女人的钱好赚？那是个陷阱

何辉

核心提示：当所有人都认为女人的钱好赚时，自然有更多人进入到这个领域，竞争会异常激烈，女性也会更挑剔，女人的钱其实并不好赚。

虽然“女人的钱好赚”的商业箴言流传甚广，但并不代表只要有个门店卖跟女性相关的商品，就能赚钱。

至少，游林是这么认为的。游林是猫人国际（香港）股份有限公司（以下简称“猫人”）董事长。“猫人”的主营业务是时尚内衣，尤以女性内衣为主。在“专职”研究女人消费10余年后，这位“纯爷们”严肃地说，赚女人的钱是一件很有挑战的事。

“女人爱美，更容易冲动消费，但这并不代表女人的钱好赚。”游林说，做生意要警惕“女人陷阱”：当所有人都认为女人的钱好赚时，自然就有更多人进入到这个领域，竞争会异常激烈，女性也会更挑剔。能否让女人主动打开钱包，最终要看谁更能创新，谁更能把握女性消费的“兴奋点”。

“专职”研究女性消费十余年

游林的“辨识度”很高。在参加会议的人群中，很容易就能认出来：身着黑色休闲西装，光头，戴着一副时下流行的黑框眼镜。走近身边，还能闻到一股淡淡的男士香水味。

这位时尚男人，一直对服装有着特别的感觉，上大学时就对服装设计很感兴趣。1991年，大学毕业后的游林怀揣300元钱，在武汉汉正街卖服装赚得第一桶金。

做售卖服装的二道贩子并不是游林的梦想，他期望创建自己的品牌。1998年，他的公司——猫人国际在香港注册成立，“猫人”这个名字来源于英国童话中充满灵性的角色。

游林看好内衣这个细分领域，并用价廉物美的大众型产品切入市场。公司创立4年左右，他的资产便快速积累到1000万元。

彼时，中国内衣市场正处于保暖品牌混战时代，这家说能“自动发热”，那家说使用了“高科技纳米绒”，同质化竞争加剧了企业间的价格战、促销战，市场争夺进入白热化。

一家新成立的公司，如何能在品牌混战中不被乱军“踩死”？游林觉得，若再随大流跟着别人后面跑，只会在红海血拼，唯有另辟蹊径走差异化路线，才有可能闯出一片蓝海。

怎样才算差异化？游林将目光投向了“性感”。

“别人拼保暖的时候，我就跟消费者讲性感。”游林注意到，进入2000年后，中国人已非常讲究穿着，外衣颜色五彩斑斓，但内衣则由灰、白等“素色”一统天下，“女人那么爱美，时尚性感内衣一定会大有市场。”

从那个时候起，游林花了很多时间和精力研究女性消费。

人们愿意为性感买单

“什么是性感？不同的人有不同的理解。但我认为，性感是人们对生活最本能的需求。”游林说，有人会认为某种眼神很性感，谁的身材很性感，但实际上，性感还可能是思想、某种状态和生活态度。比如，某种思想可以说很性感，专注于做某一件事时的态度也可以很性感。

由于文化差异，在表达感情时，中国人不如西方人直接，“但这并不是说中国人的内心就不向往美好生活”。游林认为，“猫人”要做的，就是让中国人骨子里被掩藏的性感散发出来。

游林判断，随着中国人均收入不断增长，以及与世界的联系越来越紧密，消费者必定对时尚的关注度越来越高，也会有越来越多的国人愿意为“性感”买单。

游林还作了一项专业调查：在大中城市，有10%的人愿意为高品质内衣买单。怎样才算高品质内衣？除了舒适，还要性感。

在游林看来，对女性来说，内衣不只是一件衣服，还可以表达人的思想、情绪以及对生活的态度。很多时候，女性在选择服饰时，非常在意自己穿什么品牌内衣，以搭配自己的气质和心情。不同的搭配表明了女性对生活的不同态度，不同的内衣，表达不同的自己。

“猫人”将业务推倒重来，从零开始，设计出红、黑、粉、白、紫等五彩缤纷各式内衣，全新打造中国时尚内衣品牌。

为了推广新产品，2001年8月，“猫人”力邀国际影星舒淇担任形象代言人。当舒淇身着猫人内衣在各大电视台亮相时，所有人都知道，跟舒淇一样性感的，还有一个叫“猫人”的内衣品牌。

但是，很少有人知道，“猫人”能成功签约舒淇，游林颇费了一番脑筋。当时，“猫人”账上只有47万元现金，而请舒淇代言却要300万港币。游林提出一个大胆想法：钱不够，能不能分期付款呢？他试着跟舒淇的经纪人谈。“最后，经纪人及舒淇被我们的创业梦想和诚意所打动，同意了分期付款方案。”

凭借独树一帜的定位及品牌推广，“猫人”时尚内衣一炮走红。2001年至2003年，“猫人”创造了800%的销售增长速度，到2004年销售收入已过亿元。同年，“猫人”的故事，成为北京大学MBA课程《差异化营销制胜》的案例。

好的产品要不断自我否定

如果说十多年前，人们对品牌的认知还停留在“明星+广告”上，那么现在的消费者，则更看重高品质产品和舒适体验。

游林深知，中国女性其实非常挑剔，她们不会只看了舒淇代言的广告就掏钱，还要看产品值不值得买。

要让消费者满意，就得感动她们，并让她们开心。内衣是最贴近皮肤的衣物，必须穿着舒适，而要让她们感觉到舒适，首先得选用舒适的原材料。比如棉花，要购买新疆或美国的原料，因为新疆日照时间长，热量丰富，所产棉花色泽白，品质高，贴身舒服；而美国棉花弹性好，还很环保。再比如，加工机械买德国产的，缝制设备从日本进口。

一件内衣，要想得到消费者认可，不仅仅要在原料和加工环节上下功夫。游林半开玩笑地说，别看小小一件内衣，对设计及制作的要求可能是全世界服装种类中最高的，因为客户挑剔程度最高。

“女性的胸部本身就形态不一，而人们对最贴身衣物的舒服度又最敏感，松一点、紧一点、长一点、短一点，都可能会让人不舒服。”游林说，一旦让消费者有了不舒服的感觉，对内衣企业来说就是致命的打击。“在很多环节，做工必须精确到1毫米，松紧1毫米，肉眼几乎看不出来，但穿在身上就会有感觉。”

尽管内衣是工业化生产，但游林觉得，在规模化生产的背后，有很多细活要做，“一件好的产品，针对消费者的‘痛点’，会有很多次自我否定、不断修改的过程。”

对女性内衣来讲，消费者的一大“痛点”就是钢圈。传统内衣为固定及营造性感效果，会使用钢圈，但事实上，钢圈会让女性不舒服，而且还有可能影响身体健康。有没有可能不用钢圈，但又能起到托起的效果？

“猫人”团队不断进行技术研发，测试不同材质的托力和拉力以及肩带的松紧度，经上千次调试，终于设计出不用钢圈又能起到塑形效果的内衣。

在长时间研究女性消费心理后，游林认为，要想讨得女性消费者欢心，首先自己得用心。

比如，女性内衣的另一个“痛点”是透气性。贴身衣物，若透气性差会让人很不舒服。而透气性跟衣服里布的材质有直接关系。

一件衣服的布料可以分为三部分：最外层是面料，最内层为里布，中间层为衬布。里布的种类很多，最有名的是日本生产的宾霸里布，它以棉籽绒为原料，经特殊工艺处理而成，其独特之处在于吸湿性能强，能将吸收的热量和潮汗迅速散发到空中。宾霸里布虽性能优异但价格不菲，是一般里布价格的5-10倍，只有大牌服饰才会选用。“猫人”经过研发，将宾霸里布成功制作到内衣里，有效缓解了出汗后肌肤发黏等烦恼。

好的产品没有止境。在“互联网+”时代，游林认为服装业也将迎来新机遇，“比如可穿戴智能内衣就非常值得期待”。

内衣比房子贵？两者不可比

毕业于武汉大学商学院MBA的游林很清楚，未来的消费者，只会为真正的好产品买单，只会为有影响力的品牌买单。也就是说，吸引消费者的，不仅仅是“价格便宜”这一个因素。

“猫人”曾推出一款标价1999元的内衣，以国产内衣从未有过的天价引发业内骚动。有人不解，一件内衣能用多少布？就算用最好的布料也不可能卖到1999元吧？就连房产大佬任志强也抛出“胸罩暴利论”：“胸罩那么大一点，要好几百块钱，按平方面积算，比房子贵多了。”

对此，游林反驳说，一件解决消费者“痛点”的内衣，一件有价值品牌的内衣，若以平方面积计算，可能会比楼房贵，但贵有贵的道理。内衣虽小，但承载着一个品牌的精神、灵魂和思想，能让消费者从内心感受到产品价值。“一个用心打磨的产品，不能用平方面积的价值来衡量。”

不过，游林也明白，在时尚产业方面，中国与西方国家还有很大差距。在全球服装市场竞争中，国外品牌优势明显。比如美国内衣品牌“维多利亚的秘密”，2014年年销售收入高达72.07亿美元，利润超过10亿美元——这一数据让中国内衣企业望尘莫及，包括“猫人”在内的大多数中国内衣企业，年销售收入都在40亿人民币以下。

“时尚流行趋势，学习的榜样一定是欧美。”游林说，在时尚服装方面，中国还处于初级阶段，不管是品牌打造，还是商业模式构建，或是时尚指数发布，以及设计师的自信、人们对时尚的态度等方面，中国还有很长的路要走。虽说近几年中国也出现了诸如“例外”等叫得响的国产服装品牌，但在设计、创意、创新等领域，与欧美国家相比还有很大差距。

“有时候，看见别人的品牌做出来了，那只是海上冰山露出一个尖尖角，但尖角底下还有5000米的深海打基础，是一套不为人知的心血和功底、套路和智慧，是沉甸甸的实力。”

游林说，想要做好一个有影响力、让消费者内心感动的品牌，需要时间，更需要苦练内功。（支点杂志2015年5月刊）