移动互联网是零售实体企业对战传统电商最好的武器

闫嘉妮++黄宜栋

摘 要：本文主要通过研究零售实体企业在传统互联网时代下所面临的危机以及移动互联网时代到来给其带来的机遇，说明移动互联网是零售实体企业对战传统电商最好的武器，最后从4P理论角度提出传统零售业如何应对危机和把握机遇。

关键词：零售实体企业；传统互联网；移动互联网

一、零售实体企业在传统互联网电商时代所面临的威胁

所谓传统互联网时代，主要是指基于PC端的网络销售时代。在传统互联网时代经营的是流量，其目的是实现规模经济，追求垄断资源，这和传统零售业没有本质上的区别。传统电商可以看做是零售行业新增的一个线上渠道，抢占传统的实体零售企业线下渠道，使得零售实体企业面临巨大的威胁。

（一）天然地域屏障土崩瓦解。电子商务以其超时空、跨地域、低成本、扁平化、社会化的优势，使得地域不再是保护企业和市场的屏障。

（二）零售行业市场份额被电子商务鲸吞蚕食。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2014年上半年网络零售市场交易规模约1.1万亿元，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%。商务部2013年11月份公布的《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》指出，到2015年使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售额相当于社会消费品零售总额的10%以上。这些数据显示出传统电子商务对零售实体企业带来的巨大冲击。

（三）零售实体企业经营成本高于网络销售成本，失去价格优势。上市零售企业2014年年报显示，2014Q1净利润同比下滑8.75%，80%以上的企业销售费用和管理费用普遍上涨。零售实体企业产品定价受制于成本费用，而网络销售的低成本更加使得传统零售实体企业举步维艰。

二、零售实体企业在移动互联网时代面对的机遇

移动互联时代经营的是数据，它有三大特征即开放性、大数据和云计算。一是消费者随时随地上网，摆脱了PC端约束；二是移动互联网时代下大数据形成的消费云，使得用户需求更加具象直观展现在企业面前，消费者也可以通过GPS定位查找周边商户。可以说与传统互联网同源的移动互联网，恰好是零售实体企业对战电子商务冲击的最好武器。

（1）移动互联网时代带来的转型过程将形成新的商业生态环境和商业格局，这对整个行业而言是一次重大的发展机遇。（2）运用移动互联网实现精准客户定位，摒弃了传统电商流量强大但转化率低的缺陷。（3）移动互联网使得O2O闭环得以实现。以移动互联网产品微信来讲；1）微信ID是我们的网络通行证，它使得人机合一并且保证足够的在线时间；2）微信创造了公众账号，既解决了线下商家的数字身份问题，又解决了传播模式的问题；3）微信本质是社交平台，为信息的流动提供了最大程度的自由；4）微信可以用微信号来定位个人，用公众号来定位商家，全面记录个人和商家之间的交易记录，形成一个消费云。利用这个云，微信可以为企业提供CRM服务。以上四点形成O2O闭环，实体零售业必然焕发新的生机。

三、零售实体企业在营销模式上的对策

（一）价格策略。在现代零售业的发展过程中，规模经济是一个主要的内在逻辑。但是，零售技术的飞速发展以及移动互联网时代的到来，已经可以通过“低成本”集聚小商圈的方式实现低价格。零售实体企业的选址可以不再局限在大商圈，因为消费者通过移动终端随时随地搜索周边商店，降低经营成本，提高利润。

（二）渠道——发展O2O模式。全渠道零售由三个主体构成：消费者、零售商和供应商。“E化”的消费者是全渠道零售的起点；零售商必须将消费者“E化”的购物决策全过程纳入自己的运营范围之内，为消费者提供“全程购物决策方案”；供应商要能快速反应。在移动互联网时代下，零售实体企业领先者可以开发自已的APP软件，将线上渠道主要作为宣传推广渠道，使企业与消费者之间实现信息对称。

（三）产品以服务为主，升级服务体验。零售实体企业可以对实物类商品和服务类商品的空间比例进行调整。比如，大卖场可将自营面积缩小，出租面积增加；百货店缩小卖场面积，然后将空出的楼面增加服务类的消费。

（四）加强体验式促销。企业拥有的用户数据库是移动互联网时代最宝贵的财富。通过大数据分析为消费者提供个性化服务，服务越好，消费者的心理越满足，其流通费用支出也就越低，消费者全价随之降低。这样的企业更具有竞争力。所以，实体零售商打造美好的顾客体验是非常必要的，这是唯一一个实体零售商不能被电商超越的“长处”。

总而言之，传统网络销售给零售实体企业带来了冲击，而演进后的移动互联网却为零售实体企业带来巨大的机会，它恰恰是零售实体企业对抗网络销售的利器。零售实体企业要充分把握机遇，扬长避短，借势改进优化商业模式，走出传统网络销售带来的阴霾，实现双赢。

参考文献：

[1] 邓洁华.移动互联网时代下小型零售实体企业的机遇、挑战和对策

[2] 上市零售企业年报