老山旅游文化产业发展与文化品牌塑造的调研与思考

张晓妹

摘 要：在“全民休闲”旅游的背景下，通过文化品牌塑造、整合旅游资源、开发旅游休闲产品、优化旅游线路和创新营销模式，整体运作老山旅游文化产业，以大旅游的开发建设来撬动老山旅游文化产业的跨越发展。

关键词：老山旅游、文化产业、文化品牌塑造

十八大报告首次提到“建设美丽中国”概念，提出了 “生产空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀”和“天蓝、地绿、水净的美好家园”的形象描述，这对于旅游文化产业来说，是一个难得的机遇。文化是旅游业的灵魂和支柱，是旅游业可持续发展的源泉，是旅游业发展的经济增长点。推动文化与旅游融合，既是产业发展的必然趋势，也是加快旅游产业转型升级的需要。国内外成功案例不胜枚举，国外如迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鸭、白雪公主、灰姑娘等童话故事建立了迪士尼主题乐园，将旅游业和文化产业很好的结合，形成了一个以文化带旅游、以旅游促文化的良性发展产业体系。国内如棋盘山开发区生态立足、打好关东文化牌、以影视带动旅游，以旅游传播文化，以文化发展创意。曲阜深入挖掘旅游资源的文化内涵，提出“济宁文化产业核心区、齐鲁文化产业聚集区、东部文化产业新高地”的理念，提升旅游产品的文化品位，使文化产业与旅游产业在融合发展中达到互促共赢，产生叠加放大效应。

旅游文化和文化旅游化已经成为地区经济不可逆转的趋势，老山旅游和文化产业的结合将会促使老山旅游文化产业蓬勃发展。根据国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2012）》，文化产业定义是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。在《南京市浦口区文化产业发展规划》（2010—2020）中，浦口区未来10年文化产业发展的主要方向和重点，分为10大核心板块与内容。其中求雨山书法文化创新区、定山寺达摩禅宗旅游文化圈、南京长江国际温泉城、珍珠泉生态旅游与会展文化产业促进区、老山山北原生态文体城等五大板块与老山旅游文化产业发展规划有很强的关联性。在老山旅游文化产业发展战略规划中，要将老山旅游文化产业园打造建设成文化企业以及相关支持体系集聚，生产、消费各种文化产品和服务于一体的文化产业链的多功能园区，把文化、创意、科技、人才等各种生产要素在一定的地理空间大量而有效地集中，利用技术、政策和市场等资源，促进资源优化配置，降低协作成本，创造良好产业发展环境，从而提升老山旅游文化产业整体形象和综合竞争力。

一、老山旅游文化产业发展现状

浦口区委、区政府审时度势，抢抓机遇，于2012年7月组建了老山旅游度假区管委会，作为区经济发展的第五大功能区，在综合协调、政策指引、资金扶持、项目运行、行业管理等方面，突破原有体制框框，赋予相应的综合协调权、行政调控权和行业制约权。对涉及老山旅游文化产业发展的珍珠泉、汤泉街道、永宁街道、江浦街道、老山林场等相关单位，纳入大旅游发展体系中，形成合力推动大旅游规划、大项目建设、大行业管理的新格局，为老山旅游文化产业的健康持续发展奠定了良好的基础。

谋划顶层设计。精心编制完成老山景区总体规划。突出老山地形地貌、区域道路交通、自然资源特色等，覆盖老山112.31平方公里面积。科学编制老山景区外缘地区控详，确定12个功能分区，确保规划与发展意图一致。

完善基础设施。利用有限资源，实施了多项基础设施工程，为后期发展奠定了基础。为串联景区资源，提升景区功能品质，重点推进了岔琥路和珍七路两大基础设施工程。岔琥路已竣工通车，沿线绿化和景观小品初现形象;珍七路（七佛寺段）已完成建设，珍七路（中间4公里）即将开工建设。岔路口旅游小镇的外部路网、内部贯通性主干道及辅助路等基础设施及配套工程初步完成。

合作项目陆续落户。雨润等重大项目签约落户。依托老山良好的生态资源，围绕休闲度假、旅游商务主题，打造集超五星级酒店、大型会议中心、休闲娱乐表演场馆、亲子娱乐、文化体验、生态观光、商业服务及餐饮配套等为一体的旅游综合体。

自成立机构以来，老山旅游度假区规划编制、框架建设、项目引进、融资信贷和内部管理等各项工作有序推进，取得了一定的成绩。但是相对于南京市同类地区如钟山、汤山而言，老山旅游文化产业开发深度及老山旅游产品类型、设施与服务档次等方面均有较明显差距。其不足主要有以下几方面的表现：

一是老山地区资源级别高，旅游产品开发不够深入。浦口区整体城市品牌形象不鲜明，旅游文化总体发展特色不明显。旅游产品同质化程度高，旅游文化产业发展创新性不强，个体特色不鲜明。旅游文化产业发展处于初级阶段，旅游基础设施不完备、旅游服务体系不全面，除珍珠泉、老山国家级森林公园开发较多外，其他资源如七佛寺、定山寺、兜率寺等还处于散乱的初级开发阶段。老山旅游文化产业的发展面临资源等级高、旅游产品转化低和旅游产品开发不够深入等问题。

二是老山人文资源丰富独特，包装、策划、推广不足。老山境内人文资源丰富独特 ，是“当代草圣”、“达摩一苇渡江”等著名人物和事件的实物载体，也是南京六朝文化的重要展现地。但在旅游开发中，对以上人文资源的开发利用仍处于零起点或初级阶段，存在资源闲置、节点式开发等问题，尚未实现由资源向产品的有效转化，已有产品也存在影响力和市场吸引力不足的问题。

三是休闲文化旅游资源潜力巨大，旅游产品开发类型单一。老山得天独厚的宗教、历史文化资源，温泉、湿地、山水相映的景观资源以及大面积的农业发展，为老山提供了开发休闲旅游的重要基础。但其休闲旅游资源优势发挥不足，产品开发类型单一，产品转化度偏低。老山旅游文化产业高品级、垄断性的旅游资源较少，缺乏龙头旅游产品，招商引资有待进一步加强，休闲旅游产品开发有待进一步完善。

二、老山旅游文化产业发展SWOT分析

老山旅游文化产业发展面临的主要优势、劣势、机会、威胁可作如下概括。对这四方面的综合性统筹部署，有助于老山旅游文化产业更科学合理发展。

三、老山旅游文化产业与文化品牌塑造战略选择

老山旅游文化产业发展拟积极实施“大旅游”开发战略，坚持以“统一规划、政府引导、市场运作、组团开发”十六字方针为指导，通过提升品牌形象、整合旅游资源、开发旅游休闲产品、优化旅游线路和创新营销模式，整体运作老山旅游文化产业，以大旅游的开发建设来撬动老山旅游文化产业的跨越发展。

（一）形象突破，品牌重新塑造战略。按照市《关于加快南京旅游产业转型升级的意见》文件精神，老山—汤泉养生休闲旅游度假区的具体定位是：充分发挥森林生态、康体养生功能特色，以老山为核心，形成串联老山、珍珠泉、琥珀泉、汤泉的 30 公里生态轴，推进琥珀泉生态养生示范基地建设、珍珠泉省级旅游度假区提档升级以及老山国家森林公园创建国家级旅游景区，发挥汤泉“中国温泉之乡”品牌优势，结合“美丽乡村”建设，打造休闲养生小镇，带动片区整体提升，打造长三角地区富有魅力的养生休闲度假旅游目的地。鉴于浦口城市旅游形象不明确，旅游品牌认知度低，老山、温泉等旅游产品难以形成旅游竞争合力等现实问题，以老山为核心，整合周边温泉、林寺、水体、农业旅游资源等，大力发展养生养老产业，形成大组合联动发展格局，整体提升旅游产品，塑造浦口大老山旅游品牌。深入挖掘历史文化资源，打造文化旅游产品。深度包装达摩一苇渡江、霸王败走乌江、张孝祥赶考等传说和故事。使这些文化资源的挖掘整理、包装提升能适应新时期消费者的需求，从真正意义上使这些丰富的文化资源与旅游产业融为一体并为旅游业所利用。要进一步整合区内文化旅游资源，加大旅游产品的策划包装力度，打造具有深厚文化底蕴和特色的旅游品牌。

（二）聚焦生态，加快旅游休闲产品的引进与开发。突出项目化，加强项目的梳理、包装和申报，以实实在在的项目推进老山旅游产业的开发。围绕老山生态优势，主打三种旅游休闲产品，提升老山旅游核心竞争力。一是“养生老山”，主打养生休闲旅游产品。整合老山“山、水、林、泉、滩”的资源组合，集合老山森林、温泉疗养、康体运动、琴棋书画、佛教禅修等元素，重点发展老山养生旅游产品，树立区域品牌产品组合，推向以南京主城区为主的南京都市圈客源群体。二是“生态老山”，主打生态度假旅游产品。立足在南京都市圈具有较大的稀缺性的山、水、林、泉的优势生态资源，积极发挥自然生态的经济作用，满足南京主城区居民休闲游憩的需求，打造老山现代文化旅游度假区，积极发挥森林、湿地等生态资源环境对于南京格局的生态意义，打造精品生态度假旅游产品，构建“金陵绿都”的重要节点。三是“活力老山”，主打时尚运动旅游产品。借助青奥会召开契机，立足老山山地运动、水上运动、高空运动、高球运动等多种康体运动旅游的资源潜力，面向青年群体、高端商务人士，家庭等，发展运动项目，打造南京都市圈规模最大、最富特色的山地时尚运动产品。

（三）突出特色，整体规划老山旅游线路。一是开展全面旅游线路设计。借鉴成功景点经验，结合老山景点建设情况，开发设计环山旅游线路，将“一山三泉”等旅游元素通过沿山大道、江星桥线等外部通道，以及浦合路、岔琥路、珍七路等景区内部通道进行串联，形成综合型和专项型游览路线。二是重点打造一条精品线。充分听取业内人士意见，设计老山运动休闲养生一日游线路，满足游客游玩、爬山、健身、泡温泉等吃、喝、游、购、娱需求，该线路将与各大旅行社对接，争取早日投入运营。三是加快老山片区景点建设。按照“彰显绿色生态”的要求，根据景点的成熟程度，分批次、分阶段、分重点进行建设，计划利用三年时间，对现有旅游景点和设施进行提档升级，快出形象进度，满足市民节假日郊外出行的迫切需求。重点打造以佛手湖郊野公园、老山森林公园等为代表的休闲漫步区，吸引广大市民来此休憩游玩;运作以老山不老村、响堂桃源谷等为代表的田园生活体验区，满足都市人回归自然、返璞归真的愿景;打造以象山十里画廊、大埝摄影基地等为代表的艺术家聚集地，迎合中高端人群的出行需求。

（四）创新思路，提高品牌营销策划水平。一是要继续加大旅游促销投入。改变传统单一的旅游信息传播途径和方式，以节庆旅游产品推销会、高层传媒广告宣传、聘请旅游形象大使等各种形式，加大品牌宣传的影响力。邀请知名策划公司对全区旅游资源做整体营销推广，以“南京·老山”为主题，推出精品旅游线路，开展全年性的旅游宣传推介活动，提高老山旅游知名度，拓宽旅游市场。二是启动“后青奥”营销计划，借助青奥会等重大机遇，实现老山旅游形象塑造和营销推广的新突破。以特色活动为载体，进行有针对性的宣传推介，扩大老山生态旅游知名度。突出重要节庆和寒暑假等时段，按季度开展旅游宣传推介活动，以展现老山四季风貌，打造老山旅游品牌。三是重视营销方法和手段的创新。搭建网络平台，丰富宣传媒介，依托智慧南京乡村旅游平台，加大网络宣传营销，及时更新、完善老山旅游信息。加强信息技术在旅游市场营销中的推广和应用，充分利用短信、彩铃、彩信、博客、动漫、网络游戏、网络歌曲等新技术形式，提高宣传效果。四是实施旅游促销新工程。在上海、杭州等主要客源地城市设立旅游资讯中心;在主要客源地选择有影响的媒体，针对性制作旅游宣传广告，并积极利用城际公共交通工具和户外广告宣传老山旅游形象;与主要客源地城市开展互动合作与对等促销活动;建立和完善旅行社批零体系，完善旅游销售渠道，落实旅行社组团奖励制度，并与旅游批发商合作，建立旅游营销体系;加强与沪宁城际高铁、京沪高速铁路等新建交通设施的衔接，形成便捷、高效、完善的游客集散体系。

苏南现代化建设示范区和江北新区规划两个国家级战略汇集浦口，为老山旅游度假区的发展带来时代机遇。老山旅游度假区将继续坚持高品位规划、高标准设计、高品质建设，在大老山文化养生度假品牌引领下，以生态资源为基础，充分发挥老山独特的文化旅游、生态旅游资源禀赋和区位优势，重点引进一系列相互关联、集群式的旅游服务企业、文化企业等在老山旅游产业园区内共建、共生、共存、共荣形成完整产业链，依托社会经济发展和城市建设成果，努力把老山建设成为融生态养生、休闲度假、商务会奖于一体的国内著名旅游文化产业园区。