中国影业国际化 横冲直撞好莱坞

芥弥 翟松

近年来，随着中国电影产业不断壮大，国内一线电影公司逐渐将视野从国内投向全球电影工业的心脏——好莱坞，通过合拍片、参股、并购及合资公司等方式，为中国影业国际化铺路。

2014年10月23日，刚在纽交所完成阿里巴巴上市计划的马云出现在洛杉矶，与美国多家好莱坞电影公司进行合作接洽；不到一年后的2015年秋季，将在中国上映的好莱坞电影《碟中谍5：神秘国度》横扫全球影院的背后，坐等票房分成的投资方之一，就是马云庞大商业帝国下专攻电影市场的阿里影业。而早在阿里巴巴之前，中国电影股份有限公司（以下简称中影）就通过代理发行环球影业出品的《速度与激情7》坐收超过4亿元人民币的票房。

乐视影业、博纳影业、万达集团……中国电影公司看似“横冲直撞”好莱坞，实则借助资本赢得更多话语权、参与权，进而通过合拍片、参股、并购及合资公司等方式，开始全球布局。

现象

属于中影的《速度与激情7》

作为中国内地唯一拥有海外影片代理发行权的中影，不仅是中国产量最大的电影公司，这家名挂“中”字头公司的一举一动在某种程度上也影响国内电影产业发展的走向。近年来，准备IPO的中影将国际化发展作为企业的重要战略写进招股说明书中，而为落实这一战略，中影开始以资本铺路的方式频繁合作好莱坞。

今年1月，由中影参与投资的好莱坞传奇影业出品的魔幻电影《第七子：降魔之战》曾在国内影院小试牛刀，上映不到一个月收获1.7亿元人民币的票房。虽然成绩平平，却为中影以投资方式介入好莱坞制作电影参与票房分账的合作模式积累了经验。

4月初，由好莱坞环球影业公司制作出品的《速度与激情7》，以全国平均超过65%的排片率连映一个多月，并迅速打破多项中国电影票房纪录，最终以24.3亿元人民币的成绩问鼎中国电影票房史。这部中国史上最卖座电影的背后，同样“潜藏”着中影的投资身影。

根据《华尔街日报》早前报道，中影与好莱坞制片公司环球影业达成合作协议，《速度与激情7》公开募股中投资将近10%的股权，并享有該片在中国市场的票房分账。而根据中国票房分账设定的原则，除去影院和院线收入外，美国制片方占25%，中国发行方占18%。以此计算，中影仅在中国市场就能从该片坐收4.3亿元人民币，相当于一部国产大片上映一个月的全部票房收入。

不仅如此，因为属于《速度与激情7》投资方，按照惯例，中影或能参与影片全球票房分账。尽管中影在与环球影业签订合作协议中有无涉及全球票房分账及分账比例，中影方面并没有向外界透露更多信息。但毋庸置疑的是，在以资本输出的形式参与好莱坞电影制作，并进行票房分账这一全新商业模式中，中影交出了成绩颇为完美的一张答卷。而在未来，这种以资本投入好莱坞制作然后进行票房分账的模式将是中影实施国际化战略的重头，目前已公布的合作片单中不乏像《魔兽世界》这样的大制作电影。

方式

由配角到主角全面升级2.0版

其实相对于“国字号”的中影，其他中国电影公司借资本投资好莱坞赢取广泛受益的合作还要更早，他们参与投资的内容也更为丰富，除了相对简单的投资影片参与票房分账之外，一些国内电影制作公司还以资本投入的方式渗透到美国院线的经营、入股好莱坞电影制作公司甚至直接出资并购美国电影企业，各种方式不一齐全。据追踪中国对美国直接投资数据的Rhodium Group报告指出，仅在2014年第二季度，中国企业对美国娱乐市场投入超过27亿美元（包括电影相关项目）的投资。其实，中国电影公司目标不仅在美国，而是放眼全球。纵观中国影业国际化进程，十余年的潜心尝试，正逐渐由配角向主角提升。尤其近一年来，以往四种惯用合作方式全面升级到2.0版。

第一种 影星个体跨国发展升级为公司力推

早期，成龙、李连杰等功夫明星受邀到好莱坞主演电影。这种以明星个人跨国合作拍片的方式，与中国电影公司并没有直接关系。如今，与海外合作的中国电影公司开始主动向世界影迷力推中国影星。

今年3月，DMG印纪传媒和美国勇士娱乐在京宣布，两家娱乐巨头将在电影、电视、出版等方面达成全新合作。其中，上亿美元的电影融资已投入到以勇士娱乐旗下经典英雄人物为基础的院线电影和电视节目制作中。今后几年，两家公司将联手推出《喋血战士》《先驱勇士》《夜影侠》《量子兄弟》等八部超级英雄大片，其中最快的《喋血战士》将在今年年底开拍。值得一提的是，中国功夫影星赵文卓穿着“喋血战士”T恤出席了当天发布会，巧妙地向全球漫画迷介绍了赵文卓，也预示着他将在这部合拍片中出演。

印纪传媒总裁吴冰表示，拥有世界排名前三的勇士漫画跟其他漫画不一样，不再只有美国英雄价值观，而是涵盖更多国家、更多种族、更多文化的价值观。借助这个全球化平台，中国元素将更为自然融入，甚至有可能以中国人为主角，“这将让中国文化持续有效地走向全世界”。

第二种 委托海外代理发行升级为捆绑售卖

张艺谋2002年执导、北京新画面影业制作发行的影片《英雄》，为了在北美市场赚取利润，将国外市场发行权代理给美国米拉麦克斯影业公司，并最终令《英雄》在北美狂敛1亿7千6百万美元的票房佳绩，远超国内2.5亿元人民币，获得空前成功。同样以这种方式拓展国际市场的还有周星驰的《功夫》等电影。

曾投资出品过《大腕》《手机》等影片的太合传媒在2013年通过好莱坞著名经纪公司CAA的引荐与促进，与欧洲最大的发行公司之一Wild Bunch组建合资公司。复兴国际在2014年掷巨资“插足”华谊，抢投资本参股好莱坞电影制作公司Studio8……通过合资或参股的方式，中国电影公司与好莱坞电影公司站在同一艘船上，令双方捆绑得更加紧密，为中国影片海外售卖增加了筹码。

第三种 合拍片“拿来主义”升级为齐创作

一直以来，外国电影进入中国都要受到广电总局进口影片配额的限制。从2012年起，这个数字维持在每年30部左右。但合拍片却为外国影片打开了一扇窗，绕开广电总局进口影片配额限制，这也是促使许多好莱坞公司追逐中国资本，希望让影片打上“合拍”烙印的原因。由于早期国家对合拍片的定义较“虚”，除了投资比例、主创人员国籍、版权持有归属等硬指标外，诸如电影拍摄地点、是否体现中国故事和中国文化等，成片后也是广电总局审核是否构成合拍片的考核标准，所以合拍片在先前大多有“偷换概念”的情况发生。例如曾闹得满城风雨的《钢铁侠3》最终被取消合拍片资格，以协拍片身份在国内上映。由此看出，在合拍片1.0时代，中国电影公司更多是为以好莱坞为主的外国电影作嫁衣，负责中国地区代理发行，极少参与影片拍摄。

而今步入合拍片2.0时代，中国电影公司大多通过加大对影片的投资份额而占据主动，摆脱简单的“拿来主义”，从题材剧本和演职员配置上更偏向中国本土文化，不再只为好莱坞版的美国故事做嫁衣，而选择用货真价实的中国故事。例如近来备受瞩目的，由乐视影业携手传奇影业公司出品的《长城》。这部电影汇聚中美两国一线导演、演员和制作班底的合拍片，从剧情设定就紧紧围绕中国元素，好莱坞明星和科幻元素更多是被植入。

综上所述，合拍片2.0与1.0版相比最大的不同是，由于中国电影公司以真金白银参与到影片的投资环节，所以能享有该作品的票房分账，真正参与到一部电影的高投资、高回报的实际收益中。

第四种 开设合资公司升级为独家投资

2004年10月，由中影集团和浙江的横店集团一起携手美国华纳兄弟共同组建中国首家中外合资的影业公司。中影集团、华纳和横店集团分别以4：3：3的比例持股，涵盖外资、国资和民资三种不同资本形式。“混血儿公司”的主要业务涉及投资、制作、发行和推广华语电影及电视电影。

随着中国电影市场的不断发展，国内影视公司的资本也在不停累积，中国电影国际化开始进入第二阶段，即以资本力量为主导撬动世界市场，角色也终于由配角上升成主角。

2012年，乐视影业曾参与投资和发行了好莱坞动作片《敢死队2》和《敢死队3》，两部影片在国内拿下累计9亿元人民币的票房成绩。还有本文开头提及的中影入股投资环球影业的《速度与激情7》、华谊兄弟投资哥伦比亚影片公司的二战战争片《狂怒》等。

特别值得一提的是，万达携手好莱坞著名制片商韦恩斯坦公司，以承担影片全部资金费用的方式拍摄好莱坞影片《铁拳》，并全程参与影片的拍摄。这种以全资本主导一部好莱坞电影拍摄的方式，则是中国影视公司与好莱坞合作史上的首次。更为称道的是，多以院线经营为主的万达以投资敲门，深入好莱坞后院观摩电影制作流程，补强自身在电影制作方面的不足，令这笔投资一劳多得。

风险

合拍片海外票房大多差强人意

是投资就会有风险，中国电影公司对好莱坞的投资亦不例外。

数据显示，在2012年国内17家制片公司在海外销售的47部国产片中，有46部是中外合拍片，但这些影片中绝大部分海外的票房规模远低于国内。而从近年来中国影业投资好莱坞电影项目案例中也不难看出，票房能有收获的基本只有动作片领域，类型比较单一。像2008年华谊参与的《功夫之王》全球票房超过7000万美元；上影集团参与制作由李连杰主演的《木乃伊3：龙帝之墓》全球票房累计4亿美元……

但除动作片这类作品外，其它风格的电影作品很难在海外票房有收获。例如华谊与上影联手美国福克斯探照灯公司一起打造横跨中韩美三国的爱情史诗电影《雪花秘扇》，这部投资成迷的影片不仅在国内票房低迷，全球票房加起来也不足200万美元，亏本是注定的；还有DMG印纪传媒携手华纳拍摄的科幻电影《超验骇客》同样遭遇票房滑铁卢，这部由明星约翰尼·德普主演的作品因被寄予厚望而投资1亿美元，除分摊成本外，DMG印纪传媒还拿出700万美元买断影片中国播映权，但影片最终只收回1000万美元左右的投资，估算DMG印纪传媒或亏损2000万美元。

其实在好莱坞的历史上，不乏一些国家、公司砸钱电影项目的，但由于好莱坞电影产业链极为庞大，每年盛产700部左右的电影作品中仅不到四成的影片能最终上映，所以其中80%电影都处于亏钱状态，只有20%好莱坞制造能赚钱，因此好莱坞习惯称那些国外投资亏本的项目叫“dumb money”（蠢钱投资）。但中国电影公司对好莱坞的投资并不能简单地被认为是dumb money，因为中国拥有其他国家所没有的得天独厚的优势，即14亿观众圈成的票房市场潜力巨大。

事实上，对于中国电影公司来说，投资一部好莱坞电影，其中的风险肯定要比在更熟悉的国内市场制作本土化电影要高。面对合拍片海外票房大多差强人意，为什么还有这么多的电影公司挤破头似的要挺进好莱坞呢？他们真的是有钱任性吗？

机遇

师夷长技弥补短板增强竞争力

2017年，中美或将重新谈判进口片配额，各方预测，进口片配额会在34部基础上进一步大幅提高。电影局局长张宏森在去年国产片座谈会曾指出：如果美国电影无节制地进入中国，中国电影产业会有以下严重后果，“1.中国电影产业的政策条件将会发生重大转变，国家将不会再给电影产业更利好的条件；2.影片的议价权会被美国片商掌握，包括我们的内部协商都会成为国际谈判；3.发行机制会由内在的机制直接置换成为围绕以美国电影利益为核心的发行机制。从大面看是文化领土的捍卫与争夺，在经济领域我们则面临是否全面的投降。”

无论国营还是民营电影公司高层越来越意识到：资本投入海外，尽管存在票房失利的风险，但更有价值的是，带来多方面弥补中国影业短板的机遇，提升公司国际知名度，学习好莱坞讲故事的技巧、制作的手法、宣发的流程……同时吸纳好莱坞电影人才，注重培养国内电影人才储备，以及为完善中国影业的全产业链作基础。

短板之电影工业 潜心致力

在这波参与投资好莱坞开启国际化浪潮中，中国电影公司根据自身的优势与特点，相继在项目合作、企业收购、影片投资制作和发行等产业链若干环节上发力，采取灵活的资本运作，势必会将中国电影走出去的趋势带至一个历史新高。

乐视影业今年4月签约徐克、2013年签约张艺谋，战略定位都锁定国际化。CEO张昭曾表示，张艺谋可能是目前中国唯一能够吸引华尔街资本与好莱坞一线原创力量的中国导演。由张艺谋执导好莱坞合拍片《长城》无疑证实了这句话，中影集团、乐视影业、传奇影业和环球影业中美四大出品方投资1.5亿元；好莱坞影星马特·达蒙、威廉·达福、佩德罗·帕斯卡将与中国演员刘德华、景甜、张涵予、彭于晏、鹿晗、林更新、鄭恺、陈学冬、黄轩、王俊凯等联袂出演；幕后主创团队同样实力不凡，八位曾获奥斯卡奖的主创携旗下团队协助导演张艺谋进行影片的幕后创作，整个团队共有17个奥斯卡奖提名。到目前为止剧组已有5000多件手工制作的武器和超过两万件道具。

将顶级的好莱坞工业标准、体系带到中国电影工业的眼前，观察、学习、实操并磨合，以人和公司作为知识的载体将经验内化并传承，或许是中国电影人在2017年好莱坞进一步汹涌“入境”之前提升自己竞争力的最优途径——这是乐视影业要做《长城》，也是张昭要带领乐视影业国际化的战略着眼点，也为国内其他电影公司提升内力起到标杆作用。

与徐克共同成立在硅谷的创意科技实验室，是鉴于乐视影业认为国际化的后劲是在研发。电影从诞生伊始就是科技先行，内容的优质体验来自于科技的不断创新，而徐克称得上是中国电影圈里的科技极客，他近年来通过《龙门飞甲》《狄仁杰之通天帝国》系列对3D电影的拍摄、创作、制作连续深耕细作。尽管他也曾指导过极富科技探索精神但票房惨败的《蜀山传》，不过去年《智取威虎山》是有目共睹的华语电影中科技含量颇高的佳片，叫好又叫座。一旦科技創新有所斩获，对于乐视影业与徐克来说，不单自有影片如虎添翼，还可通过技术入股的方式与中外影业公司合作。

短板之发行渠道 全资收购

虽然中国电影在资本的推动下越来越多地出现在国际市场上，但在资本畅通无阻地对外输出的同时，华语影片的输出却不顺利，很多在国内大卖的华语片转战到国外上映时，往往遭遇冷场。在2012年，全年共有75部国产片销往80多个国家和地区，但海外票房和销售收入仅10.63亿元人民币，相比于2011年的20.46亿元人民币下滑近一半，与2010年的35.17亿元人民币相比更是大幅下降。而同期，中国电影产业对外投资则是年年攀升。其中，很重要的原因之一是我们在海外缺少自有发行渠道，因此影片上映的周期、排片量等不可把控，使得华语影片被海外观众看到的几率有限。

2012年，万达集团斥资26亿美元天价收购全球第二大院线集团——美国AMC影院公司，尽管当时宣布不涉及影片发行，而院线实质是影片发行上映的终极渠道。今年6月，旗下万达院线发布公告，拟以22.46亿元人民币再次展开海外院线收购——收购澳大利亚第二大院线Hoyts集团100%的股权。

资料显示，Hoyts是澳大利亚第二大影院运营商，现今拥有澳大利亚40家、新西兰10家复合式影院，屏幕多达420块。Hoyts还运营着澳大利亚当地最大的电影屏幕广告品牌瓦尔·摩根Val Morgan，市场份额超过95%；以及拥有澳大利亚规模最大的家庭影碟出租服务，在当地超市等地方拥有超过600台电影租赁机，每年服务的观众人数是2000万。

如果此次万达院线如愿成功收购澳大利亚Hoyts，不仅拥有对并购方直接的控制权，而且将加速助推万达院线在全球院线的资产实力，万达集团董事长王健林“希望最终掌控全球20%影院票房”的全球院线帝国梦又迈进一步。更重要的是，优秀华语影片通过AMC和Hoyts的网络发行到北美和澳洲成为可能。

短板之衍生产品 共同开发

由电影产生的周边产业利润同样是中国电影公司国际化过程中亟需补强一个板块。目前，国内电影收入的90%至95%都来自票房收入和广告植入，其中相当一部分电影在衍生品方面的收入为零。而在电影产业最发达的好莱坞，与电影相关的衍生品收入则占到70%，普遍是卖座电影票房收入的两倍。而借助好莱坞成功的运营模式与经验，填补国内电影周边市场的空白，自然就成为中国电影公司投资好莱坞的一大目的。

目前，几乎所有与好莱坞展开合作的中国电影公司均在双方的项目中提及到对电影衍生品共同开发合作的内容。如华谊兄弟与美国STX娱乐公司签订三年合约，除了合拍电影、代理发行之外，最重要的就是拥有合拍片的著作权及衍生品的全部收益。DMG印纪传媒今年3月对勇士娱乐进行千万美元的C轮股权注资，双方合作重头之一即电影衍生品市场，主要的电影周边产品就是以勇士娱乐所拥有的超过2000多个超级英雄人物版权进行联合开发，在中文出版、动画片、线上游戏、玩具、服装、现场活动、主题公园等方面一齐发力，实现中国与全球的同步售卖，实操中逐渐摸索电影衍生品盈利模式。

中影集团与美国华纳兄弟在今年6月签署“电影衍生品项目意向书”，双方宣布进行战略性零售及授权商品销售前导计划，其中中影集团负责制作发行以华纳兄弟及旗下DC漫画品牌为基础之电影周边商品，并在中国所有影院内进行销售。作为计划的一部分，中影将发展零售分销渠道，其中包括在影院和在线商店销售各种各样华纳兄弟本地或外地被授权之娱乐商品。此外，中影还在与好莱坞其他六大电影公司接触，试图全面撒网推进电影衍生品的合作项目。

虽然目前国内电影公司在衍生品方面还缺少像迪士尼那样从设计制作到包装售卖的完整体系，但随着各公司国际化进程的持续挺进和对好莱坞衍生品模式的学习，未来完全可以将该领域的全产业链做完善。而这也是中国影业公司在投资上的进步，想要的不仅是好莱坞公司的股权，更想通过电影和相关的品牌价值，分享其中的资本盛宴。

短板之IP视野 放眼全球

资本输出易，影片输出难。最具这一现象代表性的就是创下国产电影票房纪录的《人再途之泰》，该片在2013年国内上映，一举拿下12.6亿元人民币的成绩。但同年，《泰》先后在世界各国上映，除泰国成绩勉强合格外，其余国家票房全部折戟，其中，在美国上映二周票房仅5.7万美元（约合35万元人民币）。虽然不少评论认为这符合“喜剧电影挪窝死”的定律，但从12.6亿元大幅缩水成35万元的背后不难看出，中国电影IP在国际化道路上相距甚远。而总结这一现象形成的原因，除了东西方文化本身所具有的差异鸿沟外，中国电影缺少真正具有跨国文化属性的IP制造视野是关键。

《十二公民》是一部中低成本、窄众、没有大牌、话题新颖的华语电影，制作和宣发费刚过千万元，却在国内上映前已通过国际版权的售卖回收成本。该片去年角逐第9届罗马国际电影节最佳影片奖，期间包括索德伯格和大卫·芬奇这样大师级导演的作品参赛，由观众投票决定花落谁家。这部改编自影史上经典之作《十二怒汉》的影片，向西方观众展示出中国优秀青年导演的解读与西方经典文本的结合，法律公正、公平正义……这些传递普世价值是有全球共鸣感的。而且，导演特别加入一些温暖、幽默的元素，带着观众们走进东方大叔的情感世界，去感知他们的温柔和细腻。最终，成为首部摘得罗马国际电影节最高奖项“马可·奥雷利奥”奖的华语影片。“这是我看到的第一部反映中国现实的群像作品。”电影节主席马克穆勒倒出了夺冠的原因。

像这种站在巨人《十二怒汉》肩膀上的戏剧电影《十二公民》的诞生，带给中国影人最大的启迪在于借助经典IP将本土化与国际视野巧妙结合，会拉近与西方观众的距离，形成良好口碑效应带动票房收益。

综上所述，正在极速国际化的中国电影公司除了从单纯的商业角度思考自身的扩张之外，既要更多传播中国电影品牌和文化，又要尝试海外电影品牌有效融入中国元素，双管齐下，才能让更多具有普世元素的华语电影借资本西行的机遇渗透好莱坞乃至国际市场，并在掌握好莱坞电影独特的全球售卖体系后切实应用在国产片上，结合自身品牌特色，制造迎合世界市场的卖点，让中国电影的品牌随着中国资本一起走出去。顺势而为，必将加快中国影业国际化布局的进程！