浅析电子商务中大数据的应用

李晨　李薇

摘 要：生活中离不开数据统计，特别是处在互联网+的浪潮当中，数据的价值体现得尤为明显。本文从数据的来源出发，讨论数据的利用以及如何在利用中体现其价值所在，并对其未来发展作出预测。

关键词：电子商务；大数据

一、数据的获取

数据的种类纷繁复杂，如何获取数据并有效存储是数据利用到产生价值的第一步。在电子商务活动中，每一位消费者的背后都是海量的数据。在每一次的消费与使用产品过程中，产生的信息可以分为两大类，一是顾客的个人信息，包括基本的个人隐私信息、常用收货地址等等，目前越来越多的消费向移动端转移，O2O应用中顾客的生活服务信息，例如生活范围、薪资水平、生活标准；二是，顾客的消费行为或者是产品使用行为信息。以网购商品为例，消费者在购买某个商品时，通常会有一个筛选比较的过程，在这个过程中，数据将记录顾客挑选商品时的价格档次、颜色偏好、材质要求。以美国汽车保险商Progressive为例，他们利用插件设备，追踪司机在驾驶时的不良行为。Progressive利用被保险车辆的驾驶数据细分客户人群，并以此来确定保费费率与折扣率。

二、数据的价值体现

1.数据的价值体现在个性化营销上

数据的角度来看，每一位消费者都是特定的消费主体，在商品购买、服务消费时具有一定的特殊性与互异性。在传统的大众传媒营销时代，营销的面向对象是普通大众。商品与服务的信息接受者是所有人，其中包括有购买倾向的潜在消费者，也有大量的没有购买倾向的普通人群。营销信息的发送量远远大于信息的有效接受量。企业在进行营销活动时存在大量的资源浪费，而从消费者的角度来说，接受大量的无价值信息，会使得真正有价值的、消费者切实需要的信息被掩盖。营销活动的流程整个流程被中断。

在大数据的使用之下，每个消费者都可得到独立营销信息。每一条营销信息都是通过对该消费者以往的购买记录，浏览记录得出的。大数据能真正做到比消费者自己更了解消费者的喜爱偏好，从而将营销广告信息的转化率大大提升。大数据统计的应用正向推荐技术上发展。大数据在金融服务、零售、通信和媒体等行业的竞争在加剧。Progressive、亚马逊、优步等新旧行业融合的公司已经创造出以数据为驱动的经营模式，并将其应用于定制产品和服务的生产。

以美国零售业巨头亚马逊为例，其自主研发的 “从项目到项目的协同过滤算法”，为亚马逊的长期用户提供了高度定制的搜索页面。不同的消费者在亚马逊的网页上看到的是不一样的推荐内容。购买自行车的用户很快就会在亚马逊上看到相关产品的推荐，数码爱好者们会发现亚马逊上满是新潮电子产品的推荐，而新妈妈们在相同的位置看到的却是婴幼儿产品，利用了商品之间的互补性与相关性，增加了销量。某调研公司的分析师称，根据其他电子商务网站的业绩，在某些情况下，亚马逊网站推荐的销售转化率可高达60%。

2.数据的价值体现在产品研发

对于企业来说，收集大量数据的目的在于分析特定消费者的消费行为，提高产品的销量或者服务的水平，以达到最终利润上的增加。

统计数据在产品研发上的作用分为两点，分别是寻找新产品与改进当前产品。寻找新产品，也就是寻找消费者的新需求，要求我们在海量的独立的数据中当中挖掘到企业可以盈利的利润点。对于每一位消费者来说，他的数据是独立存在的，一位消费者的消费需求无法形成企业的批量化生产，但是将数据涵盖范围扩大，就能找到更多类似的消费需求。在数据中寻找需求的共同点，将个性数据应用到共性人群并将共同点作为企业决策的依据，从产品研发迎合上消费者的需求，挖掘出新的需求点，创造赢利点。

对于已有产品，企业会选择用一定的市场调查分析其销售情况并与主要竞争者做出对比。这时候市场调查的结果就有非常重要的意义，是制定产品的销售营销策略的依据，也对产品改进改造有很强的指导意义。调查结果在决策上导致一项新产品研发的失败，使企业蒙受巨大的损失。在上世纪80年代可口可乐公司的在美国饮料市场的地位受到了来自百事可乐公司的挑战，可口可乐的市场增长速度从每年递增的13%下降到2%。为改变即将被百事可乐反超的局面，可口可乐公司开发出一种新的可口可乐，并在推向市场前进行大规模的口味测试，测试得出的结果是有55%的参与者更喜欢新口味的可乐。然而在推出市场后，销量并不如预期，而且消费者及宣传媒体的消极情绪使得对新产品的抵制愈演愈烈。最终新可乐的研发以失败告终。从这个案例中看到，消费者对于新可乐在口感味道上有偏好但是这并不等于消费者会愿意接受购买这样的产品。对在产品上市前的市场调查结果只能在很小的程度上反映出消费者对一个产品的偏好，不能代表消费者会选择购买该商品，消费者对一件商品的购买行为取决于多方面因素的。大数据是从真实的消费者购买浏览行为中获取的，是对消费者行为的客观描述；而在某些情况下，传统的问卷调查的结果是不具有代表性的。是消费者主观偏好的选择，其结果会受到调查时其他方面的因素影响。此外，调查结果往往有滞后性，市场是一个瞬息万变的，对当下的市场变化掌握对于企业的决策是起到决定性作用的。利用大数据手段，可以实现更快更全面以及更真实的统计，对及时的了解产品认知度、满意度的现状和趋势非常有帮助。

三、未来发展方向

将大数据应用到金融领域正在出现一个重要的创新，即通过查阅一个小微企业的各种数据，例如ERP系统、账务系统、应收款的多少等数据，来判断企业的资信，以决定是否给它发放贷款，这种方法，不仅高效、而且可靠，一旦贷款的申请者同意开放数据，几分钟就可以完成在线审核，不再需要长时间的线下审核节约资源。IBM公司的Watson系统可以快速检索几百万名患者的病例、最新的医疗研究报告和成果，帮助医生做出更快、更准确的诊断。

四、总结

在未来，数据的应用将在电子商务甚至生活的方方面面挖掘出更多的价值，Web2.0 时代下，在面对海量的数据，用户需要这种更加智能的，更加了解他们需求，口味和喜好的信息发现机制。企业也需要把握大数据，抓住电子商务领域未来的蓝海领域。

（作者单位：湖南省农业大学信息科学技术学院）