单身狗占领七夕电影院网易花田逆向思维玩出彩

姚瑶

又是一年七夕节，各大品牌厂商纷纷使劲浑身解数，只为在这一天抓住爱侣们的眼球。而网易旗下的最大的免费恋爱交友社区网易花田，却在这个情侣晒足恩爱，单身狗避之不及，特别是全国电影院都只上映爱情大片的虐狗档期，带领着原本绝不会在七夕出现在电影院的单身男女们勇敢杀进影院，围绕着七夕影院玩了一把漂亮逆向思维营销，赚足了眼球和话题。

逆向思维：让品牌出现在最意想不到的地方

曾经网上流传着这么一个段子，号召单身狗在情人节这一天去电影院买光单号座位票，让黏在一起的小情侣们无并排座位可买，表达了广大单身人士对情人节、七夕节这类刺激性节日的幽怨之情。玩笑归玩笑，却体现了大众的一个普遍认知：七夕节的电影院，天生就是属于甜蜜蜜的情人们，单身狗免入。

“在人们的思维形成一种思维定式时，打破这种定式，逆向思考往往能取得意想不到的的效果，就如同当年创造电影业内神话的《失恋33天》，除了强大的病毒营销外，一部爱情喜剧一反常态地将档期定在1111这个单身狗狂欢的节日里，成功地帮助电影赚取了第一波眼球。”网易花田负责人贺海波在接受《广告主》采访时表示，网易花田在策划其七夕营销活动时，也大胆的启用了逆向思维，带着单身男女闯进了七夕的电影院，让品牌出现在了最意想不到的地方。

战略上大胆+战术上严谨

网易花田在制定了“占领七夕电影院”的大胆战略后，并没有简单的只在七夕这天执行一场线下活动就匆匆了事，而是严谨的策划了整个七夕月的整合营销活动，活动不仅线上线下立体交互进行，还按照“恋爱交友”的真实逻辑层层递进，于是一场让人怦然心动的“偶遇”活动，既符合品牌的调性，又能直击目标用户痛点，锁定目标用户群，很快就水到渠成的达到了预期效果。

8月伊始这场营销战役首先在新媒体平台打响，网易花田率先在微信平台推出了一款名为“七夕快来玩偶遇”的H5游戏，用户进入这个游戏，就仿佛进入了一个七夕的电影院。然而这个电影院最奇特的地方在于，你身边永远坐的都是异性，这就代表当你选座观看电影时，就有机会和身边的四位有缘的异性“偶遇”，而这些异性都是网易花田真实存在的优质用户。

随后在微博平台，网易花田围绕“偶遇”这个主题发起了话题#七夕来偶遇#，请希望偶遇的大家，发布一张所在城市的图片+性别，让同一个城市的他和她有机会产生一次奇妙的“偶遇”活动。

“网易花田发现很多有恋爱交友需求的用户，往往因为恋爱经验不足，导致第一步沟通交流难以迈出，阻碍继续发展。于是便使用了能够产生恋爱萌芽的要素——‘偶遇，来制定多种‘偶遇互动玩法，”贺海波表示，网易花田是一个强调“社交化”和“因爱而恋”的恋爱交友社区，不提倡只看条件的平台。因此这个精心选择的初期营销切入点，不是平铺直叙强调婚恋交友，也没有直接喊出要占领七夕的电影院的空洞口号。

跨界合作+巧妙落地

网易花田在线上用户通过“偶遇”活动不断集聚时，也在线下则选择通过与PP租车的跨界合作，打造了一支载着花田七仙女的“巡游车队”。在北京、上海、广州、深圳四个大城市，进行了环游全城的古装七仙女花车巡游活动。这场简单粗暴同时狠抓眼球的第二层线下事件营销，适时的安排在了七夕节的前一天和七夕当天进行，将最终营销活动高潮——占领七夕电影院活动的期待值累积到最高点。

据介绍，每个城市的巡游车队中，都有七位漂亮女孩身穿七彩仙女服，手持口号大胆的花田海报，向路过的市民介绍网易花田。抢眼的造型加上美女效应，吸引了众多市民拍照合影并上传社交平台，在社交平台上形成了另外一波病毒传播。

在了解了整个活动过程后不难发现，网易花田此次的七夕活动从第一层新媒体平台营销到第二层事件营销过程中，都将活动的落脚点最终巧妙地引向了七夕的电影院：如微信H5游戏场景是电影院，互动后送出的奖品即是线下占领电影院时参与的电影票。同时，微博活动也指向了电影院，并送出电影票，而七仙女巡游时，也送出电影票，号召单身男女来影院玩“偶遇”。

如此，经过富有层次精心的铺垫，在参与用户对占领七夕电影院的期待值达到了最高点时，网易花田在七夕这天同时在北京、上海、杭州三个城市中组织了名为“花田影聚”的落地活动，让大批单身男女如同前期线上虚拟影院里的“偶遇”那样，齐聚七夕影院，在现实生活中也上演了一场奇妙“相遇”，成为了今年众多七夕活动中最吸引眼球且独树一帜的营销活动。

社交平台成话题，现实用户体验高

火热的七夕月顺利结束，回首整理数据，网易花田此次富有吸引力的核心创意加上逻辑紧密的三重落地执行策划，在社交平台上取得了亮眼的成绩。据《广告主》了解，前期投放的“七夕快来玩偶遇”的H5游戏，在将近3周的传播期内，参与人数就突破了50万人次，而且很多用户都会选择重复玩，以期多“偶遇”几位不同的有缘异性，而游戏中负责送礼的神秘人物的设置，也吸引用户为了领取线下活动电影票，而多次反复玩游戏，进一步提升了用户黏度。

而在微博发起的#七夕来偶遇#话题活动，不仅在短短一周内就收获了高达2000万的话题阅读量，话题参与者更是接近3万人。来自全国各地的单身男女晒出了自己所在城市的照片求偶遇，甚至有远在大洋彼岸和台湾宝岛的微博用户晒图参与。并在七夕节当天，在众多大热的娱乐话题和社会话题的夹击下，依然不负众望的登上了热门话题总榜的第七位，是同类话题中表现最亮眼，参与度最高的话题之一，和微博官方推出的七夕话题#七夕快乐#不分伯仲，非常难得。

不过，贺海波表示，比起在品牌推广方面成功成为热门话题，网易花田内部评估认为，此次营销活動另一大亮点是，最终落地的“花田影聚”活动的参与者大多来自前期线上活动的互动用户，根据统计，三个城市一共有约300位用户参与了落地活动。这些用户都是实实在在拥有恋爱交友诉求的精准用户，跟随着活动策划的节奏，完成了一次自然有趣的从线上“偶遇”到线下“相遇”的与异性的互动接触，经过如此深层次的品牌体验，这些精准用户快速地完成了对品牌从认知到了解再到喜爱忠诚的过程，大多数转化为了网易花田的核心用户群，并能够对品牌进行口碑传播。

更重要的是，从用户角度出发，用户本身也在这样富有创意的策划下，水到渠成的完成了一次高质量且好玩有趣的交友活动，不但踏出了交友的第一步，后续牵手的成功率也大大提升，据悉现场就有不少用户在散场后意犹未尽的私下相约聚餐，经过进一步的了解后成功牵手。完全契合网易花田 “因爱而恋”的运营理念，为目标用户带来了真正的美好交友体验。而提升用户体验，也一直是最大的免费恋爱交友社区网易花田坚持的品牌精髓。贺海波强调，未来网易花田的运营和营销推广活动，也将秉持用户体验至上的理念，不仅要眼球更要高分好评。