节事旅游中利益主体之间的预期利益及矛盾研究

周琰　陆青

摘 要：目前国内旅游市场上，节事旅游以其旅游影响力大、带动力强、经济效益高等特点而备受青睐。但由于我国节事旅游起步时间短，仍然处于政府主导型的旅游产业，市场活力不足，因此笔者围绕节事旅游活动中政府、企业、旅游者、当地居民等四大利益主体之间的预期利益及矛盾展开研究，从而对推动节事旅游健康、有序、可持续的发展提供一定的理论指导。

关键词：节事旅游；利益主体；预期利益；

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-09-00-02

一、研究背景

在20世纪80年代中期，国内的旅游市场上兴起了一种新型的旅游形式——节事旅游，由于那一时期是我国入境旅游快速发展的黄金期，众多外国旅游者的涌入让中国人意识到了“文化”潜在的市场价值，在这样的背景下，“旅游搭台，经贸唱戏”的招商引资思路应运而生，节事旅游开始出现在国内旅游市场。进入21世纪后，随着全球化的发展趋势，各国、各地区之间的经济、文化、信息交流更加广泛，市场经济活跃，会展博览、产品推介活动日益增多，于是节事旅游成为各个旅游目的地青睐的一种旅游形式，它既包含了立足本地风俗习惯和文化传统的节庆活动，又包含了政府策划的节庆和特殊事件，因而不仅能够提高旅游目的地的整体形象，带来巨大的经济效益，还能对当地特有的文化习俗起到保护和传承作用。但目前我国的节事旅游是以政府推动为主，市场化程度不大，于是面临着整体发展无序、个体运作效率低以及产品形式单一，缺乏吸引力等问题。为了使我国的节事旅游活动能够健康、有序、可持续的发展，笔者将围绕节事旅游活动中利益主体之间的预期利益及矛盾展开研究，为今后节事旅游活动的推进提供一定的理论指导。

二、相关概念解析

（一）节事旅游

节事（Festival & Special Event）这一概念是从国外的研究中借鉴而来的，它是节庆活动和特殊事件活动的统称，“节”有节庆的含义，而“事”指特殊事件。节事是与节庆相对而言的，节庆这一概念倾向于公共庆典的欢乐本质，而节事概念包括的范围则更加广泛，不仅包括节庆，还包括各种交易会、博览会、文化、体育活动等特殊事件活动。

经过研究，笔者结合中国节事旅游活动的发展特点以及国内外学者关于节事旅游的定义，认为节事旅游是：围绕特定主题开展的、具有一定规模的活动，同时以该活动的举办为契机，在政府的大力推动和当地民众的积极配合下，对主办地区的各个方面进行升级改造，并通过一系列专业的营销推广，提升地区的整体旅游形象和旅游影响力，最终吸引来自海内外游客的一种旅游形式。

（二）利益主体

19世纪，美国的经济学家弗里曼提出了“利益相关者管理理论”，该理论认为，对于一个企业来说能否获得长期生存和繁荣的最好途径是：考虑其所有重要的利益相关者并满足他们的需求。这一理论最初应用于企业领域中公司治理结构的讨论，但旅游业作为一个综合性行业，它具有多产业关联、多头管理、多方面影响等特性，因此旅游业比大部分行业所涉及到的利益相关者更多，这决定了旅游业应用利益相关者理论的适用性。该理论把利益相关者定义为“任何可以影响组织目标或被该目标影响的群体或个人”。这一定义不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者，同时还将企业目标实现过程中受影响的个人和群体也看做利益相关者，将政府、社区等纳入利益相关者管理的研究范畴，很大程度上扩展了其内涵。

在此理论基础上，笔者认为本文中提到的利益主体是：节事旅游活动中，以追求社会利益、经济利益或文化利益为目标，对节事旅游活动的实现起到影响作用的，或是受到节事旅游活动影响的的行为主体。

（三）预期利益

预期利益是在正常情况下可以合理预见的利益，但并不必须是必定发生的利益。对于利益主体而言，只有存在能够满足其需求的预期利益，才会吸引其参与到某一次活动中去，但往往这些预期利益会受外部环境要素及内部其他利益主体的影响，具有不稳定性。

三、节事旅游活动中的利益主体

我国节事旅游活动内容的多元化特点，决定了其在运作中涉及多个组织，影响到多个不同的利益群体。根据不同利益群体在活动中的参与度和重要性来看，节事旅游活动的利益主体主要有四个，即政府、企业、旅游者和当地居民，而这四大利益主体在其中又有着不同的利益定位（见下图）

四、利益主体之间不同的预期利益

（一）政府的预期利益

在节事旅游活动中，政府视“节事”为平台，希望提升形象，促进经济发展，尤其是科学发展观提出之后，各地政府摒弃了“唯GDP为标准”的做法，而是把政府利益同经济、社会、文化的全面发展结合起来。通过推动节事旅游活动的发展，从中获得四个方面的利益：一是综合经济实力、经济增长速度和地方财政收入的提高；二是年接待旅游者人次的增加；三是提升当地形象，追求声誉，如“中国优秀旅游城市”的称号；四是通过举办国际会议或重大节庆扩大当地的影响力。这四个方面的预期利益体现了政府追求当地全面发展的目标。

（二）企业的预期利益

作为节事旅游活动的承办者和具体组织实施者，参与企业的目的在于获得经济收益，促进企业发展，并利用旅游节事活动的宣传效应，达到塑造品牌、推介产品、开拓市场的目标，从而提高企业知名度。

（三）旅游者的预期利益

在节事旅游活动中，旅游者视旅游节事为购买的旅游产品，追求文化体验的真实性。按照社会人类学的观点，真实性是节日和庆典活动所固有的文化含义的衡量标准。目前节事旅游市场上的产品，很多庆典活动已经被过度的商业化所破坏，娱乐或者壮观的场面会取代庆典活动的原貌。正如科恩（1988）指出，一个旅游者往往希望看到一个反映东道社区真实文化的节日活动，但当他发现看到的是一个十分商业化的、仅仅为吸引旅游者所举办的活动时，便会非常失望。

（四）当地居民的预期利益

旅游节事活动常常是依赖于当地文化传统和文化特色而展开的，对当地居民而言，一方面，节事活动是一次“群众活动”，希望通过旅游节事活动的开展保护其沿袭下来的文化传统，并期望在此过程中增进本地居民之间的人际交往，增强内部凝聚力。另一方面，又将节事活动视为“经济活动”，希望通过在当地谋求更多的就业机会，并从节事旅游活动的经济影响中获益。在这种预期利益的影响下，当地居民往往会在文化真实性和商业利益之间徘徊。

五、多重预期导致利益主体之间的矛盾

（一）政府预期与旅游者预期之间的矛盾

旅游者追求文化体验的真实性，期望获得完整的、高质量的节事旅游产品。而政府是把“节事旅游”当成手段和平台，承载了提升地区形象、促进经济发展、丰富文化生活和提高政府声誉等多重利益期待。但是在国内以政府为主导，预算软约束的情形下，大量旅游节事活动缺乏创新的动机，过度包装也使得这类活动如出一辙，正如众多的“旅游节”已经很难引起旅游者的兴趣。因此文化“真实性”的缺失最终导致现有的旅游产品对旅游者缺乏吸引力，而强大的吸引力带来的大量游客流动，从而引发的产业发展恰恰是政府所期望的，这便是政府与旅游者之间存在的矛盾。

（二）政府预期与企业预期的矛盾

对于举办地的参与企业来说，需要通过一次节事旅游活动的举办来实现品牌提升和与政府关系的提升。这样的利益定位，需要把旅游节事活动推向市场，进行专业化经营和运作，从而实现企业的目标。而政府对旅游节事的多元利益定位和大包大揽的办节方式已经不能满足参与企业的要求。在现实中，很多地方依然依靠政府力量办节，推行所谓的“市场化运作”，但这样的“市场化”是政府出面干预的市场化，并非是企业自愿自主的选择，从而导致节事旅游产业的市场活力不足。

（三）政府预期与当地居民预期的矛盾

对于旅游节事的举办地居民来说，一方面追求旅游节事活动对传统文化的保护和传承，另一方面则在旅游节事活动中寻求就业机会，从中获益。虽然这看起来同政府的经济、文化发展目标相吻合。但是，政府为了追求影响力，注重的是节事活动的规模和形式，而并非立足当地群众参与的庆典。这种空洞内容带来的经济影响力上的微弱又会导致当地居民经济利益期望的落空。因此，节事文化真实性的丧失、经济利益的落空同政府在旅游节事活动上的投入形成了鲜明对比，使得政府备受当地居民的诟病。

（四）企业预期与旅游者预期的矛盾

企业在承办节事旅游活动时需要大量资金、人力的成本投入，而追求产出利益最大化是企业的本质属性。企业收益的途径来源于旅游者购买旅游产品，但在旅游市场上，旅游者的消费行为受多种因素的影响，如产品价格、产品质量及个人喜好等。旅游者对节事旅游产品的期待是文化真实性和体验趣味性，而企业为了迎合政府要求、降低经营成本，生产出的旅游产品不一定能满足旅游者消费需求，这就无法刺激旅游者的消费行为，从而企业追求的经济效益也就难以实现。

（五）企业预期与当地居民预期的矛盾

从经济方面来看，当地居民希望参与的企业能为当地提供大量的就业机会，但对于企业而言，一方面出于成本控制的考虑，提供的就业岗位数量有限，另一方面当地居民的素质参差不齐，不一定能满足该行业的用人需求。从文化方面来看，当地居民期望通过旅游节事活动的举办，更好地沿袭和保护地方文化，而企业在设计、包装旅游产品时，往往会偏离“文化价值”的目标，使得节事旅游产品商业化气息严重，未达到当地居民的预期效果。

六、结论

综上所述，通过对节事旅游活动中四大利益主体的分析，可以看出，旅游节事活动承载了政府、企业、旅游者以及当地居民等多个利益相关者的不同预期，政府看中节事对当地经济文化发展的带动，企业希望获得树立品牌和拓展市场的机会，旅游者追求体验的真实性，当地居民追求文化传统的传承和分享。这样多元化的利益预期导致了政府在举办节事的时候，倾向于对节事进行多元化定位，既有文化保护的目标，又有经济受益的期望，也形成了中国现有市场上“节中有会，会中有节”，节、会、展、演、赛相互嵌套的节事策划风格。

但是，在这些多元化的预期之间，会存在一些天然的冲突和矛盾，难以兼顾。尤其是政府作为节事旅游活动的主要推动者，策划节事时试图满足各方利益的初衷却使得自己面临一个“困境”，政府对节事利益的多元化期待，使得节事既不可能是一个完全满足旅游者“真实性体验”的特色旅游产品，也很难具有可以提升赞助企业品牌的强大市场影响力，更难以满足当地居民对文化传统和经济利益的双重期待。在多方利益期待都没有得到充分满足的情况下，政府推动的节事旅游活动，承担了来自举办地、旅游者、企业等多方面的舆论压力，也面临社会公众的质疑和指责。

然而，政府如何从困境中解脱，一是要在地区大型节事活动中有所作为，而对一般性节事活动积极退出，也就是常说的“抓大放小”；二是需要政府对地区节事发展做出全面、长远的规划，引入专业化的管理队伍，对节事活动进行分门别类的管理，在发挥会议、展览类活动经济效益的同时，让节日、庆典回归其应有的文化内涵和欢乐本质。只有政府发挥好引导作用，才是我国节事旅游活动健康、有序、可持续发展的保障。

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