鲍勃·格林伯格

他在广告与传播行业浸淫四十余年；

他的公司如软件系统一样九年更新一次；

他认为连接是营销生态系统的中心。

他说 “我们关注什么是消费者需要的，之后我们再进行调查将结果告诉客户。”

第62届戛纳广告创意奖的大赢家R/GA，对于中国品牌营销界可能还有些陌生，但是提到Nike+这样的产品你一定很熟悉，对，这款产品就是由这家公司为Nike独家定制的。简单地阐述一下，R/GA 是一家成立于1977年的国际化广告代理公司，隶属于四大营销传播集团之一，以出色的技术和设计能力著称，案例包括 Nike+ 和 Nike+Fuelband 等。总部位于纽约，拥有奥斯丁、洛杉矶、旧金山、芝加哥、伦敦、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、新加坡、悉尼、斯德哥尔摩、波特兰和布加勒斯特等众多分办事处的美国国际广告公司。

你一定很好奇，这样一家公司的顶头CEO是谁，这就是我们今天的主角，戛纳终身成就奖获得者鲍勃·格林伯格，R/GA的创立者，主席及首席执行官。一位在广告与传播行业浸淫四十余年的领军人物。他领导的R/GA服务过全球财富五百强中的诸多品牌，包括：NIKE、BEATS、联合利华、欧莱雅、万事达卡、三星、可口可乐、Ameriprise、强生等等。

鲍勃·格林伯格本人的形象十分吸引人注意，他对头发不做任何梳理，与他头顶那块秃头相映衬的，是他两边又长又密的头发，飘荡在耳边。这就像他说的那样：“看，我就是我，你只能接受。”

1977年，鲍勃与他的兄弟理查德一起成立了R/GA，当时这还是一家电影制造公司。 在随后几年里，它转变为R/GA数字工作室并拥有了家族品牌，旗下包括故事片制作公司、电视广告生产商、顶尖导演的代理公司和一个互动部门。鲍勃的公司制作了超过4000支电视广告，其中包括壳牌石油的跳舞泵和壮观的健怡可乐之战——用Fred Astaire的档案资料镜头合成了Paula Abdul的真人。出色的创造力使鲍勃几乎囊括了所有行业奖项，包括为电影技术做出突出贡献而获得的一个奥斯卡奖项，D&AD创意奖和戛纳创意节颁发的奖。

如软件系统一样

九年一更新的R/GA

R/GA早前为R/Greenberg合作事务所，由两兄弟花费15000美元创立的。弟弟理查德是事务所里面的设计师，鲍勃则是公司的制作人和摄影师。由于CEO对于占卜算术的信仰，公司的商业模式每9年就会重新设计改组。也使该公司从一家电影制片公司接连变为数字电影公司，交互式视频设备广告公司。

R/GA创办之初是作为一家关注动画、真人电影和视频制作的设计公司。通过将计算机纳入电影制作过程中，创造出第一个综合的计算机辅助生产流程。自此之后，公司因制作1978年的《超人》片头而知名。也就在那时三种不同的媒体：印刷、电视广告和故事片在这个数字工作室一个大房檐儿下合并了。在1986年，R/GA赢得了第一个科技学院奖，同期理查德离开公司追寻其他的兴趣点去了。

在公司的第三个九年循环里，R/GA转身变为一家互动广告公司，并且将IBM锁定为自己公司的客户。同时，IBM在整顿合并广告公司时选择了R/GA，帮他们重新设计了公司的网页页面。R/GA也为其他公司开发网页界面，比如说列为斯特劳斯有限公司和艾利斯岛博物馆的。在2001年，公司为Nike公司创立了互动机构数据记录部门，也因这一业务扩大了其客户名单。早期的R/GA也涉猎零售，在1996年为李维斯纽约城的商店特别创立了基于定位的互动显示。

通过改变公司模式来适应数字时代客户对于商业服务需求的变化，扩展到全球范围的同时，建立了更加多样化的机构和服务提供包括移动、社交、数码广告和品牌建设。公司也为其客户创办了数字营销客户端，如Nike+平台。

连接（Connectivity）

是营销生态系统的核心

数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生產因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者需求浪潮的到来。

鲍勃·格林伯格认为连接是营销生态系统的中心，在访谈中他提出：对数据新的定义不再是大数据，而是赚得数据（Earned Data）。鲍勃的观点带有深刻的前瞻性，可以为企业数字营销提供灵感和启发。

鲍勃眼中的世界是一个连接的世界：因Nike而连接起来的运动员；因纽约哈德逊广场而连接起来的社区；因沃尔沃而连接起来的汽车；因健康而连接起来的个体。“我最感兴趣的一个事情，也将会是接下来一个非常重要的事情，就是技术、信息、网络的交互性方面——移动、社交，他们在哪里与实际空间尤其是零售相交叉。” 鲍勃·格林伯格如是说。

被鲍勃称作跨功能整合的新模型，是将消费者置于中心，环绕着产品和服务，这也是苹果和谷歌一直使用的模式。 乔布斯曾经所做的就是去创造一体式产品和服务，从而使得消费者会一并购买而不是只买一个。“所以，新的模式就是我们所谓的生产产品和提供服务的跨功能整合型企业，将二者捆绑在一个平台进而形成一个生态系统。”

在与Nike的那些收集用户活动数据的产品建立连接的案例中，以来源于FuelBand的数据举例，它是个与消费者的“互惠共赢”的交易。“消费者是希望Nike使用数据可以真正反应出自己的需求。”（编者注：FuelBand 是Nike 联合R/GA推出的智能健身腕带，通过蓝牙连接到电脑或手机，此软件可以测量热量、运动里程、锻炼目标和成效，所有数据均可轻松上传到耐克网站。Nike+FuelBand曾获2012戛纳广告节Cyber类全场大奖。）

鲍勃在被问到消费者是否会理解这个交易时答道，“我认为他们会。我觉得消费者理解他们是这其中的一部分——在Nike这个案例中，我们可以称之作跑步俱乐部，消费者的信息是以一种对他们有用的方式被分享和联合的。所以也具有实用价值。如果他们能找回一些有趣的实用性，他们就会感觉这是互惠的交易。”鲍勃的观点一直非常具有前瞻性，他把这个能力归功于他的诵读困难症。“只要你克服了一些方面的诵读困难症，你会受益于一种类似事先视觉化（pre-visualize）的东西。这就是为什么那么多拥有它的人活跃于像是建筑业这样的事业中。当然我对这个行业也是有兴趣的。”

鲍勃想要强调的一个词是：颠覆。“音乐产业已经真的被颠覆了，因为在某些情况下极限并不是那么高不可攀，而且科技给产业带来了巨大的冲击。我们已经见证技术颠覆了很多产业，像是英国DVD租赁公司Blockbuster破产，完全被美国最大的在线DVD租赁商Netflix取代。

“我看到的广告行业的颠覆是发生在电视广告圈子的。我觉得我看到的是一种能力，让我们从网络、移动、社交回到电视，而不是一些传统代理商经常做的——从电视进入到网络、移动和社交。”R/GA正在回归电视广告，因为“我们不相信讲故事（Storytelling）的时代已经过去”。鲍勃解释道。

鲍勃认为，现在有很多故事正在被讲述，但是商业广告没有必要非去采取30秒电视直播的形式。正如音乐产业，这个时代的音乐前所未有的多（不只是录音）。“ 好的商业广告仍然有市场需求，它们并没有渐行渐远。”

平台——

下一个争夺的战场

在另一场访谈里，鲍勃表示：“我们的业务不再是一个文案和一个艺术总监出来把事情搞清楚，抱着客户或者消费者需要的东西，一通苦思冥想，再来的时候带着一个电视视频想法和招貼海报的样稿。并且，那些从大学里出来的人一直走传统广告公司的道路，对于我来说，这是一个巨大的错误。名头并不重要，他们的书或许不是我们需要的，但是如果这些书写的很好，那么应该在他们来之前花上六个月到一年的时间来培训他们。“要知道，这不取决于我们想要什么，而取决于消费者想要什么。所以我认为一些公司的问题在于他们总是将视线放在如何管理客户而并不是将视线放在消费者的需求上面。我们做法的不同之处在于：我们关注什么是消费者需要的，之后我们再进行调查将结果告诉客户。我们有一些客户90%靠市场，10%依赖于电子平台，而一些客户往往相反，10%用在市场调查上，90%放在系统应用程序和平台上。”像Nike+、Nokia viNe、HP.com这样的平台是系统化的，数字化应用的网站，数字营销和广告，或者是可能影响到整个社会的平台。从另一个方面来说，平台可能是一种关注于市场营销的竞争导向。“我们不做广告，但是我们从传统机构中拿出了大量的预算。”鲍勃说：“最近，我被提问到有关电视广告的问题，我说我觉得我不是那个应该进行评论的人，因为我真的不相信它们，即使我们已经在这里做了近4000支广告。并不是说我们或者是我不能理解，相反我很愿意讲故事，在这方面我们也做了很多，也有很多从传统公司转过来的职员，大概有100人，他们自己就能够成为一个公司。从现在到未来的几年，广告业务将会有更多的变化。”

“我们仍然和艺术导演和编剧合作；在营销方面，我们认为这样的结构效率很高。”在鲍勃眼中，这些人只是团队的一部分（视觉设计师、作家、艺术总监）当然还要包括信息架构师、媒体连接规划师、一位工程师和一个总策划。这样的团队才是一个非常完整的组合。

据了解，鲍勃最新的计划包括通过一家加速器公司去运转9家初创型企业和他位于纽约州北部的独具他个人风格的“连接之家”（Connected Home）。那里有四个相互独立的玻璃房，它们是基于Mies van der Rohe 在二十世纪四十年代后期和Phillip Johnson在二十世纪五十年代初的设计建造的。“当我离开的时候，只要触碰一个按钮，随后这所有的一切都会终结。”鲍勃操着他标准的黑色幽默笑着说。