关于客户关系管理对组织绩效影响效应的探讨

鲍宛汀

摘 要：随着客户关系管理实践的日益风靡，对于客户关系管理到底产生了何种效应引起了理论界和实践界的广泛关注。理论研究者开始从不同视角研究客户关系管理投资对企业绩效的影响效应。

关键词：客户关系管理；绩效；影响；

文章编号：1674-3520（2015）-08-00-01

一、企业绩效评价指标体系的选择

衡量企业绩效的方法很多，最常用的方法是通过财务指标评价企业绩效。“国家财政部、经贸委、国家计委于1999年联合发布了《国有资本金效绩评价规则》作为国有资本绩效评价的规则，分为定性和定量两大评价指标，企业的盈利性决定了可以用财务指标来评价企业绩效，但是财务指标本身具有一定的局限性，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情，但无法评估组织前瞻性的投资”。这在传统的工业时代注重财务指标来评价企业绩效是可行的，但是在工业信息化高度发达的今天显然是不全面的。正是基于这样的认识，现代企业往往运用一种全新的组织绩效管理方法：平衡计分卡（BSC）。“这种方法打破了传统的只注重财务指标的来衡量业绩管理方法。从学习与成长、业务流程、顾客、财务四个角度来衡量企业自身业绩。平衡计分卡把组织的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标。首先在BSC 在客户方面，管理者们确认组织即将要参与竞争的客户和市场部分，并将企业的目标转换成一组具体的指标。如市场份额、客户留住率、顾客获利水平、顾客满意度、客户获得率等。其次在BSC 中的内部经营过程方面，为了吸引和获得目标市场上的客户，满足企业所有者对财务回报的要求，客户关系管理者对客户满意度和组织财务目标的实现影响最大的那些内部过程需要极大的关注，并为此设立衡量指标。”对以上种种的企业绩效评价方法进行综合考虑，本文对企业绩效的评价仍然以财务指标为主，结合客户和企业创新两个方面，作为企业持续发展能力和企业绩效的衡量标准，在本文中认为客户的满意与否就暗含了对企业的内部效率的评价，因此不把内部效率作为衡量指标。

二、客户关系管理能力对企业客户的影响

衡量企业绩效的客户方面的指标有：客户获取率、客户保持率、客户满意率、交叉销售额与总销售额的比率、客户的平均钱夹份额。本文主要分析前三个指标：

（一）对客户获取率的影响

客户获取率是指企业通过采取措施所获得目标客户的比例。企业的识别客户和吸引客户购买的能力是企业客户获取率的决定因素，客户获取率的影响因素决定于客户关系管理能力中的市场信息反馈能力、黄金客户识别能力和品牌管理能力。只有有效准确的把握住对企业绩效最有影响力的客户，才能越有利于采取有效的措施抓住企业目标客户。同时，品牌管理能力也是吸引客户购买的重要因素，只有企业的品牌管理的好、美誉度高，才对客户的吸引力大，才能激发客户对企业产品的购买欲望。此外市场信息反馈能力能够迅速反馈企业行动的效果，便于企业及时调整吸引目标客户的措施。这三方面的能力越强，越有利于企业获取客户。

（二）对客户满意度的影响

客户满意度是指客户对企业所提供的产品或服务的满意程度。企业只有顺应客户开发、研究新产品和提高服务质量，才容易生产出满足客户个性化需求和潜在要求的产品，更好地满足客户需要，客户才能获得更多的产品价值。同时，顾客对产品使用的方便程度也影响产品价值。如果顾客获得和购买企业产品的渠道方法越方便，客户就能获得更多的服务价值，企业的交货能力强、销售渠道多，便于客户购买，就能有效地为客户节省时间成本和精力成本。所以客户从产品中获得的服务价值受到销售渠道的多样性和企业的交货能力影响。同时员工的服务水平高低则影响客户获得的人员价值。员工的服务态度和企业的品牌管理能力由于直接影响了客户的心理感受，企业的品牌管理能力则影响了客户的形象价值，如果企业的品牌管理能力强，产品的知名度高、美誉度好，客户购买产品就得到了更多的形象价值。同时员工的服务态度和企业的品牌管理能力由于直接影响了客户的心理感受，因此提高这两个因素能节省客户的心理成本。

（三）对客户保持率的影响

客户保持率是指企业继续保持与老客户交易关系的比例，客户满意度是影响客户保持率的前提条件，但是客长久的交易关系，许多行业往往存在着满意度高而忠诚度低的现象。要想把握顾客，提高客户保持率的根本办法是满足客户的潜在需求。企业能否清楚的把握客户在不同生命期的潜在需求，并采取相应的措施既维系了客户对企业满意并不代表着客户将会与企业保持户又避免错误投资引起的损失是客户关系能力的关键。对客户变化的反应能力强则表明企业能够及时发现客户的变化，争取新客户、挽留有价值的客户、维系老客户、挽回失去客户。石油公司在早期就面临着顾客对企业产品和服务满意度高而客户保持率并不高的尴尬局面，客户在产品选购上往往倾向于价格首位观念，就是谁的价格低就成为谁的客户。石油公司在引入周期性分析满足顾客潜在期望方法后，采取因地因时制宜的方法来满足顾客需求，认真对待客户褒贬，征询客户意见，制定客户忠诚计划等等一系列方法，保持维护客户关系，取得了显著效果，客户保持率也得以提高。

三、客户关系管理能力对企业绩效的影响

（一）对成本的影响

影响成本的因素包括企业对客户的了解程度、客户信息分析能力、黄金客户识别能力和对客户关系的把握能力。企业对客户越了解，对客户需求的分析越精细，就越能够针对不同的客户在不同周期的不同需求按需投放广告，设计有效的促销活动，避免因盲目资金投入造成资源的浪费与企业的经济损失，从而节省营销费用，提升营销活动的效果。相应的，对黄金客户的识别能力强，以最有效的方法抓住对企业产品最有需求的客户，而不必在没有价值的客户身上浪费金钱，节约新客户的开成本。同时增强对客户关系的把握能力，企业能够有效辨认不同价值的客户，用不同的维系措施对待不同类型不同生命周期的客户，不仅节约了客户维系成本还提高了客户维系效果。

（二）对收入的影响

客户关系管理能力对销售收入的影响则通过对企业创新和客户的影响表现出来。如前所述，客户关系管理能力显著影响企业的创新，如果企业以足够快的速度推出满足客户需求的新产品，在一段时期内就获得了该产品一种类似于垄断的地位，就能够获得超额的经济利润。同时企业的客户关系管理能力也对企业的创新产品是否受到欢迎产生了很大的影响。良好的客户关系管理能力意味着企业对客户有更深入的了解，使新产品的设计更符合客户的需求，使客户对新产品更为满意，需求更为强烈。