国货环球之旅：当回力、飞跃成为时尚“古着”

段崇政

当麦当劳、肯德基、Adidas渐成国人眼中的“垃圾”时，我们曾经自产的国货来了一次“猛回头”。久违的回力鞋、梅花运动服、飞鸽自行车……一个个好似文艺复兴大作般的“旧”时尚，重新走回时尚舞台。

或许有时候，某种文艺情结，约等于时尚吧。

胡同里起飞的回力、飞跃

那还是六年前北京南锣鼓巷的一个下午，国货店ByeByeDisco迎来了又一波顾客——两个英国女游客拿下货架上的飞跃鞋试穿后，和老板说明自己的尺码，待到从别处旅游归来再行购买。

女游客说，这种飞跃鞋在国外，流行了不止一两天了。

而将这种流行带到国外的，据传是一位叫派斯特·巴斯特的法国人，在上海的街头无意发现这样一双他感觉会有时尚前景的鞋，决定将其带到海外。

直到双方签约时，中方代表还满腹狐疑：这样一双地摊上几十元的廉价鞋，怎能在国外卖出50欧元以上（合人民币500元）？

事实证明了老外与中国人的时尚时间差。这双在中国早已弃之不用的球鞋，却在短短三年时间攻占外国人的时尚货架。

2008年4月，出演了《指环王》、《加勒比海盗》的英国男星奥兰多·布鲁姆穿着一双飞跃鞋出现在《纽约，我爱你》的片场时，所有狗仔的镜头拍完他的脸后，又指向这双看起来普通似乎又不普通的鞋。

这时国人才知道：原来，国货如此时尚！

时尚的不止是飞跃。回力身价暴涨25倍，早已是路人皆知的老话题。

回力，是中国最早的胶底时尚鞋，上世纪七八十年代，它几乎是所有休闲运动鞋的唯一象征。80年代时，上至上了年纪的老人，下至学龄儿童，几乎人各一双。那时回力鞋也有盗版正版之分：水货15元左右，行货36元。

行至海外，回力有了洋气的名字——“Warrior（勇士）”，甚至有迷恋回力的在芬兰赫尔辛基学习的中国人叶舒梦写了一本有关它的书：《Book of Warriors》，登载大量穿着回力鞋的中国人照片。

与此同时，解放鞋设计出舒适的鞋垫，并对鞋子的制作原料、外观乃至包装作了改良，并在鞋外侧绣上“工”的字样，灵感正式源自农民工，时尚程度直逼Converse（匡威），此时，它的名字叫Skywolf Trainers（天狼），售价75美元。

梅花：

一件衣服的往事如烟

美国男人都记得平生的第一套Brooks Brothers套装；英国男人都忘不了Fred Perry曾陪伴着他们走过轻狂岁月；瑞士男人也绝然难忘父亲赠予的第一块Swatch手表……

1984年洛杉矶奥运会，许海峰和一身红色梅花牌运动服一起登上奥运会的金牌领奖台，这时的梅花运动服有了“民族骄傲”的光环。在此之后的巴塞罗那奥运会上，梅花同样作为队服出现在奥运场上。直至后来女排五连冠、李宁夺冠，“梅花”已然成为国服。

妥帖紧身是梅花运动服的最大特点，这源于当年给国家体委运动员做运动服都是量体裁衣，这种特点与现今“MOD”、“Old School”的街头风不谋而合。

梅花有着自己标志性的经典款式和颜色：一款为国红加白道或黄道，一款为士林蓝加白道。早在1972年，周总理曾指定“梅花”为国家体委及下属运动队研发制式运动服，提出了“大方、耐用、不掉色”的要求，经过一帮老技术工人反复试验，敲定了国红和士林蓝两个色系。因其品质卓著，梅花运动服自信地号称“二十年不破不坏”。

然而，上世纪80年代，当乔丹带领公牛攫取NBA三连冠的威力，耐克以篮球鞋为开路先锋，其宿敌阿迪达斯步步紧追之下，梅花的影响力式微，并一度消失在商场的展示架中。

直至1990年北京亚运会，有记者采访运动员时发现，他们穿的原来就是中国的梅花运动服。通过翻译得知，他们认为这种运动服非常结实耐穿，透气好，不吸汗，洗着也不沉。

如今，梅花虽离运动大牌还有一定距离，但它却接触到另外一个新的领域——潮牌。

国货回归：

老树发新芽的必然，还是昙花一现的暂留？

时尚的开始总是缺少一些必要条件，我们无法给人们的喜好下一个亘古不变的定义。

2012年9月11日，一位网友发布了一条微博，抱怨自己的耳机被猫咬断了，并把耳机放在床上配了张图，谁知这条背景床单却瞬间在网上走红。

这是一条印着牡丹花的纯棉床单，在传统三合板床头的映衬下，80年代初的时代感扑面而来。床单瞬间引发网络热议，网民将其命名为“国民床单”，和“国民毛毯”、“国民枕巾”并称为“国民三件套”。

与这样主动的时尚追思相比，回力、飞跃等品牌的热推则颇显被动——经外国人扶植，品牌才不致埋没。

时尚，是经典和潮流的结合体，要保持独特的自身文化，还要符合每一个时代的审美标准。对于中国的国货，外国人是“视觉暂留”的：每一年的时装周让我们知道那片风起云涌的时尚战场实则“年年岁岁人相似，岁岁年年衣不同”。而国货在当今中国人的生活中，充其量只是“怀旧”。

而“怀旧”又能持续多久？

幸而有“百雀羚”之类的老面霜还在温润着中国人的脸庞；当年的“英雄赶派克”气势在今日依然可观——英雄钢笔每年销量2亿元，假冒英雄8亿元；永久、飞鸽自行车正实现着他们的又一个升级。

那么作为“怀旧”的梅花、回力、飞跃，什么时候能普及到令人不再怀旧？

为什么货比货得死？

中国有句古话叫“人比人得死，货比货得扔。”为什么有些国货能够重生？有些国货消亡在历史长河中？我们消费货物的时候终究在消费什么？好货到底好在哪里？我们个人的情感和好货的情感有哪些互相倾注的地方？

□方言

好货是什么：一针一线里的时间与情感艺术

无视速度从来是奢侈品最傲慢的态度。

一位客户要想定制一套Zegna全球限量版西装，要等上50天，面料需用12-13微米的羊毛精纺而成；纽扣要用兽类最坚硬的角质做成；必须是由意大利设计，并因气候原因在瑞士制作。

Tods看似最普通的一双平底“豆豆鞋”，由最初的手工皮革切割，到将不同部分进行组合缝制，一款Tods鞋的制作过程超过100道工序，均以纯手工完成，其间的每一道工序都由专门致力于该道工序的技艺精湛的工匠亲自操作。根据不同的设计，一款鞋最多要使用35片皮革，每一片都将进行单独的处理，并由专家负责检验每一件皮革，并监控其颜色，厚度，质地，因此，这些皮革都是统一规格。而在最终成鞋前和成鞋后更须经过严格的手工检验，保证它们的质量——哪怕存在有最微小的瑕疵，也将被淘汰销毁。

对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。

例如，路易威登的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱；拉科斯特的polo衫则是凭借鲜艳纯 正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐。

卡地亚和卡西欧的手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通的钢笔也完全可以替代千元一支、万元一支的万宝龙笔。奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。

消费文化的灵魂：把别人的生命写在自己的生命里

很多时候，你购买产品也是购买故事，购买梦想，把别人的时间与光荣梦想穿在了自己身上。奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括了设计师精神和产品创作过程中的丰富故事。

可可·香奈儿是法国家喻户晓的传奇女性。她的设计和她的故事一样颠覆传统，让人着迷。而继她之后，该品牌的设计师也各有自己的传奇故事，这些故事和美轮美奂的设计一起，不仅给人们带来了优雅的着装，而且体现了设计师对生活的理解和追求，引发了消费者深层次的共鸣。使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会设计师赋予产品和品牌的丰富情感。

另一个有趣的例子是以华贵典雅的设计风格享誉时尚界的Givenchy品牌。该品牌由于贝尔·德·纪梵希创立。于贝尔和影星奥黛丽？赫本的合作一直为世人津津乐道，他不但为赫本设计日常衣饰，同时也负责设计赫本在《罗马假日》等电影中所穿的服装。这些设计背后的故事和设计一起给了消费者极大的想象空间，赋予了产品更为丰厚的情感内涵。

然而在于贝尔·德·纪梵希退休之后，其时装风格因设计师的频繁更换而发生了变化，纪梵希先生用几十 年时间苦心维护的品牌的高级美感和多级情感没有被很好地继承，顾客也无法接受其新的设计风格，Givenchy品牌随之逐渐跌入低谷。

关于“不识货”的批判：

奢侈是用来生活的

法国品牌皮尔·卡丹曾经一度作为法国奢侈品品牌的代表而风靡全球，但是由于对全球的分销商和制造商控制不严，其产品被大量生产和分销，尤其是在中国大陆，这使其品牌形象一落千丈，不再被人视为奢侈品。

另一个历史悠久的法国高档休闲品牌梦特娇，也由于疏于对分销商和制造商的管理和控制，使得原本应该珍贵独特的产品变得跟日常消费品一样容易购买到，最终跌落到乏人问津的地步。

奢侈拒绝流水线，拒绝批量复制，因此，即便诸多奢侈品纷纷在华开店，但它们依然不承认自己的大牌是在中国生产的：在他们看来，“血汗工厂”里诞生不了有态度的奢侈。

奢侈是有闲阶级的一种情趣，没有轻松的财富观以及对生活精雕细琢的态度，便无法将一种物质需求转化为精神审美。奢侈甚至可以诞生在中国古代的一张椅子，一个泥塑，一串佛珠，一炉香烟，一串珠串，一堆破烂一样的文玩里。

在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。在德国，即便是一个很普通的卡车司机，他们也可以很快乐很有尊严地去五星酒店享用一顿丰盛的晚宴。

如果当名牌构成了一套完整的社会标识体系，通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。在这种“名牌拜物教”里，消费者购买的不仅仅是产品，更是一种身份地位。中国人对身份认同的极大不安全感，导致奢侈品方面的消费自尊大打折扣。

病态消费既是监管机制的成长欠奉，亦是中国消费者心理缺钙。他们只能通过简单粗暴的“买买买”来实现。精神不放松，我们就很难理解物质的美好与精致。