地市级广播电视发展趋势分析

李丽华

文章编号：1674-3520（2015）-08-00-01

近几年来，随着我国广播电视产业化和市场化的改革推进，广播电视事业得到迅猛发展。作为区域性媒体的地市级电视台，在中央、省、地、县四级广电媒体并存的格局中，受到了来自国家电视台和省级电视台以及报纸、网络、等媒体的强大冲击，节目质量不高、收视份额比例较低、广告创收迟滞不前等诸多困难。在新形势下如何走出困境，如何在强手如林的电视业中找到一条适合自己生存发展的道路，成为地市级电视台当前迫切需要解决的问题。

一、地市级广播电视媒体发展面临的现实困境

地市级电视台面临的压力主要来自日渐丰富的频道节目。由于推进了数字电视整体转换，节目资源丰富，频道品种多样，老百姓可以收看到100多个频道，对地方频道构成了强大的压力。

一是受地域局限覆盖范围小。在中国特色的媒体结构中，广电媒体的覆盖范围往往取决于其行政级别。中央电视台覆盖全国市场没有任何政策障碍，省级电视台可以通过卫视走向全国，而地市广电媒体只能面向区域市场，市场覆盖范围相对小。

二是收视率和节目影响力低。据统计，全国各类电视频道每年的收视率和收视份额，国家级频道年上升幅度在1.5%左右，呈现逐年上升的趋势；省级卫视频道逐渐稳定在17%；地市级电视台频道的份额呈逐渐下降趋势。地市级电视台，因采编水平、制作能力、传输手段、覆盖范围以及人员素质、经济实力、技术手段等因素影响，在自办节目数量上和质量上都处在下风，根本无法与央视和省级台去比。同时，由于受资金投入限制，地市级电视台的投入极其有限，以电视剧为例，近几年，中央电视台用于购买电视剧的费用超过十亿，实力较强的省级卫视的电视剧投入也大多在几亿元以上。地市级电视台自办节目质量不高，又无特色；引进节目质次量少，内容资源的严重不足，走入了收视率逐年走低，影响力日益下降，营运收入逐步减少的循环之中。

三是广告创收日渐萎缩。在首先做大、做强中央与省级媒体为目的电视运营体制下，央视和省级电视台不断扩充自己的频道资源，抢占先机，争夺地市级电视台的市场份额和广告资源，地市级电视台遇到了前所未有的强烈市场冲击。本地的广告市场份额被省级卫视台和央视一步步蚕食，业务经营困难。

四是人才缺乏，流失严重。近年来的全国地市级电视台，由于缺乏对文化产业专业技术人才的有效管理，整体上普遍存在着总体人员过剩，而专业人才不足，综合素质参差不齐，人才流失严重等问题。一些有能力和潜质的人才，因为找不到施展的空间，看不到光明的未来，便纷纷跳槽到高一级的电视台或其它单位另谋出路，导致地市级电视台的人才流失严重。

二、地市级广播电视媒体的综合优势

地市级广电媒体相对于中央及省级媒体而言的是存在竞争弱势地位，但对于一个地市级区域市场，广播电视与纸质媒体比较，优势是十分明显的。

一是广电媒体具有覆盖面广、传播速度快、形象直观等特点。首先从媒体的品种来看，纸质媒体的品种单一，而广电媒体在声、屏、报、网四大领域均可涉足。其次从区域覆盖面来看，广播电视的混合覆盖率一般都在95%以上，而地市报纸发行量都不大。再次从发展趋势来看，纸质媒体市场份额下滑成为一个不争的事实，而广电媒体既可以巩固现有的强势地位，还可以利用传统优势，在新媒体的市场争夺战中分得一杯羹。

二是地市广电媒体在节目制作和内容选择上，能够提供更符合当地百姓口味的产品。虽然以规模和经济实力而论，地市广电媒体没办法与中央或省级广电媒体同等竞争，但能够顺应区域市场的特点，贴近地域性，节目能体现本地的新闻性和本地民众的参与性和服务性，创造鲜明地域特色广电媒体。

三是地市级广播电视台具有节目本土化的优势。广播电视节目本土化，首先要知道节目的受众是谁，只有明确了谁是受众，按其需求制作出口味对路的节目，方能赢得受众的赞许，达到既定初衷。地市级广播电视台的节目，无论是新闻节目还是社教类栏目，本土人能与本土事通过媒体接触，自然会产生亲切感、投入感，更能唤起观众的参与感。聊城电视台2003年开设了《民生面对面》节目，是一项致力于关心百姓生活的综合型节目，2011年进行了改版升级，更加突出强化服务职能，强化大民生概念，与老百姓的生产、生活密切相关，老百姓喜欢看，观众积极参与，新闻热线接连不断，节目信息逐渐广泛，弘扬正气，抨击丑恶，有效地引导了公众舆论，得到了老百姓的认可。

三、地市级广播电视媒体发展的思路

地市级电视台在市场经济条件下，在激烈的“内挤外压”竞争形式下，只有走产业化道路，解放和激发广播电视本身潜在的发展活力，创新思路，打造精品，办好栏目，树立节目招牌，强化营销意识，谋求发展新路。

一是树立本土意识，做好地方特色新闻节目。地市级电视台具有接近性、互动性的特点。采用当地人当地事传播当地信息的策略，用最快捷的反应，灵活多样的形式，讲述老百姓身边自己的新闻，贴近生活、贴近实际，使老百姓有强烈的认同感，办出地方特色，打造精品栏目。

二是抓住最大观众群，办有特点的服务性栏目。电视作为一种传播机构，不仅具有信息传播功能，还具有信息服务功能。在人们生活水平迈上小康的今天，生活服务类栏目因关注普通百姓的生活而越来越受到百姓的关注，成为他们生活的助手和参谋，尤其在电视业进入以消费者为中心的营销时代，更应强调电视的服务功能。地市级电视台与市民、百姓同居一处，相对于中央台和省台，更加贴近本区域观众，了解观众的需求。地市级电视台应立足于本地区，从当地居民的衣食住行入手，有针对性地开辟一些服务专栏，如生活提示、信息咨询等，做好服务文章，密切电视与受众的关系，培养更多的忠实观众。

三是借助新兴媒体，提高节目的收视频率和收视范围。作为新兴媒体的网络，它的的覆盖面积广，受众可以跨越地域限制，真正做到“新闻无国界”。视频、音频各种形式的新闻都能在网络上汇聚一堂，并以最适合网民浏览的方式巧妙的组合在一起。它的互动性极强，用户在网络上发布信息——反馈——发布信息交错交互进行。这为视频无障碍传播提供了便利，同时，大量的网络视频信息弥补了受众对电视新闻无法选择、无法重复以及听后印象不深的缺点。受众可以反复阅读、观看并思考，并且可以随时随地的发表自己的观点，由此形成舆论。这一点恰能弥补地市电视最大的不足。

在中国电视业飞速发展、强者争雄的时代，作为中国电视业“四级办广播电视”体系中处于中间层底端的城市电视台，只要找到并努力挖掘自己的优势，节目办出特色，经营开拓思路，壮大人才队伍，全面提升城市电视媒介的传播价值，就一定能够走出困境，在中国电视业中保有一席之地。