最受行业报媒体从业者的关注。本文通过深入研究媒体融合的定义与内涵，描摹当前行业报在媒体融合领域的发展情况，同时通过对几起行业报在媒体融合领域典型案例的跟踪、分析，揭示了新媒体对于行业报在公众影响力提升和促进行业健康发展等方面的功能，对行业报媒体融合特别是商业模式创新提出了有建设性的意见。

【关键字】 新通信 行业媒体 媒体融合

一、媒体融合概念的发展

1.1 媒体融合的“近义词”

在传媒业界，早在“媒体融合”之前，与之相关的概念并不鲜见。

如“报网互动”，学者周杰在《对报网互动的再认识》一文中介绍，报网互动可以帮助新老媒体实现资源整合，优势互补，拓展新闻源，改善优化受众结构，创新新闻内容和报道形式，扩大影响力和辐射力。这里主要是突出传播方式的互动。

如“媒介融合”，中国人民大学喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

如“全媒体”，中国人民大学彭兰教授在2009年7月《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中明确提出了“全媒体”的概念，认为全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。

以上是影响力较大的三种说法。

1.2 媒体融合的提出

在国外，“媒体融合”（media convergence），最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说， “媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产晶，然后通过不同的平台传播给受众。在中国，媒体融合的提法晚于之前介绍的三位“近亲”，一度也与它们属于平行或者说交叉的概念，直到中央深改组将其作为全面深化传媒改革的“关键词”，其意义、内涵以及重要意义才更加全面和清晰地展现在世人面前。

1.3 近年来“新兴媒体”的三次演变

新与旧是个相对概念，因为习近平总速记在2014年中央深改组第四次会议上对加快传统媒体与新兴媒体融合提出了新部署、新要求，很多人将2014年称为中国媒体融合元年。然而从广义上讲，媒体融合并不是一个新概念，而“新兴媒体”也随着时间的变化在改变，其已经历20年3个阶段的变化、演绎和升级。在这一历程中，行业媒体多次扮演了先行者的角色。

1.3.1 第一阶段

始于约20年前，主要特征是报纸上网、办网。1994年4月，中国科学技术网（CNNET）第一次实现了与国际互联网全联接，中国正式成为世界网络大家庭的一员。次年即1995年10月20日，《中国贸易报》走上互联网，成为中国首家上网的报纸。随后，一股“报社办网”或者说“报纸上网”风潮在中国报界兴起，“一报一网”成为不少报社的标配。

1.3.2第二阶段

始于约10年前，主要特征是报纸登陆手机报。2000年，全球互联网泡沫破灭，而在中国，中国移动基于手机短彩信推出“移动梦网”业务，却使得新浪、搜狐等一大批知名互联网公司迅速崛起。顺应这股潮流，2004年7月1日，中国乃至全世界第一份手机报——《中国妇女报·彩信版》诞生，除了每天向读者推送报纸精华内容外，的提供短信点播服务。超过100家报纸开办了彩信手机报。应该说，这也是一次具有里程碑意义的改变，其将报纸内容第一次从电脑搬到了手机上，使读者又增加了一种获取新闻的方式。但不容否认的是，这是一次在新平台上的旧创新，远非我们今天所说的移动互联网时代，其原因在于，手机报仍然沿用了传统报刊的采编方式、单向推送的传播方式‘，同时也缺乏纸质媒体固有的难以互动的短板，其本质上与平面媒体并无差异，只是在传播的速度上进行了优化和提升，其战术意义大于战略意义。

1.3.3 第三阶段

始于约5年前，主要特征是报纸“触网”形式多元化、社交媒体化。2009年10月28日，《南方周末》发布了我国第一款用于iphone手机的APP（客户端）。此后，基于iOS和安卓平台的报纸APP不断出现，同时伴随着微博、微信的出现，零门槛进入移动互联网的时代到来，“官微”、“公号”成为新标配，报纸与读者呈现出双向互动的新关系，读者不再是受众，而成为内容的评价者、参与者与制造者。

时间到了2014年，媒体融合3.0时代加速成长，互联网、移动互联网与传统媒体加速融合，媒体融合上升到国家战略层面。此前，报刊与新兴媒体融合的尝试，大多处于“星星之火”和“自然生长”阶段，属于市场主体即报刊社的自发行为。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。

二、行业报的盈利模式本质

自报纸诞生以来特别是近几十年来，一直在不断应对着种种变化，如激光照排、彩色印刷、数码传样等。但这一次变化尤其不同，因为“媒体融合”将从相当程度上颠覆行业报的传统商业模式。对于“钱景”的恐惧，可能是行业报从业者最为担心的问题。

2.1 说不清的发行量

在行业报发行中，最好做的往往是所谓的部委“机关报”。通过行政指令、指标摊派等方式，能够较为有力地在全行业、全系统推动报纸发行工作。不过随着国家体制改革的不断深入，一些部委办局撤销、变化、设立，不少机关报成为了行业报、圈子报或者干脆转为专业类大众报，如原邮电部机关报《人民邮电报》、原电子部机关报《中国电子报》、原工业部机关报《中国工业报》等，现都归于工业和信息化部下，成为行业报。与此同时，中央政府层面对于各级政府和各部门转变作风的要求，使得“红头文件”愈发难以发出；同时，国家对于大型企业特别是国企预算费用卡得越来越紧，也让这种发行模式面临巨大挑战。另一方面，一个好的行业总要引来竞争者，除了一部一报之外的其他行业报，虽然在发行上面难以通过复制“机关报”模式打开较大局面，但通过人脉关系、赠阅等模式也可以有效地扩大影响力，分流了“机关报”的行业影响力。而且，它们为部委办局“代言”的压力要小很多，在报道内容上可以进一步放开，更容易吸引读者。

2.2 道不明的广告效果

在行业报领域，广告的卖点大多基于报纸的权威性、广覆盖和影响力。对于下级组织而言，广告、软文等可以影响到上级领导；对于产业链供应商而言，广告可以吸引到买家。不过要指出的是，在没有大数据支撑的纸媒时代，广告定价、影响等指标其实都是一笔“糊涂账”，不仅纸媒的实际发行是个不能说的秘密，而且究竟能够达成怎样的广告效果也是不得而知。不仅是行业报刊，综合性报纸也是如此，于是就有了不少媒体为了让广告主能够对于媒体有感知，而在报摊、宾馆、机场、写字楼等地摆报架、铺报摊等行为。

而随着媒体融合时代的到来，基于大数据等后台统计系统，可以比较精细化的衡量媒体广告的效果，这也是使得传统行业报的“傻钱”模式受到了严峻挑战。

2.3 “前向收费”变“后向收费”

新媒体即互联网或者说移动互联网时代的媒体，最大的一个特点具备互联网的本质特征——免费、共享。对于传统报刊而言，这几乎是颠覆性的。

在报刊时代，在编采、印刷、运输等一系列工作之前，报纸发行即已完成，收入“落袋为安”。本质上来说，赢利模式是前向收费模式，“谁读报、谁掏钱”，遵循着“羊毛出在羊身上”的古老定律。但在新媒体时代，内容往往是免费的，收费模式走得是“大循环”，通过颠覆式创新（独家报道）和组合式创新（整合内容）来吸引眼球，通过“可能”随后而来的广告销售和增值服务获得收益。这种“先付出、再收获”的模式和不确定性加剧了行业报刊决策者的恐惧感。同时，对于事业大厦业已搭建起来的行业报而言，“休克式”疗法显然不具备条件。

三、行业媒体的商业模式创新

媒体融合是趋势，朝向新媒体转型是未来，不管这个未来何时到来。因此，现在行业报所依靠的订报和广告这两大主要收入来源，在未来是站不住的。那么，怎么办？笔者认为，行业报可以发力以下几种新型商业模式，在媒体融合过程中实现平稳过渡。

3.1 出版基金模式

中国联通新闻处处长付玉辉在访谈中建议，可以采用很多报纸尝试的理事会制度，通过设立行业多媒体出版基金，通过基金模式获得收益，同时为理事单位服务，提供全媒体或多媒体化的产品和平台，如报纸、电子版、客户端以及其他相应的服务。基金由产业链上的大企业提供，形成滚动效应，将一份份订报的散钱一次性收集起来，提供个性化、多元化、复合式的集群式媒体服务。此外，还可以通过整合产业链上的资源，开发新的增值业务，面向产业链或者公众提供有偿服务。

3.2 “付费墙”模式——电子版

为报纸上网的内容设立收费门槛，即所谓的“付费墙”，也就是有偿电子版。自2009年5月12日默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”以来，新闻集团旗下报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《星期日泰晤士报》、《世界新闻》等先后宣称都将设立“付费墙”，对在线内容实行付费阅读。

对于中国行业媒体而言，这种模式也并不鲜见，它们大多采用限时、限量、限次等方式为读者提供有限的新闻服务，通过软硬件加密保证用户账号的不可复制性。但这种模式也存在着诸如冲击纸媒发行、大众传播效果受损、用户体验是否值回“票价”等问题。

3.3 改良“付费墙”——混合发行

作为报纸发行的主力军，中国邮政近年来试水纸质媒体和数字媒体的“混合发行”力度不断加大，其利益与报刊捆绑在一起。自2014年开始，作为中国邮政最大的地区性报刊发行局，北京报刊发行局推出了一种新的发行模式——“纸媒+手机客户端+增值服务”。这种模式本质上还是报纸发行的“互联网变种”，是中国移动手机报的移动互联网版本，通过前向收费模式的延续，既保证了收入的提前获得，又通过强制关联使得纸媒和数媒在一定程度上实现了利益统一。目前，初期发展效果良好，中国交通报等百余家行业媒体已经进驻。不过，该模式的分成比例为发行方和出版方5：5，且每月客户端价格不低于5元，对于发行具有一定的压力。

3.4 定制化服务——私人新闻官

在传统报纸领域，受限于编辑记者的精力和纸媒的出版形态，一份报纸上的精品内容或者说受到读者青睐的内容只占20%，其余80%内容要么是为了“填满”版面的应景之作（而且既不能少也不能多），要么被读者所忽视——这两种情况都是无效和无意义的。

行业媒体为行业里不同的组织、不同的人定制新闻，为不同的角色提供最有价值的内容服务，那么永远都将立于不败之地，比如关注网络中立，就把所有与“网络中立”有关的内容都推送给用户，让用户用有限的精力去获得90%有效的信息，随之而来的是心甘情愿地付费。而且付费能力越强的人，往往越是具有决策能力和商业价值，为他们提供精准化服务，能够让广告也变成新闻内容，实现广告营销的精细化。