浅谈微博娱乐化的“色彩营销”

王彦斐

摘 要：微博娱乐化是微博运行中广受争议的一种现象，网络信息的失真和造谣行为的出现都和它有着某种关联，无助于社会舆论的正向化；但是，微博娱乐化也在被很多组织创新应用，取得了不错的舆论正向效应。微博娱乐化显然是舆论行程中的一个问题，破解微博娱乐化的治理困境需要实证及理论研究上的支撑。

关键词：微博；娱乐化；社会属性

中图分类号：D630；G206 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）24-0117-02

当前微博的运行生态呈现出一种娱乐化的现象，它存在于微博运行中的各个层面，即使对社会公共事务也出现了“娱乐化“的关注。微博娱乐化会对中国社会产生什么样的影响？会不会也最终出现尼尔.波兹曼提出的“娱乐至死”的结局？

1 从“色彩营销”定位微博娱乐化的本质

20世纪出现于美国的“色彩营销”理论从营销维度对顾客之于营销进行了诠释，即分析顾客的诉求，赋予商品恰当的色彩，利用顾客对色彩的满意来成功的销售商品，这是利用色彩来取悦顾客的理论。倘若微博发布的信息是商品，那么信息的表现形式就是它的“色彩”，传统的信息表现形式无法刺激网民的阅读兴趣，而娱乐化的微博信息却更符合现代人们对信息新奇性和可读性的渴求，这符合信息传播的现实，就是如何抓住已经对信息和新闻产生审美疲劳的社会公众的眼球，这其实就是微博娱乐化的动因。

无论是博主们自我标新立异以获取微博意见领袖地位的渴望，还是新闻信息永远博取受众关注的特性，微博博取眼球关注的诉求是直接而单纯的。因此，在信息的筛选和形式的选择等方面，博主会以受众为出发点进行组合，政府组织开通政务微博的目的也是利用微博这种形式吸引社会公众的关注，提高自身的微博知名度，便于有针对性的展开特色服务。

2 受众导向的微博娱乐化表现及其外延

“色彩营销”的顾客导向包含某种程度的商业色彩，微博娱乐化的背后动因其实就是微博博主们为了取悦自己的受众和粉丝，这是非常典型的受众导向。

2.1 微博信息发布的娱乐化

2.1.1 微博主体娱乐化

微博博主群体构成复杂、数量庞大，但是一些知名娱乐明星在微博中扮演重要角色。这些明星本身对于娱乐行当就驾轻就熟，只是开辟了和自己粉丝沟通交流的新平台，在微博信息的处理方面难免娱乐化对待；其粉丝之所以关注明星微博，本身就有基于追星的娱乐化诉求。

2.1.2 微博主体心态娱乐化

很多博主使用微博的目的都是基于一种娱乐化的心态，认为微博是一种“好玩儿”的娱乐工具，是从现实社会的压力之外寻求的世外桃源，他想当然的认为微博其他用户都持有类似的心态，因此其信息发布以调适心情、缓释压力为基本目的，对发布的信息缺乏社会责任意识，这可能造成比较严重的信息失真及舆论暴力。

2.1.3 微博主体语言娱乐化

在很多博主的信息发布中，调侃式的幽默和中国式的黑色幽默占据了大量的篇幅，他们往往将微博语言与社会事件结合在一起，网络上的很多词汇就是一种娱乐化的语言运动，都是微博语言对社会现实的嘲讽式娱乐。微博语言的使用是一种微博受众的常态式娱乐，即使一些明星官员微博也精通微博语言。

2.1.4 微博主体行为娱乐化

微博主体的心态直接导致了主体行为的娱乐化，加上监管的空位，微博主体的信息发布随意性非常强，很多微博消息的发布是未经求证的，甚至来自博主自己的主观臆想，而这种行为往往并非是主观故意的造谣行为，博主们认为这只是一种“玩笑式”的信息娱乐行为，哪怕这些信息造成极其严重的舆论暴力。

2.2 政务微博娱乐化的外在表现

由于政务微博的运营者是政府，政府信息的发布和行文风格很容易引起普通人尤其是年轻人的兴趣，如果政府将此风格移位至政务微博平台之上，那么政务微博得到的关注度肯定是非常有限的。

一般而言，政务微博娱乐化首先体现在热点问题的关注上，主要是一些娱乐化的事件；其次是微博语言的使用上，包括文字、视频、图片等。政务微博的娱乐化并非单纯的娱乐行为，这是基于受众导向的微博娱乐化在政务微博平台的尝试。政务微博的职责目前主要是社会公共信息的发布，尚不具备解决问题的能力，首要的原因就是政务微博的亲民性和互动能力存在欠缺，政务微博的适度娱乐化可以在拉近官民关系和通过沟通互动解决问题这两个层面上有所建树。

3 基于社会效益纬度的微博娱乐化评判

微博娱乐化其表现形式而言可能是不严肃的，但社会是不断发展的，必须将微博娱乐化放到社会效益这个纬度来考量。

3.1 微博娱乐化的社会效益正向性

3.1.1 适度的微博娱乐化更利于微生态的平衡

人会通过表情来表达自己的喜怒哀乐，只保持一种表情并非一种正常现象，那可能会导致人的心态的失衡甚至于崩溃；人控制的微博也需要平衡，微博也许要表现博主的生活态度，微博生态应当是多姿多彩的，即使政务微博也是如此。

3.1.2 适度的微博娱乐化更利于微民意的表达

微博娱乐化强化了信息的眼球吸引力和关注度，基于相互吸引的互粉模式加深了微博之间的关联度，信息转发的密度和频度，拓宽了其传播的势力范围，其中有关社会公共事务的信息关注、转发和评论有利于整个社会信息的公开和透明。

3.1.3 适度的微博娱乐化更利于微博议政和问政

尽管微博反腐引起了巨大的社会反响，但由于传统思想的影响，绝大多数博主对涉及到的政治性事务和话题基本上都刻意回避；政务微博信息发布和微舆论支撑的连续性面临巨大风险，如政务微博不以形式、内容的创新来吸引关注，最终只能成为政府组织自娱自乐的工具。

合情合理适度的娱乐又何妨，适度的微博娱乐化可以克服中国普通百姓对政府和官员的无端敬畏感，拉近双方在心理上的亲近感，实现无阻碍的沟通交流，推动微博议政和微博问政的发展。

3.2 微博娱乐化的社会效益负向性

3.2.1 过度的微博娱乐化滋生谣言和暴力

一般情况下，由于转发的节点过多，博主很难对转发信息的真实性作出判断，一旦消息来源是杜撰的、无中生有的，那就会造成谣言的迅速传播，这对社会正确的舆论导向是非常不利的；当娱乐化的事件在微博中产生了受众群体的冲突时，由于虚拟的特性，网友攻击对方的成本和代价很低，他们以微博为平台毫无顾忌的恣意诋毁对方，这是非常典型的网络暴力。

3.2.2 过度的微博娱乐化弱化社会道德意识

对于微博群体而言，长期不受限制的微博娱乐化会使微博相关的网民逐渐迷失自我，被微博娱乐化的假象所迷惑，失去对社会道德和价值观的基本判断，随着微博圈子的不断扩大，很可能导致网民社会道德意识的逐步弱化。

3.2.3 过度的微博娱乐化淡化微博的社会责任感

实质上微博往往被用来牟利，这会直接导致金钱至上；即使是非商业应用的微博，过度娱乐化会使受众沉溺于娱乐的氛围当中不能自拔，分析问题的出发点完全以“娱乐”为切入点，忽视人和事的社会属性，是典型的“庸俗化娱乐”。过度的“庸俗化”娱乐将使微博的负向性最大化，使微博的博主不能成为社会责任感的载体，而微博的运行也会失去对社会责任的担当。

3.2.4 过度的微博娱乐化阻碍文化的传承和创新

除了一些思想、能力和文风突出的微博意见领袖，微博的博主们发布信息主要来自于转载和抄袭，也包括改编和恶搞，无论从形式上还是实质上都不利于微博的整体文化氛围，过度的娱乐只是一种庸俗的文字游戏，只是一种既定游戏规则下的小把戏，谈不上微博文化，失去了文化，微博就失去了发展的内涵和底蕴，将迅速被社会文明所淘汰，但是，它却腐蚀了中国的传统文学和文化的根基。

4 基于社会效益维度的微博娱乐化修正

4.1 适当的权利约束机制

自由是相对的，博主或许是忽视了这一点才导致过度娱乐化的局面，这是需要予以修正的，修正过度娱乐化的手段不是全面的监控管理，而是适度的约束。

对微博主客体双方的约束需要得到法律法规的授权，随意而过度的约束是对言论自由的侵犯。因此，政府职能部门应从社会管理的高度制定符合社会效益的法律法规，使之既能确保社会公众的自由，又不损害其他社会公众的利益，确保社会效益的最大化和社会舆论生态的平衡。

4.2 可行的舆论引导机制

以社会舆论引导并修正微博舆论的娱乐化是可行的，尤其是对微博的博主们，其中的微博意见领袖更是深谙舆论引导之道。对于虚拟群体，现实的法律法规只能在后果出现之后才能真正奏效。

因此，应当发挥社会舆论的效应，政府和全社会都要行动起来，发起一场“舆论宣传运动”。在各类媒体上，发动政府职能部门、社会公益组织、新媒体意见领袖、普通网民网友，对过度的微博娱乐化提出善意的批评，制造影响巨大的舆论引导攻势。微博意见领袖可以发挥优势，包括政府中的官员明星微博意见领袖，他们对微博过度娱乐化的批评会在网民产生巨大的影响力，在持续的舆论公关宣传过程中，过度的微博娱乐化空间会被最大限度的压缩。

4.3 有效的微博辟谣机制

过度的微博娱乐化最严重的后果之一就是谣言的产生，如何避免谣言恶果效应的最大化，应当从微博谣言的传播和扩散层面加强控制。可以开设专门认证专用辟谣微博平台，这个应当和一些专门的辟谣组织结合在一起，可以是门户网站，也可以是社会公益组织；可以利用政务微博的权威性进行辟谣信息的发布，这要确保政务微博信息发布的真实性和持续性，避免“僵尸微博”的出现；可以使用腾讯微博和微信的绑定功能，使用微信公众辟谣服务平台，扩大微博辟谣的影响和范围；可以组建微博意见领袖的圈子，由这些意见精英阶层来对谣言的传播加以制止。

无论从微博平台的日常运转支持，还是政府对于微博辟谣机制的社会化管理，微博辟谣机制必须要有政府的参与，为了发挥微博辟谣平台的独立性和公信力，政府组织最适合的角色是外围的资金支持和运行规范。

微博的发展到了一个节点，要对它从社会的角度进行审视，作为一个广受欢迎的新媒体平台，不能一味的庸俗化娱乐，而应当发挥它在社会发展方面的正能量，使微博成为传承文化和文化创新的有力手段。

参考文献：

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