君威GS 唤醒潜意识的传播符号

纪辛 刘姝君

“君威GS=脱下西装=解脱束缚=释放自我。”如果受众在看到这个舞蹈快闪或者TVC之后能对君威GS形成这样的能指链，进而让君威GS进入他们的购物清单，那这次营销就是成功的。

2015年5月20日，北京金融街中心广场因一场动感十足的快闪行动而变得热闹起来。别克君威GS打出“脱下西装”的口号，用充满激情和活力的机械舞来唤醒繁忙都市人暗藏于内心深处渴望释放自我的野性和张力。快闪现场，伴随着动感张扬的音乐，隐没在人群中的舞蹈演员开始踏着节拍随心起舞，并在帅气撩人的舞蹈中脱掉西装、解掉领带，尽情释放自我，路过的人们无一不被这火辣的气氛所感染。

据了解，同样的舞蹈快闪在聚焦时尚商务人群的上海环球港也有一场，同时别克君威还以快闪舞蹈作为形象广告的主要素材，推出了一支“史上最帅脱衣舞”的TVC配合宣传。

对此，本刊记者专访了别克君威GS营销活动的幕后创意团队——LOWE CHINA/睿狮广告传播。看LOWE如何洞察人心，为君威GS打造传播符码，用“脱下西装，你的心其实也很GS”来唤醒消费者潜意识里的欲望和野性。

创造隐喻符号，唤醒潜意识，

“call for action”

君威GS是一辆以性能著称的中高级车，品牌调性一直定位在年轻、运动上。采访中记者了解到，本次营销活动别克方面希望让更多30岁左右的社会精英族群接受君威GS，而不是像过去一样，只限于一些爱车玩车的年轻族群，但如何保持君威GS一贯的调性是必要条件。

在这个命题下思考传播的可能性，加之今天越发复杂的传播环境，睿狮业务总监袁炫杲告诉本刊，别克方面希望创造一个符号，这个符号有“call for action”的意味，所以他们选择以“你的心其实很GS”为原点，创造了#脱下西装#这个符号，这是一个行动符号，企图打开都市人的内心，号召他们在繁忙的生活和工作之余去寻求片刻的抽离与释放，脱掉西装、解开领带，做回原本的自己。

广告制作应该是为了获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性形象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。可以说LOWE对受众心理的洞察是比较精准的，如今的都市生活节奏快、强度大，上班族每天都在各种身份之间不断切换，繁琐忙碌不知真我味。所以其实#脱下西装#这个符号本身的隐喻意义就很容易戳中上班族的内心，唤起他们的感性意识。西装暗指那些30来岁的上班族，而脱掉西装就是鼓动他们抛掉那些纷繁复杂的束缚，释放更强大的内心。既然有人开了头，那何不趁此释放一下自我，跟随音乐一起摇摆？

波斯特说，广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个“能指链”。拿君威GS举例就是：君威GS=脱下西装=解脱束缚=释放自我。如果受众在看到这个舞蹈快闪或者TVC之后能对君威GS形成这样的能指链，进而让君威GS进入他们的购物清单，那这次营销就是成功的。

构建传播载体，整合

传播形式，一“浪”到底

#脱下西装#这个传播符号被创造出来，除了其隐喻意义之外，这个概念本身可以辐射的领域也是亮点。睿狮创意总监廖义源在回顾这个案子的创意亮点时提到，“#脱下西装#你一听就能想到很多落地的可能性。条条大道都能脱，最后我们的产出是通过‘一支史上最帅脱衣舞，落在一支讲态度和观点的TVC上，落在北京上海的两场快闪上。还可以落在轻松搞笑一点的手机H5互动游戏上。”

睿狮选择了舞蹈这个元素作为传播的载体，是对#脱下西装#符号的进一步延伸，好的传播载体可以加强符号的隐喻意义，为传播助力。舞蹈元素加强了行动的意念，更具有号召力，正如袁炫杲所说，“舞蹈非常能反映我们的目标消费者脱下西装、释放狂野内心的那种变化。而且能将我们‘脱下西装，你的心其实很GS的主张简单易懂、富有感染力地传达给消费者。”

同时，舞蹈元素还可以打通传播经络，整合传播渠道，用统一的符号和调性将线下快闪活动、病毒视频、电视广告串联起来，给消费者更加深厚的影响力和感染力。袁炫杲表示，“在现今越发复杂的传播环境中，传播信息的整合已不足够，我们也在寻求传播元素、传播表现方式的整合。我们非常庆幸能找到舞蹈这一富有感染力又符合我们传播主张的传播元素/形式。”

新广告编码规则——

让产品退居边缘，“我只在乎你”

业内学者指出，当一个人看到一则广告时，社会的主要关系被再生产了。成功的广告外延到一个产品起不到作用的范畴，形象的定位与设计的价值要比产品本身的意义更加重大。在广告中，产品已从中心退居边缘，或者根本就不出现。传统的说服方式已经走到了尽头。今天，若想使产品具有诱惑力，广告的分量已经超过了产品本身，如果广告剧本具有出色的構思，产品自然也坐享其成。

君威GS#脱下西装#的这次营销，不管是TVC，还是上海北京的快闪活动，汽车在其中的戏份都非常不足，例如上海的快闪活动中只有最后舞蹈结束的时候才拉下帷幕露出汽车，汽车在这场“广告表演”中完全可以说只是一个配角。创意的焦点并没有对准机器，而是回到人的角度，专注表达用户的感受，让产品从中心退居边缘，从而更好地和受众沟通。

在这一点上，创意总监廖义源也表示，“任何观点都是基于对人的洞察，打动人心的肯定不是冰冷的机器，而是赋予机器意义，这个意义的落脚点应该是对于人的观察上。其次，跟客户的动机也是有关的，GS确实是别克的一台高性能轿跑，从我们去年做的‘试过再说爱到最早的智驱豹形象，都是讲功能，打动的人都是一些懂车的人，这个人群相对而言偏窄。这一次我们需要人群更广，所以来到体制内，跟那些穿西装的人说话，你其实不是这样的，你的心其实很强悍。”

做最有诚意的执行，

360度无死角捕获你

“30秒的片子，或者2分钟的快闪。背后有200个工作人员，前后两个月的执行时间，好莱坞的导演和编舞团队，国内最好的舞团从100名里面筛选出30人，编舞、排曲，还要找适合快闪的场地，以及拍摄、剪辑等等。执行过程其实就跟施工是一样的，你看到的只是一张漂亮的效果图，但是我们是从毛坯房开始的。”

创意要足，但执行同样很重要。有多少很棒的创意最后被执行不力毁掉，有人说这是个拼技术的时代，但其实有的时候不一定要用多么炫彩的技术，选择最合适的方式做最有创意的执行就足矣。正如廖义源提到的那样，“执行就像施工一样，但过程应该是愉快的，因为你从施工过程中看到你的想法正在一步步走向具象化，这就是有趣的体验，但如果你很痛苦，你出来的作品也肯定苦大仇深，因为你压根就没想好，或者你想象的跟出来的是两个东西，脑袋在那边，胳膊和脚往另一边，这一定是痛苦的。”

另外，关于执行过程中对“脱”的表现力是否到位这个问题，其实不能只局限在这个字眼上的魅力，还要考虑这次营销的对象，虽然产品边缘化，但归根结底营销是给汽车品牌做的，“在中国无论什么车，还是得端着，还是得‘装嘛！车有它的格调，有它的格式，我们只能在这个框框内舞蹈，能脱已经很不容易了。在这个框框内，我觉得我们既表达了概念，也涵盖了精神。”廖义源如是说。

好创意只有用最有诚意的执行来辅佐，才能真正打动消费者，捕获人心。

总的来说，睿狮为别克君威GS启动的这场#脱下西装#行动，突破了传统汽车广告一定要上电视、一定要让汽车多露出的思想，敢于让产品退居边缘，用具有号召力和感染力的行动符号来唤醒受众的潜意识，用最有诚意的执行加上全新的传播载体，来赢得消费者的青睐和共鸣。这是一次心与心的沟通，通过对消费者心理的深刻洞察来打造传播符号、构建传播载体；这是一份符合当代传播环境的作品，产品去中心化和执行的诚意都在缩短产品和消费者之间的距离。