外卖O2O：看着很美做着很难

尔东

外卖市场现状

相比较其他服务业，外卖属于较高频次的服务。假设一月发生一次，便已经和理发、美容这类高频的服务持平。越是高频的服务，越容易和消费者发生关系，从而黏住用户和商家。

几乎每家外卖企业都不约而同地提到做平台。零号线要做“城市生活电商”，点我吧要做“即时物流”的服务公司，而淘点点则要成为生活版的“淘宝”。当各大平台将外卖看成一个入口后，想象空间便增大了。

无论是团购还是外卖，都是帮助商家提升营销能力。在团购模式中，商家的折扣如同广告费，将原先给当地的报纸、电视台的广告费，用折扣的方式给消费者，从而营销自己。而外卖的营销，复杂程度要比团购更高。

目前，零号线正在尝试帮助平台的商家做异业联盟营销。例如，把一个小龙虾品牌和南京银行绑在一起，用户只要刷南京银行信用卡，每天前100单享受8折优惠。不仅如此，每天还推出1元秒杀小龙虾的活动。这个模式能否长期有效，有待时间验证。

除了营销之外，外卖O2O在一定程度上帮助商家实现互联网化。由于中国餐饮企业的整体信息化程度低，互联网在和餐饮企业融合时，不免要帮助他们更快的融入互联网。比如如何使用订单软件，如何进行订单管理，都需要手把手教。

在这个过程中，既有“饿了么”向屌丝级的餐馆收取软件使用费，也有“点我吧”在对餐厅下单时，收取的订单传送的系统费。正是由于餐馆的互联网能力弱，使得外卖O2O企业可以依靠强大的系统，为商家开展B2B业务。

看着很美做着很难

深入了解外卖O2O平台后，便会发现这个看似门槛低的行业，但要真正做好却非常困难。外卖O2O远不是建一个网站，导入流量，再进行线下推广这么简单，无论是物流运输、对外扩张，还是团队管理都成为外卖O2O无法规避的门槛。

一是物流制约发展

在众多外卖企业中不乏自建物流配送队伍，但多数需要强大的系统支撑，以及对路线了如指掌。虽然自建物流可以提高消费者的体验，但从目前来看，这是一个只投入无回报的环节。

“收取的配送费都不够配送员成本。”点我吧CEO赵剑锋坦言：“即使把每单6元的配送费全部给配送员，都养不活他们。”

从数字上，也可以验证赵剑锋的结论：按每笔订单6元的配送费计算，一个配送员一天配送20笔订单，一个月上班26天，也只有3120元。显然，这样的工资在一二线城市寻找配送员，没有任何竞争力。以点我吧为例，在配送费全给配送员后，还需要额外多加1000元作为底薪才能招到人。

从目前外卖O2O平台来看，没有任何一家已经实现盈利。对亏损原因的解释，大多集中在财务模型上：现阶段订单量不够多，到一定的数量后，就可以覆盖掉成本。而要想订单规模化，必然要异地扩张。

二是异地扩张的难度不容小觑

虽然互联网产品有很强的可扩展性，用户数成倍增长也实属易事，但外卖O2O必须要一个城市一个城市的扩张，一步步的扩张让外卖O2O平台难以快速爆发，而且不同城市的经验很难复制。

在当前的外卖市场，没有任何一家企业敢说自己已经覆盖了全国市场。外卖的本地化属性强，而且对于自建配送的外卖网站，如何保证运营效率的一致性是扩张最大的难度。在运营效率上，企业相互比拼的是两种：同等规模的人力资源，如何产生最大的单量;在同等的订单量下，如何投入最少的人。的确，运营效率的优劣直接决定盈利或亏损。

三是多领域的整合能力

以呼叫中心举例，由于餐饮的标准化程度不高，用户在外卖平台订完餐后，会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时，平台一般需要用电话的方式告诉消费者，让其重新选择。此外，外卖的物流配送的体系并不成熟，而外卖相对其他网货有着更强的时效性。拥有强大配送团队的“点我吧”仍然会有15%的订单会延误，当用户的订单被延误后，便会选择打电话给客服。

受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟，这都增加了外卖平台的呼叫中心压力。拥有一支高效的团队，在外卖O2O企业显得尤为重要。这和以工程师为主的纯互联网公司不同，外卖企业的不同岗位对应着不同年龄、层次的人，对管理水平要求极高。

“这是实在实在的‘苦活、‘脏活、‘累活，一点都不‘高大上。”赵剑锋这么评价外卖O2O，即使在外卖O2O大热时，他也习惯低调处事，“这本来就是一个服务人的行业，如果老往‘高大上上面靠，用户会有落差的。”