波特五力模型在电子商务经营决策中的应用杭捷

摘 要：近年来，随着电子商务的不断发展，传统商业活动向电子化、信息化、网络化发展。它改变了传统的信息传递方式及交易模式，同时对行业竞争结构产生了重大影响。本文在充分考虑电子商务模式对波特五力模型影响的基础上，将行业竞争结构分析模型运用于电商企业经营决策中。

关键词：电子商务；波特五力模型；经营决策；行业竞争结构分析模型

一、研究背景

经营决策是企业管理的核心，是在经营思想指导下，在经营条件研究的基础上，从而确定企业的经营目标、经营方针和经营策略。就目前为止，电子商务仍是一个新兴的产业，但它的存在及发展对社会、经济等方面的影响不容小觑，它在一定程度上影响着行业竞争结构。面对电子商务带来的巨大变革，"竞争战略之父"迈克尔·波特在《哈佛商业评论》上发表的"Strategy and Internet"一文中指出，在电子商务环境下以往的一些已经过实践检验的有效战略制定的原则仍然普遍适用，企业的经营战略目标仍为获得可持续竞争力，而企业的可持续竞争力由其所处行业的长期盈利能力和该企业在行业中的竞争地位所决定。因此，对所处行业及企业自身的认识评价的正确与否直接影响管理者的经营决策，直接关系着企业的未来与发展。

二、波特五力模型

波特在他的《竞争战略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一书中总结出了五种竞争力：行业中现存对手之间的竞争、新生力量的入侵、替代的商品或服务的威胁、供应商的还价能力以及消费者的还价能力。这五种力量决定了行业的竞争规模和程度，综合起来影响产业的吸引力，这就是著名的"五力模型"。

波特五力模型充分蕴含着三类成功的战略思想，分别为：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略，这有助于企业管理者充分认识企业的能力优势，及企业自身可挖掘的潜力，同时了解企业所面临的威胁和存在的机遇，并在该研究基础上，调整内部的经营方式、内容、目标及生产能力，以适应外部环境要求，取得较好的经营成果。

三、电子商务模式对五力模型的影响

电子商务的发展对经济社会生活产生了重大影响，并且对波特五力模型的五方面产生或大或小的影响，下面对各方面进行分条陈述。

1.潜在的进入者

有利影响：其一、电子商务是借助网络通讯工具搭建的 一个方便沟通交流及交易的平台，打破了传统模式下小规模企业欲抢占先机却不能的竞争局面，为在某些方面优于大企业的中小型企业提供了发展壮大的机会和可能性，同时较大程度的削弱了企业规模在提升企业竞争力方面的作用。其二、网络直销是电子商务区别于传统模式的一大方面，新进入的企业可以减少在与销售渠道沟通上的费用开支。

不利方面：电子商务毕竟是一个年轻的产业，在选择交易或合作对象时，消费者会更倾向于曾有过合作或是在行业中有一定影响力的企业，这就不利于新生企业的发展，它们想占有一定的市场份额需付出很大的成本。

2.替代产品的威胁

同该行业生产的产品一样可以满足相同需求的产品称为替代产品。传统模式下，由于信息闭塞、地域限制等因素的制约，替代产品的威胁较小。随着电子商务的不断发展完善，我们现处于一个大数据的时代，通过搜索引擎消费者不难找到所需产品的替代品，包括价格、功能等信息，一应俱全。因此，在电子商务环境下，替代产品的威胁增大。

3.现有竞争者的实力

电子商务突破了地域的限制，也就说对于一个企业而言，它的竞争者从一定地域内拓展至全球范围，数量急剧增多，现有竞争者之间的竞争就更为激烈。并且由于可供消费者选择的企业数量增多，因此企业所希望的消费者忠诚度更加难维持，企业只有参与更为残酷的竞争才能在行业中得以生存。

4.供应商的议价能力

传统工商业模式下，企业为保证产业链的正常生产运作，会和供应商一直保持一种较为稳定的关系，而市场的某种变化就可能导致供应商提供产品价格的变化，对企业而言，这无疑是一种潜在的威胁。而在电子商务中，企业可通过网络平台，迅速找到合适的供应商，并且网络虚拟竞拍等方式都有利于企业在采购方面费用的降低，因此相对传统方式而言供应商的议价能力对企业影响减小。

5.购买者的议价能力

和企业通过网络寻找更适宜的供应商一样，购买者也会利用互联网寻找到自己所需产品的属性、成本价等，在获得全面的信息之后，购买者更具讨价还价的筹码。通过互联网的虚拟空间，购买者实现联合购买与企业议价，从而获得更低的价格。并且在电子商务环境下，购买者地位提升，选择更大，而企业则会为在竞争中取得一定优势，改传统依成本定价方式为根据购买者能接受价定价。

四、行业竞争结构分析模型的应用

行业竞争结构模型是在五力模型的基础上制定得到，是企业管理者可以从定性及定量两个方面分析行业竞争结构和状况，从中确定五力中哪一力为影响企业成败的关键集团，找出威胁，采取相应的行动。

以下为某电商A就自己对企业及企业环境的主观了解，并充分考虑电子商务模式对波特五力模型的影响，完成了以下行业竞争结构分析模型：

根据计算公式得到每一类关键因素得分分别为：

在行业竞争结构分析模型中，每一利害相关集团的得分多少说明该利害集团对企业成功的重要性大小，得分越高的，越是企业继续解决和认真对待的部分。

根据以上得分显示，对于该电商而言购买者的议价能力是最需要尽快解决的问题。根据这个实际情况的存在，该电商应努力通过降低成本等方式来应对购买者强大的议价能力。

五、结语

经营决策在企业管理中起着至关重要的作用。在电子商务环境下，企业管理者应深刻认识到环境变化对行业竞争结构的影响，选择科学、合理的分析方法，对企业进行定性或定量的分析，从而做出正确的决策来保证企业的可持续发展。波特五力模型及行业竞争结构分析模型可帮助企业正确认识企业自身，认清企业周围环境，形成良好的竞争及忧患意识，从而稳定良好发展，不断扩大企业在市场中的占有率及行业中的影响力。

参考文献：

[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2003.

[2]周三多 陈传明.管理学原理[M].南京：南京大学出版社，2006.

[3]王江.电子商务环境下行业结构的变化及企业竞争战略的研究：理论述评[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2008年S2期.

[4]刘丹 李爱.电子商务对波特五力模型的影响[J].科技信息，2010年01期.

作者简介：杭捷（1993- ），女，汉族，浙江湖州人，东北农业大学水利与建筑学院，2012级本科生，工程管理专业；通讯作者：梁冬玲（1978- ），女，汉族，黑龙江大兴安岭人，东北农业大学水利与建筑学院，副教授