微软免费与深挖痛点

陈润

核心提示：当渠道、价格和传播日渐颓废之时，产品为王的时代已经回归，而这是企业最难做好的事情。

在过去的半个多世纪，“4P”营销理论长盛不衰。然而，一个不争的事实是：渠道（place）慢慢成为独立的第三方力量，越来越不可控；市场日趋成熟，暴利再难持续，价格（price）竞争力越来越弱；新媒体的出现，传统媒体的传播（promotion）套路几乎全面失效。至此，4P只剩下产品（product）可控。当“4P”营销理论土崩瓦解时，产品为王的时代已经回归。但这是所有企业最难实现的目标。

Win10毫无疑问是令用户尖叫的世界级产品，“宝典”在手，微软何须以免费来“自宫”？近年来随着谷歌、苹果、三星等推行操作系统免费策略，微软在移动端的劣势日益显现。数据显示，2014年微软移动操作系统市场份额只有3.0%。峭壁边缘，微软放下身段主动免费，并与奇虎360、小米、腾讯等中国互联网公司合作免费升级Win10。

免费策略是互联网时代的商业模式，“羊毛出在猪身上”成为大行其道的新商业理论。企业以“免费”吸引用户，通过服务和升级等增值收费。Win10免费只是开端，未来微软可能会转型成一家新型互联网企业，由软件收费慢慢转向提供云服务、消费者端设备产品“免费增值”的商业模式，将部分免费用户转化为收费用户实现盈利，让其大张旗鼓宣扬的“Windows即服务”真正成为现实。

“Win10免费”背后，是微软以用户为中心的新理念。丢掉4P，拥抱产品经理，让产品自己说话，变成自媒体。微软通过免费获得大量用户，然后收集用户体验数据，根据用户反馈找准痛点，不断改善升级，对产品继续创新，抢占竞争对手的市场份额，成为主流移动端系统。达到PC、手机、平板、Xbox One的完美兼容，成为一个超级平台，最终实现万物互联。

这样的掘进方式似曾相识，腾讯、阿里巴巴、小米等国内本土企业都曾以此攻城略地，微软显然意识到本土化的重要性，而且颠覆得更彻底，中国企业习惯于“高配置+低价”或者“低配置+免费”的模式占领市场，微软直接以“高配置+免费”一站到底，在用户心中实现“超预期”，建立市场口碑，这是其他企业望尘莫及的核心竞争力。

口碑的真谛是超预期，我总结为“口碑=产品体验-用户预期”，“Win10免费”深谙此道，这是一种自我颠覆的“破坏性创新”。微软在创新过程中没有过分增强功能强度，或者固有产品的简单升级，而是深入挖掘用户痛点——免费，这正是微软创新的源泉，通过商业模式改善、缓解痛点给用户造成的或轻或重的痛苦。

对于传统企业和互联网企业而言，微软“破坏性创新”值得研究、借鉴。破坏性创新通常包括两个方面：一是不太复杂的产品结构和技术变革，二是低价甚至免费为消费者提供方便。以此开发新的需求和市场，占领新兴市场，抢夺竞争对手市场份额。当然，无论哪一种破坏性创新，本质都是为了实现“超预期”，提升用户体验。

不过，“破坏性创新”绝不是以低质低价的产品横冲直撞，破坏市场。比如国内盛行的山寨产品，虽然价格低廉，但质量低劣，并没有为科技进步、产品价值或者用户体验带来积极改善，反而真正造成“破坏性影响”。

透过“Win10免费”，可以明显感知微软本土化的力度，并且认真以“互联网精神”面对中国用户。过去十多年间，eBay、Yahoo、Google等互联网巨头黯然败走，症结就在这两大问题上，无论主动还是被动，今日微软的自我颠覆还算亡羊补牢，为时未晚。（支点杂志2015年5月刊）