当当服装板块新突破

苏珍珍

自不久前宣布投资3亿建立羊绒线上开放平台及在内蒙建立养羊基地之后，11月初，当当正式宣布自有品牌羊绒商品“当当羊绒Premium”上架销售。在此前的当当羊绒节上，当当官网已启动自营及自有品牌羊绒商品的预售活动。当当方面称，包括平台羊绒商品在内，在短短7天羊绒节期间，当当羊绒商品销售额已突破1000万，超过天猫同期的羊绒销量。

奢侈品品质平民价

2014天猫“双十一”网购狂欢节，阿里巴巴提供的未经审计数据显示，“双十一”当天交易额为571亿元人民币（约合93亿美元），同比2013年“双十一”增长57.7%，其中移动成交额占比42.6%，再一次创造奇迹。

然而，并不是所有的电商都一片飘红。有人在不断试错，有人在不断突破，当当属于后者。

当当从2011年开始尝试服装销售。2012年，在原有图书业务版块利润率直线下降的境遇下，毛利更高的服装品类成为当当盈利的突破口，并被李国庆寄予厚望。

年内，当当引进服装商家547个，相比2011年，2012年当当网服装获得了10倍的增长。在开放服装平台上尝到甜头的当当，于2013年在服装百货上活力全开，并高调宣布2013年服装招商要翻番，定位于中高端的“尾品交易会”也在年内上线。现在服装已经是当当的盈利品类，增幅为150%。

除了毛利率较高的服装品类，作为对“综合类平台”的补充，当当还与国美、酒仙网合作，开拓家电、酒等品类。

当当2012年第四季度财报显示，其百货业务成交额首次超越图书业务，在当当网董事长俞渝看来，当当已实现向“综合类电商平台”的转型。

开放平台、扩充品类最终给当当带来了毛利率的持续上涨，也使得其客单价从2012年第一季度的197元上涨到了2014年第三季度的206元，两年多时间提升了4.57%，终于在2013年底结束亏损，实现盈利。

这样的数据不得不归功于其服装品类的大突破。2014年11月，当当正式宣布自有品牌羊绒商品“当当羊绒Premium”上架销售。当当网服装事业部总经理邓一飞在接受记者采访时透露，当当自有品牌羊绒商品取名为“Dangdang Premium”，品种共有上千个SKU，前期上市的主要为围巾、披肩等，未来将进一步涉及羊绒成衣等。

据邓一飞介绍，当当羊绒Premium采用和Chloe、Burberry等国际奢侈品相同的品质与工艺要求，所选羊绒原料均为来自内蒙古高原北纬45°牧场的14～16um直径羊绒，且采用独家精织技术，要经过 26道工序和12人精工细作，再经过慢活无压力情况下的精工印染洗涤工艺和专业的QC质检，才会出厂，其质量与国际大牌一般无二。

邓一飞透露，除自有品牌之外，当当还邀请鄂尔多斯、帕罗、雪绒兔、科蒙博卡、春竹、红莲、珍贝、米皇、皮皮狗、旭亚、鹿王、海尔曼斯等50多家国内外羊绒品牌入驻开店，大部分商家已承诺为当当提供独家产品投入和价格保护等政策支持。

据了解，羊绒素有“软黄金”之誉，属于稀有的特种动物纤维，产量仅占世界动物纤维总产量的0.2%，这2%中的60%产于中国内蒙古。由于很多消费者对羊绒制品不了解，因此经常会买到假冒羊绒制品。为确保消费者利益，当当网在服装品牌合作方面设置了严格的准入机制，只与50～70家国内一线羊绒品牌或全球代工商家合作，以确保100%羊绒正品保障。

此外，当当还与国家权威检测机构北京皮毛检测中心合作，对进驻当当网的羊绒品牌进行严格检测，并施行了品质抽检、厂商自检等多种措施，一旦查实消费者购买的产品存在质量问题，当当将对经销商处以极为严厉的处罚。

至于价格，据邓一飞介绍，当当羊绒Premium价格仅为同品质大牌商品的1折左右。以Burberry同品质纯羊绒围巾为例，市面上正品Burberry纯羊绒围巾的售价一般在5000左右，而当当羊绒Premium围巾的价格仅为399元。“线下羊绒衫价格一般会高于成本五六倍以上，因为线下成本环节太多，商场月租、人工费、加工费、水电费等等，每个环节都加一道价。而当当自有品牌则直接跳过了上述中间环节，所以价格可以做到线下的1折乃至更低。”邓一飞说。

以差异化服务打造服务链闭环

其实早在2010年，当当就开始了品类扩张，只是一直没有清晰的发力方向。当时的中国电商行业，母婴垂直电商红孩子风头正盛，当时的3C垂直电商京东商城以母婴产品做为突破口向综合化转型。加之在当当买图书的一大部分消费者是年轻妈妈，有对母婴产品需求。所以在品类扩张的早期，当当首先拓展的品类是母婴产品。

但是在迎来服装为其带来的较高速增长后，当当宣布在2014年高调进入时尚电商领域，推出新品闪购频道和“T台加速计划”。一时间众说纷纭。

不过，当当并不是说说而已。他们正寻求通过差异化的服务来区别于其他的电商综合平台，以当当羊绒为例，在确保高品质、高性价比同时，当当率先在全网推行羊绒商品终身服务政策。从个性化定制到日常洗涤养护，从10天无理由退换货到以旧换新，当当用户都能享受到差异化优质服务。

在很多人印象中，羊绒制品款式选择性并不多，当当羊绒定制服务打破了这一瓶颈。无论是款式风格、尺码大小、还是颜色配搭，消费者都可以按照自己的喜好自由选择。甚至可以邀请知名设计师定制个性化的商品。邓一飞透露，目前部分平台羊绒商家已可实现大码定制、高端定制、设计师定制、量身定制等不同形式的私人定制服务。

羊绒服装对洗涤的要求很高，稍微打理不好有可能就会损毁。为此当当网特别推出了终身免费洗涤、养护服务，消费者只要出示当当网购买凭证，就可以在指定第三方享受这一服务。羊绒制品价格较高，有些款式过时或是旧了很多人也不舍得丢掉，针对这种情况，当当网还推出了以旧换新服务，消费者将旧衣服快递给当当，就能获得相应数额的羊绒消费抵用券。不仅如此，当当还在羊绒品类引入正品保障假一赔十、买高10倍补差价、10天无理由退换货等服务。

赶在“双十一”之前，当当又提前启动多项大促活动，包括服装新品49折再送红包、尾品汇3折封顶、运动户外折后再满1000减100、差价双倍返还、即买即发货、手机端下订单送红包等主题活动。据悉，当当要求参与的品牌同价“双十一”，“双十一价”后再用红包，以保证活动期间价格力度。此外，在“双十一”期间，当当还启动了COD包邮政策，全场4.9折封顶，尾品汇则依然是3折封顶，且折后还可用红包；在“双十一”过后，当当的打折力度也依然不减，除价格上继续与“双十一”同步外，还推出尾品汇2折封顶、页面领用双12礼券等主题活动。

新的当当，究竟能在服装版块取得怎样的突破，李国庆的新时尚战略，究竟会有怎样的持续效果，我们拭目以待。