辟新路VS固旧基

黄天玉

品牌商业模式的变与不变

如果说产品是外貌、调性是灵魂，那么商业模式之于服装品牌就如同百年古木的树干和枝桠，它把方方面面连“结”成“片”，凝成一股力量跃身于“台前”。

服装业内从未停止过关于商业模式的探讨，有些是老生常谈，是品牌打动终端、接近市场的基石，有些则更偏于一种活跃于当下的潮流，有足够的爆点，但作用力并不持久。

经典的商业模式禁得起时间的考验，走在潮流尖端的服装品牌也不会放任自己远离话题点。从即将亮相CHIC2015的品牌来看，无论是老方法还是新手段，商业模式的变革可圈可点。

逐个击破业态转型的冷与热

传统百货遇冷，购物中心走红，“体验式消费”大行其道，2014年的业态之战以此收官，服装品牌也随之面临着更加艰巨的渠道选择。

而随着线上销售“掠夺”线下销售空间，实体店逐步沦为“试衣间”的局面加剧，服装品牌开始意识到，实体店正在向着“展示厅”转变，但这并不意味着实体店即将走向消亡，而是需要品牌寻找新的商业模式进行变革。

不久前，美特斯邦威推行的“一店一故事，一城一文化”模式引起业界关注，店铺升级与城市特色的融合，再辅以O2O模式的植入，美邦希望无论是习惯在线上还是线下买单的消费者都能在一家“有故事”的店铺获得满足感——“一方面，让消费者愿意在店铺内停留，感受品牌氛围和文化基调；另一方面，美邦赋予线下的实体店铺‘试衣间和‘取件场的新角色，让喜欢线下购物的真实感和喜欢线上购物方便性的顾客都能在我们的实体店铺获得良好的用户体验，从而进一步提升用户黏度。”

2014年，马克华菲旗下品牌FJ男装开始尝试在国内一线城市开设“第五空间”生活馆。在上海的徐汇核心经济圈繁华地段首创全方位生活概念店，随后又在厦门、杭州、沈阳等地相继开店，据悉，2015年，FJ男装计划将会有更多的生活概念館面世。

重体验、讲特色，这是当下服装品牌在终端革新上的主要思路之一，做大店的思路在不少成规模的服装品牌中成为主流，对于如何玩转终端，有的品牌从类型上下手，有的则在受众上做文章。

“随着国民经济的稳步发展和城镇化率的稳步推进，大型商业购物中心正在成为我国服装零售业的主力渠道。”上海红兆服饰有限公司旗下的ZUO品牌相关负责人表示，目前ZUO在全国有103家零售终端，主要分布在江苏、上海和东北市场的一二线百货和大型购物中心。2015年我们在终端渠道方面将积极与国内各大商业地产商合作，建立以Shopping Mall为主、百货和街铺为辅的零售终端。

爱慕集团旗下内衣品牌宝迪威德则针对百货和购物中心等业态形式推出了百货店和潮店两种终端形象。百货店采用“天然环保”的木色与“科技时尚”的机理灰相结合，展现品牌“品质、环保、舒适”的定位。而潮店的“科技时尚”灰色更加突出，同时采用更加多元化的区域分类模式，分为环保产品区、科技产品区、Fashion Belt区、原创印花区，展现品牌“年轻、时尚、都市”的一面。

目前，劲霸男装已升级到第六代零售环境，店面形象由来自英国的设计公司设计。“终端形象与品牌基因融合的本质是一个战略定位运营配合落地的执行运营问题。“在劲霸看来，明确自己的目标客群，将一切创新和调整都围绕创富族群来开展，渠道、终端、形象、广告、客户体验？？这一切都以符合目标定位的特点为前提。

互联网思维回归商业本质

如果说“双11”在诞生之初是为了淘品牌一展所长，但随着近几年传统品牌于线上的捷报频传，电商狂欢节的主角恐怕已经易主了。

纵观多家即将亮相于CHIC2015的服装企业，电商之于他们也早已不是一道“做与不做”的选择题，而是必须做好做强的渠道前沿。特别是在O2O模式“忽如一夜春风来”的行业背景下，服装品牌深耕电商，除了下血本组建专业电商团队，在硬件上增加筹码，更为重要的是打通电商定位与策略的“任督二脉”。

据官方统计，2011年、2012年、2013年和2014上半年，太平鸟的线上零售额分别为15201万、22419万、40816万和25897万元，2011至2013年的年均复合增长率为63.86%。这是太平鸟近几年积极发展电商业务，进行线上线下销售有机结合的成果。品牌相关人士表示，太平鸟对于O2O模式的探索正在进行中。

当线上消费已成习惯，而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验，表明消费者对于线上、线下零售习惯的认知变革，这些都令企业愈加坚信“用互联网思维革了原有商业模式的命”绝不是一道伪命题。

FJ男装就计划将线上线下一体化的营销思维进一步落实，希努尔男装也表示品牌正在探索一个崭新的O2O模式，以实现全品结合店、供应商以及加盟代理商利益平衡等多方面的发展。

在专柜体验，到线上下单——这是对O2O模式最常态的注解。而对于宝迪威德来说，内衣作为贴身消费产品，线下体验之于线上购买的作用就更为突出，同时也为品牌提出了更高的服务要求。宝迪威德相关负责人认为，“消费者只能从网页上看到产品的纤维肌理，无法得到体验，这需要我们为顾客提供更多更专业的资料信息。”

O2O无法做到每一面都美，但却可以根据不同的企业诉求变化出不同的面孔。

而当O2O成为一种常态，一切仍会回归商业的本质。在劲霸男装看来，商业的本质就是“创造顾客、引导消费”。“劲霸男装没有线上线下之分，020模式的实践就是以‘全媒体、全渠道为策略展开，盘活线下资源以推动企业的业务深度理解与发展。”据劲霸相关负责人介绍，品牌目前除了开发自有官方平台，还启用了微商城，在线上开发更为便捷的购物方式。

跨界营销只为真正的买家

服装圈内的营销方式向来千变万化，但在近两年都不离“跨界”二字，与娱乐、艺术领域的跨界使品牌在提升调性的同时增加了曝光度，但更有效率的娱乐营销也让品牌直达目标客群的面前。

比如近来火爆的网络综艺节目《奇葩说》，以“奇葩”、“不一样的观点”以及“犀利的语言”为卖点的节目定位与美特斯邦威“不走寻常路”的品牌理念不谋而合。

从明星代言到节目冠名，从活动赞助到广告植入，当前的服装大咖们在玩转娱乐的同时，开始逐步远离“为了冠名而冠名、为了曝光而曝光”的初级思维，而是以更稳、更准、更狠的高级手段达到强化印象、直击心灵的效果。

阿仕顿男装去年签约影视明星黄晓明为“快时尚先生”，看中的是两者“快”的统一。阿仕頓告诉《纺织服装周刊》记者，“品牌一直致力于快时尚领域，但时尚是一种短暂的潮流，只有不断快速创新才能引导快时尚领域。黄晓明长期‘霸占各大时尚版块头条，就是因为一个‘快字，即对潮流趋势的快速捕捉，阿仕顿的快速成长也是得益于一个‘快字，即呈现一种积极进取的品质生活追求者的品牌形象。”

“好钢用在刀刃上”，品牌选择代言人的首要标准永远都是他或她能否让品牌更接近目标消费群，而不是花大价钱却只听个响儿。无论是娱乐营销还是其他营销方式，最关键的是品牌的内涵理念必须能与对应的营销方式有机结合。

随着市场的变化和消费者的日趋成熟，娱乐营销的形式仍在不断升级。美特斯邦威相关负责人认为，“当前美邦与娱乐节目的合作形式早已不是简单的冠名，而是会在线下店铺进行相应的推广，以专门的广告呈现、或是以产品植入等多个方面进行全方位的深度合作，以提升整体效果。”

由此可见，娱乐营销，效果是第一位。

尽管对影视剧和音乐、艺术方面的跨界活动仍以多种形式遍地开花，但愈发重视性价比的服装品牌也将目光投向了受众范围更细分，也更具话题性的真人秀节目，如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等明星真人秀节目中就汇集了多个服装品牌赞助商。《爸爸去哪儿》中张亮、天天父子所穿的服饰来自太平鸟旗下品牌，杭州中赛实业有限公司旗下童装品牌也是该节目的羽绒服独家指定合作商。

爱慕集团旗下内衣品牌爱美丽的品牌定制剧《爱情上上签》将于今年暑期档播出，该剧由《爱情公寓》的主创团队打造。“我们理解的娱乐营销应该是让顾客在与品牌的互动中感受到乐趣。”爱美丽相关负责人表示，爱美丽品牌的微信、微博自媒体不仅会传递潮流资讯和产品信息，还会组织一些有趣的线上线下活动。