撕逼与阳谋

郭瑾

整个6月份，在“父亲节”营销及致敬“高考”的温情广告圈，几对欢喜冤家“撕”出了不同的声音。竞争性广告一直是广告营销界颇具争议性的一个话题，并且诞生了很多经典的广告对垒战。但竞争性广告的尺度如何把握？如何确保在埋汰对手时不造成“杀敌一百 自伤三千”的困境？

这是一对多少年来的欢喜冤家，像一对相声演员一样，为我们奉献了很多包袱式的广告，可口可乐像于谦，百事可乐则像郭德纲，总要时不时招惹人家一下，比如一个小男孩投币买了两罐可口可乐，然后放在脚下，踩在可口可乐上去买了一罐百事……如今的百事已经不太像当初的坏小孩，感觉就像郭德纲当了副教授，都不会使坏了。百事的这套我猜想也很难达到“挑事”的效果，一厢情愿罢了，为啥？这架吵得不可乐啊！

自从京东霸占了618，淘宝霸占了双十一，就有人要么想在这两天占些便宜（包括互相占便宜），要么想在别处再立山头，但好多都是山头没立起来，一看只有土包子高。这一轮下来，坦白讲，我觉得还是东道主京东同志完胜。天猫和国美不约而同拿“翻新机”说事，我觉得吧，把公关层面要做的事情放在广告里来说，不妥。至于国美，把“李娜娜”这样的招都使出来了，是不是实在没招了？如果没招了，那就不如招了吧。

势均才能力敌。近半年来，神州在传播的“势”上就和Uber不在一个层面上，所以这一仗打下来，我觉得声势上占了上风，气势上却属于完败，没借着势反而在替对方造势，这是其一。其二，这种“打小报告”式的吵架显得气量很小，既不聪明也显得没诚意，说到诚意，建议看看同样是租车公司的Avis当年的传播案例“我们是老二，所以更努力”。当然，有人说这次传播背后其实是柳家大院在下一盘很大的棋，那，也休想让我点赞。

如果不是“决战紫禁之巅”式的高手对决，那我更偏向于看高水平的舌战而不是无底线的肉搏。这一通“撕逼大战”围观下来，感觉有点值不回票钱。

竞争性广告由来已久，但史上百事可乐和可口可乐的相互挤兑，以及奥迪宝马的相互嘲讽，多数都透着幽默和对对方的敬重。即使叫做“撕”，也是有格有品的撕。

百事和可口可乐没有那种充满戾气的互殴基因，所以他们6月份出的Cinemagraph广告，在我看一点竞争性都没有，完全是自说自话而已。

真正的撕，是基因决定的。这点没有谁比电商更清楚了。他们生下来就是干仗来的，否则绝活不到今天。所以京东、天猫、苏宁、国美为一个京东企图自造的节日又是一通乱撕时，人们其实早见怪不怪。不能说京东的战役手笔不大、层次不多、阶段性不清晰，也不能否认“星球H5”这样的闪光创意，但遇上一群乱拳相向的对手，京东的大战役难免被稀释瓦解，自己发起的购物节难免为对手输送了不少流量。其实说到底，618這事再做也难有突破，因为它走的还是低价竞争的双11的路子，而此时大家早已经疲劳了。

6月份让人一点不疲劳的，是神州对Uber的攻击。如果竞争不需要斯文道义，如果大家收敛起下意识的反感，分析一下国内专车政策环境的微妙之处，你会发现神州这一冒天下大不韪之举，其实是一个精妙的策划。以无底线的方式挑战公众认知获取关注，洒钱直接贿赂受众、扩大潜在用户基础，这都只是表面现象。在监管者犹豫观望的关键时期，神州其实在倒逼政府对专车表态，达成清理市场、重塑格局的目的。而众多可以称为“黑专车”的对手里，偏偏针对Uber， 又是一个政治正确的选择。要真看懂这个游戏，你会发现：敢冒险、懂政治，还不惮于放下斯文道义，其实神州才是真正的撕者。

有谁知道可口可乐和百事可乐是不是互相挖了对方的创意团队？这两年，可口可乐越发年轻化了，会玩了、也敢玩；而百事，由之前酷酷的活力少年变成了安静有思想的文艺青年，开始琢磨起了理想。回忆一下两个品牌自打出生后交出的经典作业，你也会发现的确风格变了。风格变了，在市场上或许比配方变了所引发的反应更大。喝可乐的人群是喜欢会玩乐有意思的可乐还是会思想有情怀的可乐呢？作为一个非重度用户，我选可乐就好！你呢？

我知道，618这天某媒体的流量竟然被你们几家瓜分到了缺货的状态，话说这得多激烈；我怀疑，有多少用户因为看了你们发布的内容来店买东西，今天不促销试试；我坚信，电商这个市场在你们一帮友商此起彼伏的吆喝中将愈发壮大，用户习惯在培养。大势不是一家造出来的，是一个充分竞争的市场合力的结果。在营销上，我眼拙没看出谁家的创意更具销售力；但在市场上，我看到了你们把线下的消费者转化到了线上，消费者排队掏钱包，就等着你们这天刺激一下。

你俩这架打的，是两边的公关团队合计好了，凑了一份钱来干的吧？起势很快，分分钟被刷屏、开始出话题、开始被讨论；节奏很准，一看围观群众越来越多、风向开始不妙，立刻道歉赔不是、顺手再塞个红包；收尾很妙，话题直接引导到柳家一盘棋上，言简意赅地告诉你这其实是一场聪明的营销，在赚眼球、获关注上你（们）赢了！

课本说了，要知名度还得有美誉度，那你怕不怕用户因为广告的人品联想到品牌的人品呢？我没数据，我不说话。